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      用戶互聯網時代的新型受眾 —一個傳播政治經濟學的視角

      發布時間:2023-01-05 11:36
      目錄
      摘要 I
      Abstract II
      緒論 1
      第一節選題來源 1
      第二節研究目的、意義與方法 2
      第三節傳播政治經濟學研究綜述 3
      第一章關于受眾的學術史梳理 8
      第一節中國受眾研究:西方理論與本土實踐 8
      第二節從傳播效果到新受眾研究 10
      第三節用戶研究現狀 17
      第四節三重維度中的"用戶”:體驗者、生產者與勞動者 19
      第二章"體驗者”:從閱聽到使用的信息接收 22
      第一節從內容到形式:體驗經濟與媒介技術 22
      第二節指尖上的世界:騰訊新聞客戶端 26
      第三節“萬物生長,用戶為根”的騰訊帝國 36
      第三章“生產者”:從消費到生產的身份融合 39
      第一節從“激活”的個體到"連接”的用戶 39
      第二節"新浪話題榜”:誰的話題?誰的榜單? 43
      第三節從話題到榜單,從臺前到幕后 54
      第四章“勞動者”:從休閑到工作的需求利益一體化 56
      第一節界限的模糊:游移在"休閑與工作”之間的免費勞動力 56
      第二節Bilibili彈幕網站:二次元的“情懷”與三次元的“現實” 61
      第三節消失的界限:對“勞動”的再認識 68
      結語 70
      參考文獻 73
      致謝 79
      攻讀學位期間發表的學術論文 82
      緒論
      第一節選題來源
      互聯網技術自出現在中國到如今“飛入尋常百姓家”,出現了一段段不同的 代表時期,從最早的論壇和社區,到博客、微博再到當前的微信朋友圈,大多 數人的生活都在這短短的十幾年里與互聯網技術產生了緊密的聯系。人們在網 絡世界里討論各種話題,發表不同觀點,代表不同群體的利益。在媒介技術極 大地改變著話語權的分配以及社會輿論格局的構成時,互聯網技術的去中心 化、超鏈接以及關系網絡的結構提供了人們對于民主、自由和平等等美好愿景 的期許。面對這樣的環境變化,有學者提出"新媒體賦權"的概念,認為媒介技 術的發展給當前中國社會帶來的改變。1也有學者根據西方的賦權理論,結合中 國具體的新媒體技術的發展,探討二者之間的關系以及給中國社會實踐帶來的 變化。['師曾志.新媒介賦權視閾下的國家與社會關系[兒北大新聞與傳播評論.2013(1).
      $丁未.新媒體與賦權:一種實踐性的社會研究【J].國際新聞界.2009(10):76-81.]
      簡言之,隨著技術的不斷發展,媒介技術為傳播活動中的受眾帶來了日益 多樣的權利。而短短十幾年內成長為互聯網界三足鼎立的BAT巨頭的也掌控著 國內大部分的技術與資源。他們打造的巨大的互聯網業務系統滲透進了每個人 的日常生活,塑造著人們的使用習慣。
      對媒體話語權的分隔,對信息內容的生產權利的獲得,以及虛擬世界中的 狂歡,是不是像人們對于互聯網技術所期許的那樣,可以帶來一個更美好的未 來亦或只是赫胥黎筆下的"美麗新世界”?基于此,本文試圖從媒介技術最直接 的作用者,受眾的角度來看待它在移動互聯網技術背景下的所獲得的權利和被 置于的束縛。傳播技術的發展,歸根結底是為了給每個人提供更好的傳播體驗 和機會去滿足本質的需求。所有發展維度指向的最本質的核心,在于人的發 展。因此面對這個互聯網迅速擴張,生活日益便捷豐富的同時,我們也需要脫 離這個網絡,給自己一點思考的空間。
      第二節 研究目的、意義與方法
      一、 研究目的與意義
      本文的研究目的是想通過提出互聯網技術主導下的受眾新類型,用戶,來 分析和考察它所擁有的主動權利背后的被動處境,從而保持對媒介技術發展現 狀的反思。
      從普通人的視角來看,生活發生的變化體現在信息接收方式變成手機中各 類新聞客戶端的使用,體現在視頻觀看除了愛奇藝就是優酷,視頻開始之前有 長達60秒的廣告,體現在微博的熱門話題上永遠是綜藝明星八卦娛樂,體現在 無時無刻離不開手機的生活。移動互聯網是互聯網時代發展不斷深入的又一階 段,互聯網技術與移動終端的結合,已經影響到人們的衣食住行。從沒有任何 一個媒介,像互聯網這樣強大地顯現在人們面前,媒介技術的形式已經超越其 內容本身,成為不可逾越的存在。這是這個時代人們所面臨的新的局面。
      然而社會事物的發展并非遵循發展的節奏不斷朝著更好的方向發展。歷史 總是曲折蜿蜒,沒有定數。媒介技術的發展也是如此,雖然技術一再成為人類 新時期被崇拜的對象,但它背后的驅動力和它最終的目的仍然受到諸多因素的 影響。
      面對科技日益快速的變化,人們的生活也在發生著巨變,誰都不知道這條 路是通向赫胥黎筆下的“美麗新世界7還是人們心向往之的“烏托邦:但在面對 技術不斷發展的環境時,我們既不能盲目崇拜,也不要全盤否定,而是辯證地 看待它所帶來的權利與陷阱。
      二、 研究方法
      (一)案例研究法
      案例研究方法在社會科學研究領域被廣泛應用,本文中將選擇三個案例進 行分析,試圖得出新的假說和分析性普遍結論。
      文中對于新聞客戶端、新浪微博熱門話題以及彈幕網站案例的選取是從分 析對象的特征入手,以在實踐中具有重要意義為標準。這三個案例分別對應著 用戶不同層面的特征,彼此之間會有重合的部分,但是筆者將側重基"主要矛 盾”,尋找最具特色的角度和內容進行論述。
      (二)文本分析法
      文本分析法一般來說,是指通過對文本包含的內容、形式、符號、語境等 來整理、歸納和分析,從而發掘出于文本內容所具有的動機和效果。
      在文中不同的案例中,運用到的方法也有所差異。文本分析法主要針對騰 訊新聞這一案例中,用戶與傳者以及內容之間互動和反饋的內容來考察兩對關 系。在新浪微博熱門話題榜這一案例,通過對不同話題下微博話題內容的內 容、傳播路徑等方面的資料搜集,分析“用戶”行為及表現出的特征。在對彈幕 網站的案例分析中,主要通過梳理來自彈幕網站的熱詞和“梗”來把握體現不同 發展階段重點的事件,和圍繞在彈幕網站周圍的不同群體之間的利益沖突,以 及受到的環境因素的影響。
      第三節傳播政治經濟學研究綜述
      傳播的政治經濟學研究,顧名思義,就是從政治經濟學的角度來考察傳播 現象。按照傳統的馬克思政治經濟學理論,其研究對象是人類的生產方式及圍 繞著特定生產方式而形成的生產關系,以及生產資料的所有權和對財富的分配 等等。從這一角度研究傳播,就是考察人類傳播活動中,對傳播所需要的生產 資料的占有和控制,如何分配傳播過程所制造的產品,以及依占有、控制和分 配的形式而形成的人的生產關系和社會關系。
      早期對傳播的政治經濟學研究大概開始于20世紀30年代。對政治經濟學 的形成具有重大影響的歷史原因有三,傳播媒介從小規模的家庭經營的企業發 展成為二十世紀的新型大業,國家政權作為傳播過程中的生產者、分配者、消 費者和控制者的日益參與,傳播大業和資本主義國家利益的擴張所造成的世界 范圍內的傳播的不平等和"文化帝國主義”現象。可以看出,二十世紀初到中期 形成傳播的政治經濟學研究現象的三種原因,在當前也并未消失。
      作為文化馬克思主義和馬克思主義政治經濟學在傳播領域的具體化,傳播 政治經濟學在北美、歐洲和世界各地的理論發展,由于各地具體社會實踐和文 化歷史背景的差異而有所區別,也正是因為這種差別,構成了相互補充的視角 和研究。在北美,文化傳播產業的高度商業化和信息傳播在資本主義經濟中的 重要地位,使斯邁思和席勒分別從不同的角度闡述了傳播技術生產力的發展和 文化傳播在資本積累和資本主義,尤其是壟斷和消費資本主義發展中的關鍵性 作用。斯邁思從歷史唯物主義的角度提出了“受眾商品論”,認為在資本主義的 傳媒制度下,以廣告收入為主要經濟來源的媒介所生產的商品不是廣播電視節 目,而是受眾。3基于“受眾商品論”的“盲點”之爭,學者們不僅反思了"受眾商品 論”本身,還延伸到對西方馬克思主義整體框架的思考。
      英國學者加漢姆有意識要超越機械的決定論和經濟簡化論,集中討論了精 神生產與資本主義商業生產之間的重疊關系,把政治經濟學引入文化工業的分 析,探索文化的剩余價值的汲取與分配。他認為文化工業“運用了特有的生產方 式和行業法人組織來生產和傳播符號,這些符號以文化商品和服務為形式,雖 然不是一律作為商品”。"
      此外由于經濟全球化的發展,跨國企業的全球推廣使得不同民族和文化都 面臨來自強勢的西方霸權的挑戰,從而引申出諸如民族國家和本土文化與外來 文化之間的矛盾和抗爭,同時不平等的經濟發展關系帶來的傳播的民主化議題 也成為馬特拉等西方學者研究的重心。
      傳播政治經濟學致力于將其研究對象置于"具體的社會歷史進程與變遷之 中,并以此探討整體的社會結構性力量如何影響傳播實踐。”近年來,傳播政治 經濟學不斷推進階級、勞動等問題的深入闡釋、反思與更新。[曹晉,趙月枝.傳播政治經濟學的學術脈絡與人文關懷卩】.南開學報:哲學社會科學版.2008(5):32-43.] ["曹晉,趙月枝•傳播政治經濟學的學術脈絡與人文關懷[J].南開學報:哲學社會科學版.2008⑸:32-43.] [郭鎮之.傳播政治經濟學之我見卩].現代傳播.2002(01):34-37.] [莫斯可(Mosco, V.).傳播政治經濟學[M].上海:上海譯文出版社,2013:14.] [莫斯可(Mosco, V.),麥克切爾(Mckercher).信息社會的知識勞工[M].上海:上海譯文出版社,2013:43.]
      傳播科技的飛速進步不僅參與塑造了新型階級構成與關系,也直接影響和 改變了階級斗爭的場所與方式。莫斯可認為,在全球化、企業兼并及科技變革 的社會語境下,對知識勞工寬泛的定義可以是參與生產,加工和傳播信息的所 有勞動力。。尼克•戴爾•威瑟福特從理論層面提出了"數字勞工”概念,他汲取 馬克思“物種”概念用以詮釋數字勞工的精神與肉體本質被當下電子網絡和生物 技術所異化。7
      面對新媒體技術沖擊下的傳播與社會,傳播政治經濟學積極地開拓諸如網 絡與社會運動、數字監控、大數據與云計算等新議題,力圖在當下全球信息社 會語境中保持旺盛的生命力與強勁的闡釋力。
      在傳播政治經濟學研究中,學科的母體或者方法論是政治經濟學,研究對 象是以傳播媒介為核心的人類傳播行為及其活動。傳播政治經濟學是將傳播活 動作為一種經濟活動,是以生產、分配、流通、交換及其宏觀決策活動這種政 治經濟學的思路來觀察媒介及其傳播行為的。對于中國新聞傳播學者來說,傳 播政治經濟學還屬于一個新的領域。這是因為,媒介屬于新興的獨特的文化產 業,其經濟方式與傳統的工業并不一樣,因此,傳統的馬克思主義批評對現實 的解釋還未能透徹。目前我們也還沒有真正與國際傳播政治經濟學接軌,這表 現在文獻引證方面的薄弱。
      在傳播政治經濟學的研究范式方面,政治經濟學屬于宏觀研究,側重歷史 和理論的范疇,據莫斯可認為,傳播政治經濟學的研究具有四大特點,歷史分 析、廣泛的社會整體理解、道德哲學和社會干預。在傳播政治經濟學中,媒介 不是唯一的關注對象,而只是社會經濟、政治、文化的一個有機組成部分。傳 播政治經濟學具有經濟的和政治的雙重特點,對于傳播學者而言,媒介、政 治、宣傳等等不是陌生的思路,而對傳播經濟實質的考察,卻是新的嘗試,因 為自1949年以后,甚至在這之前,中國的經濟便不是相對獨立的自治領域, 中國當代的市場也是在很大程度上被政治決策所規定和左右的。而且中國與韓 國等東方國家有一種相同的現象,按照韓國學者的說法就是“非正式的決策支配 正式的決策:如果說,北美的批判學派的重大貢獻是從經濟中發現了政治的 話,那么中國的傳播學者卻要反其道而行,從政治、宣傳、文化、精神的外衣 下辨認出經濟的實質。*
      莫斯可以商品化、空間化和結構化切入傳播政治經濟學的學理分析;趙月 枝把傳播政治經濟學對傳播與社會權力關系的分析模式解構為語境、圖繪、衡 量與干預四個相互關聯的主要組成部分;曹晉與趙月枝主編的《傳播政治經濟 學英文讀本》則以傳播政治經濟學所主要關注的研究議題為核心,分別從該學 派的歷史起源與理論基礎,方法思索與跨學科對話,廣告的權力與受眾商品的 塑造,產權與盎格魯一美國語境下的控制,資本、國家與其他社會力量,資本 主義整合的全球、民族與本土動力,轉型的場域、能動性與進程等六個方面建 構這個學派批判性的闡釋路徑。°
      中國的傳播政治經濟學研究發展主要可以分為兩個階段,20世紀90年代 中后期至世紀之交;21世紀初至今。第一個時期為引入期,西方傳播理論及思 想被大批引入到中國,主要是以功能經驗學派研究為主,90年代中后期,批 判學派逐漸被大陸學者所重視。
      8【加]莫斯可(Mosco,V.).傳播政治經濟學政治經濟學【M].上海譯文出版社.2013:89-93.
      9徐嬪,秦朝森.新媒體語境下的傳播政治經濟學前沿研究綜述卩].中南民族大學學報:人文社會科學 版.2015(03):133-136.
      本土學者面對新傳媒技術、政策與結構的變遷、以及社會資源分配日益不 平等的社會現狀敏銳感知結構和權力的交結,洞察并揭示了傳播產業與制度再 生產的社會問題,主要集中在兩個方面,第一,是對傳播政治經濟學基本思想 的介紹及其為傳媒實踐提供的嶄新理論視野,第二,是政經視野下中國本土傳 播產業中的勞工問題研究,及其新媒體語境中少數族群的社會運動問題。
      對于傳播政治經濟學的發展,曹晉和趙月枝論述了其所具有的人文關 懷。它與全球范圍內的建立、急劇擴張以及與之相抗爭的社會運動的發展密切 相關。不僅彌補了側重行政導向與市場導向的美國主流傳播研究之缺失,而且 解構了主流傳播研究的知識生產與社會權力關系。并且這一學科對于當前資本 主義高度商業化、集中化、去管制化、國家化的傳播制度與傳播現象進行了深 刻的批判,體現出全球傳播政治經濟學學者們在不同層面與場域所進行的超越 資本主義的社會轉型的各種努力。
      當然,基于政治經濟學的視角對受眾進行考察一直以來也是學者們關注的 議題,除了斯邁思的“受眾商品論”之外,蘇特杰哈利的“受眾勞動論”也是受眾 研究的一個重要部分。這一視角尤其與新興的“新受眾研究”的“接受分析”有相 同之處。杰哈利認為,“工業勞動與收看活動之間有許多相似之處。事實上,收 看是勞動的一種形式……實際上,當受眾在看電視的時候,就是在為媒介工 作,由此生產出價值和剩余價值。這并不是一種類比,而的確是勞動的一種延 伸。”如但這一理論也為人所商榷。受眾的觀看行為并未創造出新的產品,而單 單是自身感官的一種感知和接收,這一時期的受眾對大眾媒介產品的接受,既 不是物質生產也不是精神生產,而是一種非生產性的對媒介產品的主觀認知活 動,沒有實現物化。[曹晉趙月枝.傳播政治經濟學的學術脈絡與人文關懷【」]•南開學報:哲學社會科學版,2008(5):32-43.] [杰哈利.瑪珊珊譯.廣告符碼•消費社會中的政治經濟學與拜物現象[M].北京:中國人民大學出版
      社.2004:93.] [張微.媒介接受:一種二重性的精神性休閑消費 種傳播政治經濟學視角,兼與蘇特•杰哈利商榷
      卩】.中國媒體發展研究報告-2012(00).]
      伴隨互聯網技術的發展岀現的各類新媒體技術,對于原先的傳播政治經濟 學的一些觀點提出了挑戰。當前傳播政治經濟學對于新媒體更多持保留態度, 認為并沒有實現所謂的"媒體民主"。人人都有麥克風的時代,人與人之間麥克 風的含金量顯然不同。他們不認為新媒體、數字化和網絡化在本質上與以往的 資本主義新聞生產有何不同。草根們的努力,仍然比不過資本家和企業的力 量,到頭來,新媒體由于其技術的強大屬性本質上與資本有著天然的聯系,同 樣受資本雇傭,為經濟利潤的規律支配。正如專刊“回到馬克思"的序言中所寫 的那樣,"我們不進需要批評的態度,更需要馬克思主義的理論武器。”一方面 要丟掉天真的幻想認為“信息產業的發展會給民眾帶來更好的生活方式”,另一 方面,也要有"反過來理解”的邏輯,反思如何應對。[周人杰.西方傳播政治經濟學的最新進展[J】.政治經濟學評論.2015.6(3).]
      第一章關于受眾的學術史梳理
      第一節中國受眾研究:西方理論與本土實踐
      中國真正意義上的受眾觀念是在新中國成立以后開始萌芽的,與西方受眾 觀念萌芽于傳播效果的實證研究不同。中國受眾觀念產生于時代的變遷,也隨 時代的變遷不斷演變產生新的發展。
      在我國,傳播者的社會角色也經歷計劃經濟時代向市場經濟時代的轉化, 其強制化、權威化的特點逐漸減弱,服務性特點加強,走的也是以“傳者為中 心”到“受眾為中心”的路子。
      對于受眾在中國的發展,最初是本著推行新聞改革的目的,因而早期受眾 研究者選擇了傳播研究的科學主義的取向。
      在1978年至90年代中期中國的受眾研究分為三種取向,以黨報群眾路 線為出發點的受眾研究,以社會主義民主政治觀念為出發點的受眾研究和為媒 體市場化服務的受眾研究。而以理論研究為目的的受眾調查一直未被重視,科 學主義的受眾研究也并沒有帶來預期的理論創新。這主要是因為學者的理論研 究缺乏市場價值,因此很少有出資方能夠出于理論建構的考慮支持學者主持的 大規模受眾調查。受眾研究主要是以行政和市場為主要導向,缺乏理論上的創 新和挖掘。[1胡翼青.科學主義的困頓:對中國受眾研究30年的反思[J].西北大學學報:哲學社會科學 版.2010.40:133-137.]
      1981年5月12日,北京新聞學會舉行首次受眾學術會議,副會長安崗 同志說,為讀者的問題,就是為什么人的問題。"研究讀者,就是要解決我們怎 樣直接為廣大群眾服務得更好的問題,這無論是在新聞理論上還是在實踐中都 是一件大事情:這為我國受眾研究奠定了理論基礎。運用具有現代意義的科學 方法研究受眾,最早發軻于復旦大學新聞系,鄭北渭、陳韻昭教授率先引進西 方傳播學的理論和方法,組織學生在上海開展問卷調查。受眾調研的里程碑, 北京調查,1982年,1983年浙江、江蘇兩省相繼開展全省受眾抽樣調查,上海 復旦大學新聞系的祝建華,在1983年做了上海郊區農村傳播網絡的調查分 析,又于1985年采用問卷調查與一周日記相結合的方法,做了“上海市區新聞 傳播受眾調查7首次對受眾的媒介功能做了考察。
      祝建華提出受眾調研的科學化不僅僅是追求精確化,其真諦是理論化。他 引用了《傳播科學手冊》中評估理論科學性的七項標準(內在一致性、解釋力、 預測力、可證偽性、簡潔性、啟發性、組織力),以此說明受眾的理論研究不僅 要描述"是什么7還要發現“為什么:關于西方受眾理論本土化的問題,他強調 中西方的社會結構有所不同,應從本土的實情出發,從西方理論中嚴格選擇直 接相關而又具有可操作性的概念、命題或框架,發展本土化的理論。["祝建華.精確化、理論化、本土化:20年受眾研究心得談[J].新聞與傳播研究.2001(04):68-73.]
      陳崇山以《論受眾本位》為題論證了受眾在傳播中的重要地位,強調了“受 眾本位”所體現出的以人為本的思想,重申滿足受眾需要是新聞媒介的天職。[陳崇山.論受眾本位【M].社會科學文獻出版社.2008.10:24.] 對于"傳者本位”到"受眾本位”的轉變,馬鋒認為這種受眾觀易為傳播活動的“嫌 貧愛富”張目,與媒介公共性的本質屬性相背離。當受眾被視為消費者時,媒介 會不由自主地把目光投注于購買力強的受眾,從而社會中的弱勢群體將被排出 傳播范圍。這種趨勢也容易導致傳播形態的娛樂化及傳播內容的庸俗化,必然 背棄新聞的“告知”使命,背離轉型時代的根本性社會需求。[馬鋒."受者本位”幌子下的"傳者本位”一社會轉型期"受眾即消費者”觀念本質論卩].新聞與傳播研 究.2006(01):51-57.]
      單波認為,受眾研究中,不應把受眾僅看作是接受信息的一方,傳播是人 與人之間平等交互的過程,傳者與受眾的關系是一種共生現象,應在"主體間 性”中把握受眾。隨著網絡媒體的興起,這種對受眾主體性的討論越來越多。[單波.評西方受眾理論卩].國外社會科學.2002.(01):29-35.] [臧海群.走向綜合、全面的閱聽人理論卩].新聞大學.2005(02):26-27.]
      一些學者在自己的研究領域中用“閱聽人:“用戶:"消費者”等替代了"受眾” 這一詞語。值得肯定的是,與從前把受眾當成完全被動的“靶子”論相比,認識 到受眾的主動性和自由選擇權利是很大的進步,但如果把這種自由和個性無限 地擴大和張揚就又走到理論的另一個極端。
      潘知常指出,受眾并非只是一個被動處理信息的弱者,也并非一個主動處 理信息的強者,而只是一個能夠自由地面對信息的消費者。[潘知常.大眾傳媒與大眾文化[M].上海:上海人民出版社.2002.34-47.]
      有些學者運用“沉默的螺旋”理論說明受眾行為,而另一部分學者提出反“沉 默的螺旋”的模式。清華大學傳播系教授劉建明提出了受眾行為的反“沉默的螺 旋”模式。他引入西方理論和實驗研究成果證明沉默的螺旋不是普遍的規律,它 忽略了輿論變化中"少數派”的作用,在意識形態沖突的社會里甚至完全失效, 替代"沉默的螺旋”模式的則是輿論悖反模式。此外,還有學者從其他角度闡釋 了對受眾理論的研究。[陳崇山沖國受眾研究之回顧(上)口當代傳播.2001(01):12-14.]
      隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立,大眾媒體越來越重視對受眾市場 的研究,并根據受眾需求的變化及時調整傳播內容和經營政策,以保證在競爭 中立于不敗之地。在這次研討會上,許多學者正是從這個角度出發進行研究 的。程士安提出,要重新認識受眾需求及其對媒介經營策略的影響。媒介革命 已導致受眾地位和格局的變化,傳媒業應學會運用市場營銷的規則,細化受眾 市場,準確市場定位,從而追求有限條件下傳播效果的最大化。[程士安.受眾生活形態與接觸點新媒體卩].中國廣告.2006(03):128-129.] [顏景毅.論新聞媒體的廣告價值[」]•鄭州大學學報:哲學社會科學版.2002(04):104-107.] [曹茹,高玉新.滿足受眾需要的一般規律卩].河北大學成人教育學院學報.2000(02):48-50.]
      顏景毅與其不謀而合,也從經營的視角著手受眾研究。他分析了受眾與媒 介的實際關系及其影響因素,回答了媒介如何保值增值的問題。23另有一些學 者是通過對受眾心理的分析來提出應對策略的。如中國青年政治學院教師李嵐 通過受眾收視行為的研究,總結出幾種電視節目的編排方法,以有效地吸引觀 眾的注意力;曹茹深入地分析了受眾的心理特征和心理需要,提出媒介應采取何 種措施來滿足這些需要。
      此外,喻國明針對受眾提出了“注意力資源”的假設,認為在媒介信息過剩 的時代,受眾有限的注意力資源成為了媒介爭奪的對象。這一理念為傳播的營 銷的策略分析提供了借鑒。[喻國明.試論受眾注意力資源的獲得與維系(下)[J].中國地市報人-2000:19-19.]
      第二節從傳播效果到新受眾研究
      一、受眾研究的源起與發展
      在西方受眾研究歷史上存在著經驗學派和批判學派的分野。經驗學派以美 國的實證主義研究學派為代表,而批判學派以歐洲的法蘭克福學派、英國的文 化研究學派和政治經濟學派為代表。由于經驗學派和批判學派形成的哲學傳統 和社會背景不同,雙方在受眾研究方法、研究焦點、研究目的和研究范式等方 面也存在很大差異。
      受眾的研究,是回到傳播本源的研究,“而在傳播研究中,最令人困惑的研 究就是受眾研究了。”人們很難給“受眾研究”(audience research)下定義。[位迎蘇伯明翰學派的受眾理論研究.[M].北京:中國傳媒大學出版社.2011.25-56.]
      有學者說,這個有學科界定的領域很可能包羅萬象。1932年,美國政治學 家拉斯韋爾提出傳播四要素說,其中就包含受眾這一要素,后來,拉斯韋爾系 統地將傳播學區分為五大研究領域,即"控制分析:“內容分析:“媒介分析:“受眾 分析”和“效果分析:然而這些都與受眾分析有著不可分割的聯系。也正因為如 此,受眾研究是每個傳播學者或多或少會接觸到的領域。
      在受眾研究的經典著作《受眾研究讀本》中,作者提出三大部分,第一部 分為“社會、大眾和公眾?包含對媒介影響和影響力的研究;第二部分為“個 人、影響和效應:這一部分有一個更集中的研究焦點,主要是對個人的關注, 而這樣的研究也是深受心理學、社會學理論觀點的影響。其中一篇著名的文章 即為Gauntlett的《效果模式的十大缺陷》,誰又能說效果研究就不是受眾研究 呢?而第三部分“文化、社群和家庭”則在更大的設定中研究受眾。[迪金森.受眾研究讀本.[M].北京:華夏出版社.2006:87-91.] [迪金森.受眾研究讀本JM].北京:華夏出版社.2006:87-91.]
      研讀這些文章可以看出,受眾研究的復雜性一方面源于其寬闊的邊界,另 一方面則是方法的多樣性,而不斷拓展的邊界和持續爭論的方法論的發展更是 確立了受眾研究的跨學科特性。從強效果的“魔彈論”到弱效果的"兩級傳播論: 從心理學的“行為分析”到語義學的“解碼分析:從政治經濟學的“受眾商品論”到 政治學和法學的“受眾權利說:從心理層面的"使用與滿足”到審美層面的“讀者反 映批評7流派紛呈,風格迥異。受眾分析成為傳播學研究領域中最具跨學科特 質的一種研究。也許,更為重要的原因是,在受眾研究并不很長的歷史上,一 開始人們對“受眾”一詞并沒有多大爭議,“自從大眾傳媒研究的先驅者們提出并 且采用描述大眾傳播過程的簡單線性模式以來,受眾(audience)一詞作為對接受 者(receiver)的總體指稱,不僅被媒介實務人員和理論家所熟知并用于日常生活 中,而且被媒介使用者們認可和接受,用來清晰地描述其自身特征。泌8對受眾 概念及其實證研究的真實性有著相當的共識:受眾研究可以通過研究規模、結 構、對媒介內容的反應以及受眾本身的發展變化等諸方面得以展開,盡管大多 數研究者至少在私下還是會承認受眾研究的方法存在一些缺陷,但他們寄希望 于研究技術的改進來消解這些缺陷。
      但是,當今的研究局面發生了很大的變化,近年來許多研究者開始質疑“受 眾”的概念。這一方面也許是傳播技術的迅猛發展已經從根本上改變了最初這個 詞的含義(也即受眾被簡單地認為是一個或另一個媒介渠道、這一類或那一類 媒介內容或表演的讀者、聽眾或觀眾)。互聯網的出現和傳統媒體的技術變革, 都為受眾提供了在更大范圍內參與傳播和進行交流的可能性,這意味著受眾主 動性的恢復和增強。另一方面,正如麥奎爾指出的那樣,對受眾一詞,除了常 規性的使用之外,對其意義的理解還存在著相當多的分歧、誤讀和理論沖突。 圍繞這一概念之所以產生種種問題,其原因主要在于,如此單一且簡單的術語 卻被用來概括一個不斷多元化和復雜化的現實。29—位評論家因此說,“正如發生 的情況是,無論在人文科學還是社會科學領域,傳播研究中受眾一詞的所指對 象正在消解。”
      但是,至少到目前為止,作為大眾的"受眾”并沒有消失,也許,當我們把 它放在一個更廣泛的意義上,受眾一詞幾乎可以與社會互換,因為它被用來指 稱媒介與更廣闊的社會背景發生關系的多種途徑,在這個意義上,一個社會的 全體成員都是任何一種媒介產品的潛在受眾。因此,麥奎爾表示“只要大眾媒介 依然存在,關于受眾的傳統含義和傳統現實,也將繼續存在并且仍然適宜。”如
      二、受眾研究的轉向及反思
      關于受眾研究,目前存在兩種比較普遍的分類方法,即克勞斯•布魯 恩•詹森和卡爾•埃里克•羅森格倫的五種受眾研究取向'1和丹尼斯•麥奎爾 的三類受眾研究取向。按照研究內容的不同把受眾研究分為五種主要取向:效 果研究、使用與滿足研究、文學批評、文化研究和接受分析。效果研究強調了 媒介對受眾產生了什么樣的效果,而“使用與滿足”學說研究的是“人們怎樣使用 媒介7如布盧姆勒、卡茨和古列維奇超越了效果研究中以媒介為中心的觀點, 把研究重點轉向了受眾的認知需求,探索受眾使用媒介的動機,文學批評關注 "文化學訊息”或“作品的結構尤其是高雅文化或文學經典作品,而文化研究的 對象是流行文化,大眾文化、通俗文化或亞文化。丹尼斯•麥奎爾在上述研究 的基礎之上,將受眾研究簡化為三大類:“結構性”受眾、“行為性”受眾和“社會文 [29丹尼斯•麥奎爾(著),劉燕南(譯)•受眾分析?【M]•北京沖國人民大學出版社.2006.55-78.] [30丹尼斯•麥奎爾(著),劉燕南(譯)•受眾分析」M].北京:中國人民大學出版社.2006.55-78.] [31 Jen sen K B.Rose ngren K E. Five Traditions in Search of the Audie nde[J].EuropEa n Journal of Communication. 1990(5):207-238.] 化性”受眾。在西方受眾研究歷史上存在著經驗學派和批評學派兩大分支。經驗 學派以美國的實證主義研究學派和政治經濟學派為代表。由于經驗學派和批判 學派形成的哲學傳統和社會背景不同,雙方在受眾研究方法、研究焦點、研究 目的和研究范式等方面也存在很大的差異。
      以歐洲的法蘭克福學派、文化研究學派、政治經濟學派為代表的批判學派 注重哲學和社會學的思辨,主張從哲學、社會學的角度探求傳播活動與社會各 要素之間的關系,從而對傳播狀況進行分析和批判,同時在量化研究的基礎上 注重定性分析。
      以霍克海姆、阿多諾和馬爾庫塞等人為代表的法蘭克福學派主張從哲學和 社會學的角度對資本主義社會商業化體制下的大眾文化進行評判。為了強調文 化產品的商業性、標準化和一致性,霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一文 中提出用“文化工業”的概念取代"大眾文化:在他們看來,在“文化”工業體制下 的大眾媒介具有霸權主義的意識形態功能,媒介產品不僅可以使受眾喪失反思 能力和批判能力,而且在文化產品的強大威力下,受眾如同“中彈”一樣成為束 手無策的“奴隸”和“單向度的人:
      政治經濟學派的傳播研究繼承了馬克思主義政治經濟學的批判傳統,注重 分析西方壟斷資本控制下的傳播體制及其在市場經濟中的運行過程。在他們看 來,媒介的經濟屬性決定了媒介的政治傾向,同時對受眾價值觀的形成產生決 定性的影響作用。從政治經濟學的視角進行分析,媒介受眾和受眾的注意力被 媒介機構當做商品一樣出售給廣告商,參與市場經濟的運行。因此,研究受眾 對媒介產品的接受狀況不能忽視政治經濟學的角度。
      在進入互聯網時代的國外受眾研究,也主要圍繞新媒體與受眾之間的關 系,從實證和理論兩個方面進行研究。其中,Livingstone關于受眾概念在互聯 網時代產生了變化的觀點得到了較多學者的回應。[Sonia Livingstone.the challenge of changing audiences:or,what is the researcher to do in the age of the internet?[J].European Journal of C ommunication.2004.19(1):75-86] [ Sabinm Mihelj.Doing audienee history:Questions,sources,methods[J].European Journal of Communication.2015.30(1):3-6.]
      在一篇介紹受眾調查歷史的文章中,學者從"問題、資源與方法”三個角度 對國外受眾研究具有代表性的文章進行了分析整理。*首先,是從機構和媒介 內容的歷史進行追溯,從而找到受眾的痕跡;在全球范圍內,考察不同國家的 受眾研究,比較它們的差異和相似之處;對“受眾”概念的討論,目前存在的問 題是對概念本身定義的難度,以及研究趨勢中對于"受眾”概念性描述的減少和
      關于它的既有的二元敘事的優勢U更有學者提出應該對“受眾”進行一個概念史 的梳理先 而研究方法中,有學者提倡以口述史的方式來追溯“受眾”是如何產生 的叭
      歐洲學者對于“受眾”的研究開始追溯到概念的起源,認為一直以來關于“受 眾”的研究都是被建構出來的,它只存在于“文本”之中。[ Bourdon J.DetextualizingrHow to write a history of audiences[J].European Journal of Communication.201430(1):7-21.] [ Sabina Mihelj.Audience history as a history of ideas: Towards a transnational history卩].European Journal of C ommunication.2015.30(1):22-35.] [35 Alexandre Dhoest.Audicence retrospection as a source of historiography:Oral history interviews on early television experiences^].European Journal of Communication.2014,30:64-78.] [ Butsch R and Livingstone S.Meanings of Audiences:Comparative Discourses[J].Routledge.2014.]
      受眾的互動與參與的意識一直都是存在的,只不過之前的媒介技術并不能 提供這樣的機會,從作者一文本一受眾的關系,圍繞發布、敘事等文本內容進 行控制權的爭奪,技術同時賦予了二者權利。[ Rob Cover.Audie nee inter/active: In teractive media, narrative con trol and reconceiving audience history.[J]. New me dia&society.2006.8(l):139-157.]
      有學者認為互聯網的出現對既有“受眾”概念提出了挑戰,從"受眾”如何產 生和測量出發,對“受眾”在商業化的媒體系統中扮演了什么樣的角色提出了反 思。[ Fernando Bermejo.Audience manufacture in historical perspective:from broadcasting to Google.[J].New media&society.2009.11(l&2):133 ?154.] [梅瓊林,胡力榮,袁光鋒.關于受眾的表述:中國傳播學受眾研究回顧(2000-2010)[J],河南社會科]
      三、互聯網受眾研究現狀
      針對2000年至2010年來,有學者對中國的受眾研究進行了回顧。回顧發 現,關于新媒體受眾的研究主要還是定性的方法,側重于網絡等新媒體對受眾 的影響。除了對受眾與媒體的關系的研究之外,還在其他一些重要領域有了不 錯的進展,論文集中分的領域為:受眾地位和權利、受眾心理和認知結構、傳 統理論的驗證。此外,受眾素養、受眾研究方法也是熱門的領域。最后,作者 提出了一種受眾研究的新方法,除了當前主要的由經驗實證主義和思辨方法兩 種之外,現象學方法與這兩種是并列的最主要的三種哲學方法。傳播學作為一 門關于人的學問,在它所有的研究領域中,受眾研究是最具有“人性”和人文意 義的領域,因此學界應當將現象學方法引入傳播學尤其是受眾研究。"
      有學者專門針對微博客這一新興媒體的出現,研究了它的受眾的媒介使 用,技術改變的也同時影響了它的使用者。隨著科技和社會的發展,人們對于 受眾觀的概念也在不斷發展變化。受眾不再是傳統意義上的讀者、觀眾或者聽 眾,他們發揮著越來越重要的能動性和個人選擇性,在某種程度上說,他們已 經可以決定媒介信息傳播的方向、內容和效果。"
      另外,國內也有學者從國外不同學派的視角下討論受眾研究,主要是英國 的文化研究學派、伯明翰學派和政治經濟學派等。試圖從國外理論研究的傳統 中發掘關于受眾研究的新視角,從而為國內的受眾研究提供借鑒。對于受眾研 究的范式基于新媒體環境下的再思考,幸小利認為,受眾在面對新舊媒體融合 的傳播環境時,他們的心理和行為方式也會隨之發生改變,傳統的受眾研究范, 式也將面臨新的轉換與更新。在新媒體環境下的受眾研究范式轉型,幸小利列 舉了具有代表性的理論,景觀/表演范式和社會網絡分析范式。
      景觀/表演范式中的兩個概念,“景觀”和“表演:既包括“作為主體的觀看:也 包括“作為被展示觀看的客體:這一范式代表了新媒體環境下,社交媒體為主要 平臺的虛擬空間,受眾更能體現出景觀表演范式中所表述的心理特征和行為方 式。
      社會網絡分析范式的基本觀點是將個人或組織之間的社會聯系所構成的系 統視為一個"網絡:并認為整個社會就是由這些網絡所構成的大系統。以互聯網 為代表的新媒體的"關系傳播”特質日益凸顯,新媒體的傳播路徑越來越依賴于 人際關系網絡。網絡成員以興趣、觀點、利益等為連接點形成新的關系和傳播 模式,以研究社會關系為核心的社會網絡分析成為新媒體受眾的一個研究范 式。竝
      對于受眾的考察,存在著不同分側面和變遷過程:一,就受眾在社會中的 位置而言,從考察其孤立地作為信息接受和產生反應的個體,到將之作為首屬 群體,人際網絡和社會結構中的一份子,認識并拓寬了受眾所處的空間;二, 就受眾在媒介中介的社會中的權力和能量而言,最初的研究并沒有特別關注受 眾的主動性,后來先是認識到受眾具有由主體控制的選擇性,再進一步全面發 現和論證了受眾具有的積極行為,包括對信息渠道和內容的尋求和選取,對信 息的批判和處理,以及與他人就信息進行的討論等,主動地受眾觀念由此深入 人C、,不過格伯納等人的涵化理論又深刻地洞察了受眾在電視社會中的無可選
      蔣忠波,鄧若伊.國外新媒體環境下的議程設置研究【J].國際新聞界.2010(06):39-45. 幸小利新媒體環境下的受眾研究范式轉換與創新卩].國際新聞界.2014(09(:122-134. 
      擇,而媒介系統依賴理論也提醒著受眾的選擇性只能局限于現存的社會系統和 媒介系統的框架之內。
      也有學者認為,雖然當前受眾的地位越來越凸顯,但是關于“受眾”的概念 并未達到質變的點,他們還沒有傳播的主動權,他們的權利仍然體現在接受的 主動權上。這體現在這幾個方面,傳者與受眾之間的距離雖然在逐漸消解,但 是受眾在成為真正的傳者的路上仍然十分遙遠,其次,承認受眾與傳者之間的 距離消失,認為專業的傳播機構將成為“信息平民”是一種空想,隨著知識經濟 的到來,信息傳播業作為一種產業的趨勢明顯。與之前相比,現在的受眾享有 更大程度上的主動權,但是占有信息資源的人在傳播過程中總是占有主動權 的,大多時候,傳播機構在網絡傳播中都占有絕對的主動權,這與以往的信息 傳播沒有多大區別。所以網絡的出現沒有使受眾與傳者的關系發生質變,充其 量也只是發生了量變,因而受眾的概念沒有必要進行重新定義,更沒有理由說 受眾的地位得到根本的改變。對于信息資源的占有仍是決定傳播中專業的傳播 者與受眾不同地位的根本原因。"
      學者曹剛提出在互聯網時代受眾研究面臨三個挑戰:受眾媒介使用行為的 海量數據,給數據分析帶來困難;受眾媒介使用行為的高維數據,傳統統計方 法難以應對;受眾測量數據量非常大,而其中又價值的信息卻很少。[胡翼青•試論21世紀受眾在傳播中的地位[幾新聞與傳播研究.2000(04):70-74.]
      周勇、黃雅蘭提出“受眾”開始向“使用者”轉變,其中"圖像轉向”是受眾變遷 的一個重要文化背景。在互聯網時代,“符碼、類像、仿真”形塑著社會經驗。后 現代對現代的質疑和顛覆表現在其拋棄了現代文化的深度闡釋模式,中心概念 觀念、嚴肅性話語目標以及縝密的思維邏輯程式o “后現代性是一種思想風格, 它質疑客觀真理、理性、客觀性、同一性這樣的經典概念:后現代主義的一個 特征就是“圖像轉向”取代“語言學轉向:更加注重直觀的視覺感受,倡導不加解 釋的、感性的、娛樂式的文化Wo [曹剛.大數據背景下受眾研究面臨的挑戰及對策[幾傳媒.2013.(9):71-72.
      周勇潢雅蘭.從“受眾”到“使用者”:網絡環境下視聽信息接收者的變遷[」]•國際新聞界2013.(02):29-
      37.]
      周志懿認為,原來的媒體是給人看的,現在的媒體不僅是要給人看,還要 給人用。從“看”到"用一字之差,卻意味著傳媒單位已單經從單純的信息提供 商向集成式的大眾服務平臺轉變,同時也意味著,原來媒體眼中的受眾如今已
      不再是簡單的"受”的概念,而是可以左右傳媒生態、決定傳媒興旺。在這一背 景下,傳媒業必然要提升對用戶概念的認識,必須具有強烈的用戶意識。"
      21世紀以來,國內受眾研究在很大程度上等同于受眾調查研究,而嚴格意 義上來說,受眾研究應該是傳播研究中的一個組成部分,它應該針對受眾接 觸、解釋、反饋傳播信息的狀況和規律,受眾與媒體、社會之間的關系,以及 受眾在整個傳播過程中的地位和作用進行補充。"
      縱觀二十年來,雖然已經出現少數新的受眾研究范式,但總體來說受眾研 究的理論范式遠遠落后于媒介技術的發展,特別是在具有交互性質的新媒體環 境下,受眾的角色和概念已經逐漸發生變化,受眾與媒介、與社會的關系也處 于變遷之中。在這一新的變化下,如何理解受眾的角色變化以及心理行為特 征,如何重新審視受眾的政治環境與傳播環境,如何重新考察媒介的經濟特性 與市場因素,如何理解媒介傳播的文化現象,將成為新媒體環境下結合受眾研 究框架進行理論分析的重要議題。另外,如何對新媒體環境下的受眾進行調查 也成為受眾研究范式創新所面臨的機遇與挑戰。
      雖然目前關于互聯網受眾的研究是傳播研究比較熱鬧的領域。大量定量研 究的報告不斷出現在各種學術期刊上。但是,這一切都無法掩蓋受眾研究缺乏 理論創新的實質。甚至可以說,只要研究者們堅持科學主義的那套研究觀念, 受眾研究久只能在某些理論框架中不斷重復前人的研究。受眾研究缺乏的是理 解和闡釋,缺乏的是研究受眾行為意涵的努力。這種努力不是發一兩千張問卷 和借助社會科學統計軟件就能完成的,它需要研究者對于經驗事實的深刻體認 和理解,對于人的行為的意義進行深層次的分析。
      第三節用戶研究現狀
      在國內,對于“用戶”一詞的使用大多數是與微博、微信、博客這類具體的 應用一起使用,而并未對其作具體的界定或解釋,而是作為先在的事物來使 用。在目前國內新聞傳播學領域內進行用戶研究的文獻并不太多。較早的一篇 提出"受眾”與"用戶”之間差異的文章是2000年的《新聞受眾與網絡用戶的視角 差異》,作者認為“網絡用戶與新媒體是平等的關系,新媒體為用戶服務,用戶 以平和的視線看待新媒體,從中體現了用戶的個性精神。同時,用戶不再是輕
      46周志懿.不僅給人"看:還要給人"用”——談新傳播環境下的"用戶意識”卩].中國記者.2011.(10):83-
      松隨意的角色,新媒體期待用戶的道德自律,以表達真實的個性。但是作者在 文中具體闡述的對象是“網絡用戶”而非“用戶:認為“網絡用戶”在主體性上,傳 播活動中的地位體現出不同于“受眾”的特征。由于當時的互聯網技術與當前的 情況相差較大,能夠對“用戶”作出如此分析已屬不易。[張丕萬.新聞受眾與網絡用戶的視角差異【J].錦州師范學院學報:哲學社會科學版,2002,24(4):105-107.] [ 李程•淺議以用戶為中心的創新卩].Science & Technology for Chin a*s Mass Media,2010(11):70-73.] [蔡雯•從面向"受眾"到面對"用戶"一一試論傳媒業態變化對新聞編輯的影響[J]•國際新聞界,201^5):6- 10.]
      到了 2009年,中國的傳統媒體產業遭遇到了來自互聯網技術的沖擊,并且 面臨著轉型的挑戰,從新聞網站到數字報紙再到電子雜志、終端閱讀等,都面 臨著創新和改變。對于“用戶”的認識已經成為傳統媒體轉型的重要參考因素, 他們是誰以及他們是如何使用網絡的問題成為考慮的主要問題°
      在web2.0時代的到來中,“用戶”的地位逐漸凸顯,“用戶生產內容(UGC)”也 成為眾多新媒體網站的重要依托,“ user”在國內新聞傳播學研究中的地位和價值 議題才逐漸為學者所討論。
      較早關注到“用戶”概念并與“受眾”進行關聯的學者是中國人民大學學者蔡 雯。同樣是聚焦于互聯網技術對于傳統媒體"受眾”帶來的改變,蔡雯認為,“不 僅僅是報業,所有傳統媒體的融合之路,都是從只做一種媒體向同時做多種媒 體的'大媒體業'轉變的過程,這個轉變對于編輯最直接的影響是,他們過去習慣 面對的大規模的'受眾'讀者、觀眾、聽眾變成了操控各種信息終端的更加細分化 的'用戶',編輯的工作內容、工作性質和工作目標也隨之發生了改變。
      基于UGC的普遍性,國外學者將受眾與用戶進行了比較,認為受眾模式 的媒介傳播是線性的、技術化的,屬于消費型的工業模式;而用戶模式是非線 性的、社會化的,是生產與消費融合的模式。[張小強,郭然浩•媒介傳播從受眾到用戶模式的轉變與媒介融合卩]•科技與出版,2015(7):123-128.]
      由于“用戶”一詞翻譯自國外的“user:南京大學學者王辰瑤認為“用戶”的經 濟色彩濃重,會讓人擔心對新聞媒體的公益性和人文精神的排斥,同時也考慮 到“用戶”與“產品:“市場”等詞語的綁定關系可能窄化網絡時代新聞媒介使用研究 的豐富理論內涵,因而她選擇了"使用者”來概括網絡時代的新聞受眾。[王辰瑤.新聞使用者:一個亟待重新理解的群體【幾南京社會科學-2016(1).]
      從目前國內的“用戶”研究來看,主要可以歸納為以下兩種類型,第一就是 直接與微博等一起使用,是一種單純聚焦在技術層面的稱呼,這種稱呼最開始 是指使用某種產品、服務或技術的人,隨著互聯網技術的出現,這個名詞越來 越多的使用在這一技術當中;第二就是基于"用戶生產內容”含義之上的區別于 傳統“受眾”概念的“用戶7這其中又因為對原詞的翻譯考究而出現“使用者:主要 指的是互聯網時代的新聞“使用者7
      國外學者對于user的研究,仍然源起于web2.0背景下興起的UGC中的 user的角色。user通常指的是積極的互聯網內容貢獻者,他們上傳相當數量的 具有創造性的、非專業性的內容。在此之后,關于user的身份,出現了諸如 prosumer或者是prouser的復合詞來指代user在內容生產和消費中界限的模 糊,但Van Dijck認為,user的含義遠不止這些復合詞那么簡單,在商業、內容 和信息的界限在被重新確定的媒介環境中,我們需要看清的是user在其中承擔 的各種不同的角色。對于user所具有的主動性和參與性特征是眾所周知的,但 是其中,user的概念通常會被置于一種具有欺騙性的對立之中,即被動的接受 者和基于新媒體技術支持的主動參與者;參與的含義在于公民和社區活動,也 包括那些因為公共事務而貢獻自己的技能或才能的人非,這樣的話,諸如 "communities"和"citizenship"還是否可以被對等地轉換為互聯網社區(internet communities) o [Dijck J V. Users Like You? Theorizing Agency in User-Generated Content[J]. Media Culture &Society,2009,31(1):41-58.]
      英國學者Livingstone認為,user的含義集中在對于某一媒介的具體使用的 人,它與audience的區別在于信息的接收和對于媒介的使用被割裂開來。新的 互動媒介是如何將人們的解讀行為置于媒介設計和使用中非常重要的位置,是 重新思考audience的起點。[ Livingstone S. The Challenge of Changing Audiences Or,\A/hat is the Audience Researcher to Do in the Age of the lnternet?[J]. European Journal of Com munication.2004.19(1):75-86.]
      第四節三重維度中的“用戶”:體驗者、生產者與勞動者
      大眾媒介時代,“受眾”實際上是讀者、聽眾和觀眾等的統稱,到了互聯網 時代,筆者認為,"用戶”是在新的媒介形式逐漸延伸出的新的“受眾”類型。如果 把受眾比作一道彩虹,那么讀者、觀眾、聽眾都是其中不同的顏色,每一種顏 色都從前者中過渡出來,最終形成獨立的顏色,他們彼此連接,又各放光彩, 共同構成一道明亮的光譜。而“用戶”正是基于此,逐漸從之前的色彩中掙脫出 來,形成獨特的身份與特征。
      互聯網技術帶來的改變深刻地體現在人們日常生活的方方面面,通過手機 上的各種應用軟件,人們可以預約出租車,購買火車票,搜索行車路線,看新 聞。作為與之聯系密切的信息生產領域,新聞媒體首當其沖,面臨轉型。報 紙、電視節目、廣播等功能,都可以通過客戶端的形式裝在人們的移動手機 內,通過軟件使用隨時滿足人們的需求。事實上,與大眾媒體時代的讀者、觀 眾和聽眾等相比,受眾的整體發展趨勢確實是朝著擁有日益多樣的權利,地位 和作用逐漸凸顯的方向發展。這既體現在學界對于新媒體技術的賦權假說,也 體現在業界對于信息產業的進軍和拓展。
      在大眾媒介時代,閱聽行為使得受眾外在于信息的生產、傳播活動,除了 對于信息的選擇和解碼行為,受眾無法參與進其他的任何活動或對其施加影 響,在這個階段,受眾的手腳是被限制的,聲音是被屏蔽的,他們更多地是彼 此孤立地存在于統計數據和表格之中。然而,用戶對于信息的接收不再是單純 地閱聽,而是通過物理形式的操作達到對信息內容的使用和體驗,同時,用戶 可以通過客戶端的下載和評價對信息的生產者產生影響,通過關注相同的話題 或事物接觸到其他用戶,并建立聯系。在這里,他們與傳者互動,自主地控制 信息內容,同其他形形色色的用戶交流討論。互聯網的發展結合移動終端的普 及,媒介內容與技術的緊密聯系造就了 “用戶”。但另一方面,基于信息媒介 的技術和平臺,海量用戶的數據和信息成為互聯網經濟中新一輪資本生產追逐 的目標。
      在新聞信息服務的客戶端趨勢之外,社交媒體也成為人們日常溝通聯系不 可缺少的工具,從QQ、開心網、人人網、MSN、到微博、陌陌、再到當前的 微信,人們的社交工具經歷了大浪淘沙式的洗禮,最終留下來的都是被用戶選 擇的。這些社交媒體為用戶提供的是平臺,任何人都可以在幾乎沒有門檻的條 件下參加進來,與熟人、陌生人相互交流。在這個平臺上,用戶既是他人內容 的消費者,同時也擔任著生產者的角色。這些被生產的內容成為支撐不同平臺 維系和運營的重要基礎,也是用戶區別于之前受眾身份的一個重要權利。平臺 依靠使用人數獲得廣告商的青睞和投資,完成業務的運營和拓展。這類平臺更 多地體現在對人們日常社交活動的嵌入,在無形之間塑著用戶新的傳播習慣, 模糊消費者與生產者身份之間的界限。
      當然,在更具代表性的、具有亞文化特色的用戶群體中,特定的愛好或需 求成為新的經濟生產動力。比如電腦游戲、手機游戲是當前備受追捧的互聯網 經濟寵兒。除此之外,基于用戶其他休閑娛樂或愛好需求而進行的活動新的信 息產業,使得用戶的休閑娛樂成為為資本創造新一輪積累的免費工作或勞動, 
      亦即,人們在工作之余的興趣愛好成為新的經濟價值創造。比如攝影愛好者的 交流網站、亦或是本文選取的ACG愛好者網站等,均是依靠擁有強烈興趣愛 好形成的具有高黏度和創造力的用戶關系網絡。這類通過享有共同價值或認知 形成的用戶群體,往往是為了滿足用戶更高層次的精神和文化需求,也正因如 此,這類用戶關系網絡也成為資本市場挖掘和培養的對象。通過模糊休閑娛樂 與工作勞動之間的界限,用戶與受眾相比,也更深地陷入到新的經濟生產方式 中去,構成重要的一個部分。
      本文試圖從“體驗者”、“生產者”和“勞動者”三個層面去呈現用戶最具代表性 的特征和身份。與受眾相比,他們通過信息使用更加深入地進入到信息內容的 生產與傳播活動之中,這既體現在他們與傳者更加互動的關系上,也體現在他 們對于信息內容的把握上,還體現在用戶彼此之間的交流上;他們可以自主地 生產內容,一定程度上沖擊信息生產的壟斷權壁壘;他們也可以通過互聯網發 現跟自己享有共同旨趣或愛好的伙伴并建立聯系。當然,主動的背后,又無時 無刻不隱藏著被動的困境,互聯網技術的發展和普及帶來的經濟轉型使其與資 本天然地有著緊密的聯系,這是我們在認識用戶權利的同時不可忽略的重要背 景,也正因為用戶所處的這樣的境地,才可能讓我們對于受眾的過去、現在和 未來擁有更清醒的認識。
      根據筆者對于用戶特征的整理,本文選取了當前具有代表性的三個案例, 即"騰訊新聞”客戶端,新浪微博熱門話題榜以及彈幕網站Bilibili來分別闡述用 戶所處的主動與被動間的狀態。不可否認的一點是,這三個案例之間彼此有交 叉的部分,但是筆者試圖強調各自最具用戶特色的部分來彼此區別。并且,這 三類案例也不盡然就能完全代表和體現用戶的全部內涵,只是在當前情況下筆 者認為用戶表現出來的最具差異性的三個方面,對于用戶未來的發展變化,仍 然需要廣大學者孜孜不倦的保持關注和思考。
      人們的社會活動離不開傳播,交往互動是人類與生俱來的需求。在《人類 簡史》當中,作者尤瓦爾•赫拉利提到為什么人類的祖先智人可以統治世界,站 在食物鏈的頂端,是因為人類語言所擁有的討論“虛構的事物”的獨特功能。"虛 構'這件事的重點不只在于讓人類能夠擁有想象,更重要的是可以'一起'想 象。塚而傳播使得這種“想象”得以可能。
      尤瓦爾•赫拉利.人類簡史[M].北京:中信出版社.2014:440.
      第二章“體驗者”:從閱聽到使用的信息接
      第一節從內容到形式:體驗經濟與媒介技術
      隨著信息技術的發展和信息網絡的形成,整個社會充斥著大量的信息,但 有用的和有價值的卻不多。卡斯特在《網絡社會的崛起》中提出“信息主義”的 概念,認為“它與資本碰撞所產生的新的經濟發展方式正在改變人們的生活和整 個世界”。"信息本身可以成為生產過程的產品,更精確地說,其產品乃是信息 處理的設備,或者就是信息處理本身。”"
      互聯網經歷了從webl.O、web2.0、web3.0的不同階段,信息交流的框架逐 漸完善,使得信息日益發揮出自身的優勢。信息本身已經成為一種具有生產力 的產品,并且當前的社會環境決定了它在社會發展中不可回避的作用。
      在解釋“信息技術范式”時,卡斯特將其特征歸納為這樣的方面,首先是信 息成為原料,第二個特性是新技術效果無處不在,因為信息是所有人類活動的 一部分,我們個人與集體存在的所有過程都直接受到新技術媒介的“塑造”(而 不是"決定”),第三個特性則指出了任何使用這些新技術的系統或關系的網絡化 邏輯;第四個特性與網絡化有關,信息技術以彈性范式為基礎。
      在國內,以互聯網為基礎的相關產業在整體經濟不景氣的宏觀背景下仍然 保持著良好的發展勢頭。根據世界銀行發布的數據顯示,自2010年,中國的第 三產業比重在不斷提高,所占比重已經超過第二產業。成為中國經濟發展的重 要驅動力,互聯網就是其中最顯著的表現。[卡斯特利斯.網絡社會的崛起【M].北京:社會科學文獻出版社.2006:92.] [張朋輝、王天樂、索泓依、王欲然.轉方式調結構中國經濟更高a.[N].2015-06-02(03).] [【美]托夫勒.未來的沖擊[M].北京:中信出版社,2006:79.] ["【美]托夫勒,黃明堅.第三次浪潮【M].北京:中信出版社,2006:45.]
      信息經濟改變了傳統以生產資料為主導的生產方式,轉而以信息知識的生 產為原料,并在相互的流通中創造經濟利益,也造就了一批新興的產業。
      早在上個世紀七十年代,托夫勒在《未來的沖擊》中第一次提出"體驗經 濟”的概念咒隨后在《第三次浪潮》中說到,"服務經濟的下一步是體驗經濟, 商家將依靠提供這種體驗服務取勝二十年后,約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾 摩在《體驗經濟》中指出,“從產品經濟到服務經濟滯后,將是體驗經濟的時 代。”對于“體驗”這一理論的認識和重視達到了前所未有的高度。這一經濟形式 的發展是生產力、技術推動等因素共同作用的結果。一方面,隨著社會生產力 的發展,產品和服務的更新換代加速,推動了用戶消費內容和方式的不斷變 化;另一方面,以科技發展和網絡信息技術為依托的經濟運行方式,使得經濟 運行變得簡單化和便捷化,體驗經濟所要求的專門為用戶設計和生產的產品和 服務,其成本增加值遠遠低于工業經濟和服務經濟時代的個性服務成本。因 此,信息網絡時代為體驗經濟的形成和發展提供了必要的手段。"
      一直以來擔任社會信息傳播的專門機構和組織,在不同的媒介技術更迭時 期,都會經歷一個過渡時期以調整自身適應新的技術和環境。而在互聯網技術 帶來的變革中,這個過渡時期更像是一次質變的點。
      據CNNIC的數據顯示,截止2015年6月底,我國手機網民規模達5.94 億,手機網民規模繼續保持增長,網民上網設備逐漸向手機端集中;而移動商 務類應用發展迅速,助力消費驅動型經濟發展。“
      《新傳播形態下的受眾類型》中調查到的受眾數據顯示,在對互聯網的使 用中,"接受信息”和“休閑娛樂”類功能遠遠大于"創造”與“表達”的功能。按照西 方理論,對于互聯網發揮社會和政治功能的想象在中國現實環境下還很難實 現。新媒體所帶來的信息、娛樂、言論表達和個體交往的空間與方式,對于中 國網民來說,前兩者要遠遠超過后兩者。°
      回到媒介技術本身,新聞媒體在移動互聯時代的客戶端化,或者稱為應用 化,改變了原有的新聞生產和傳播方式,讓用戶與傳者、用戶與內容、用戶與 用戶之間的關系發生了變化。體驗和參與成為新的趨勢,尤其是在技術門檻降 低帶來的用戶權利的增加,使得用戶正在成為信息傳播中不可或缺的一環。科 技本身的物理和感官特性需要考慮在信息接收的行為之內。◎這主要來自兩個 傳統。第一,媒介技術本身的屬性并不是中立的。“每一種新媒介都會將其與身 體、感官、時間、空間的新關系強加給社會”。這意味著要理解媒介的物質性及 其媒介化的形式,而不能只理解被傳遞的特定訊息。[鄧勝利,張敏.用戶體驗——息服務研究的新視角【兒圖書與情報,2008(4):18-23.] [中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL],
      http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843.shtml.2015-07-23.] [李良榮.新傳播形態下的中國受眾【M].上海:復旦大學出版社.2013:34.] ["【美[費.金斯伯格.媒體世界-人類學的新領域(媒體人類學譯叢)【M].上海:商務印書館.2015:38.] [【美]費.金斯伯格.媒體世界--人類學的新領域(媒體人類學譯叢)[M].上海滴務印書館.2015:39.]
      目前主要的三種類型的新聞資訊類App應用,有以“網易新聞”為代表的門 戶網站推出的新聞資訊客戶端;第二種是推薦式新聞資訊客戶端;第三種是同 時提供捜索和推送的興趣門戶。根據最新的2015年新聞資訊排行榜可以看出, 騰訊新聞、網易新聞和今日頭條占據前三甲。
      2015年度APP分類排行榜
      2015年度新聞資訊APP排名
       
      截圖1 : 2015新聞類app排行(數據來源:2015年q2《互聯網周刊》編輯選擇排行榜)
       
      根據trustdata發布的《2015年1-10月中國移動互聯網新聞客戶端發展分 析報告》藥數據顯示,新聞類應用的用戶規模較去年同比上升約四成,在所有 的新聞類客戶端中,騰訊新聞和今日頭條占據第一梯隊。其中,今日頭條用戶 平均每日打開時長超過40分鐘,它的主要特色是根據數據搜集的資料針對不同 的用戶推送個性化的內容,受到用戶的青睞。但是在擴散范圍上,騰訊新聞借 助微信的基礎占據了優勢,騰訊新聞的微信傳播能力遠高于今日頭條,是后者 的3倍。 [65 TrustData. 2015年1-10月中國移動互聯網新聞客戶端發展分析報
      告」EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2015/12/16/10717jf72.shtml.2015-12-16.]
      目前關于新聞類客戶端界面交互研究的論文主要集中在計算機科學等其它 學科上,在新聞傳播領域中的研究議題,主要集中在為傳統媒體轉型角度提出 新聞客戶端的發展意見叫新聞客戶端的影響力",市場競爭格局現狀和主要盈 利模式叭具體客戶端的特色分析%不同類型客戶端之間的發展比較7°等。也 有從理論視角對新聞客戶端的主體及傳播過程進行分析,如技術對于受眾的賦 權。[詹新惠.探尋傳統媒體運營新聞客戶端的路徑口青年記者.2014(9):26-28.] [張永芹.2012年移動新媒體新聞客戶端彫響力研究[D].浙江大學.2012.] [梁智勇,郭紫薇.中國新聞類APP的市場競爭格局及其盈利模式探討[J].新聞大學.2015(1).] [楊立,劉或揚.新聞客戶端:網絡新聞內容的整合與創新——以網易新聞客戶端為例卩].新聞與寫作. 2013(8):30-33.] [賈金璽.紙媒新聞客戶端發展困境與突圍路徑一于五款新聞客戶端產品的比較分析卩].中國出 版.2014(24):3-7.] [章蕾.移動新聞客戶端用戶評論賦權行為初探【D].廈門大學.2014.]
      基于本章的視角,“用戶”是受眾存在的一種新類型,它自身的主動性、信息 獲取方式、內容生產與反饋、用戶之間的關系等方面都具備了與以往“受眾”類 型不同的特征,更重要的是,互聯網技術與移動終端的結合改變了用戶的日常 生活中的時間與空間的關系,基于終端的物理特性和給人感官帶來的結合體 驗,尤其體現在蘋果品牌手機近幾年在中國的風靡。
      從最初的2007年的iPhone智能手機出現,智能手機迅速在市場上獲得了 熱烈的歡迎。蘋果整合了手機技術、無線網絡訪問以及iPod音樂播放器。這一 發展成為媒介融合的典型案例,即先前的媒介形式以內容的形式被整合進入新 媒介,不同的媒介設備通過一個共享的用戶交互界面而拓展了功能性。iPhone 的諸多新特征之一是其采用的用戶交互界面和觸摸屏幾乎無法察覺這一交互界 面輕而易舉地被人們視作理所當然,因為它是透明的,而且在身體和機器之間 建立起無縫的交互感覺。這種交互界面同時巧妙地隱藏了設備的使用和相關的 運行。隨著媒介技術日益融合與整合進入日常身體實踐,這些問題變得是將其 視為一系列復雜的社會關系、技術基礎設備和文化實踐的接口;借此,我們可 以對于交互界面甚至更廣義上的新媒介技術對于我們日常生活的影響有更豐富 的理解。[【英]蓋恩(Gane,N)[英]比爾(Beer,D)著;劉君,周競男譯.新媒介:關鍵概念.【M].上海:復旦大學出版
      社.2015.8:57-58,]
      對于受眾的主動性特征的凸現,在用戶這里得到了具體的體現,但另一方 面,媒介科技是如何促進或者阻止用戶的特定活動的過程,也是我們需要關注 的問題。從用戶與媒介之間的關系來看,雖然在中國這樣的資本因素看起來不 夠強烈,但是從信息活動的深層目標來看,經濟因素仍然是在研究人們活動時 不可缺少的一個維度。從傳媒業面臨的挑戰和轉型需求來看,能否在新的社會 時代生存下去是所有活動的前提,而這依賴于他們的經濟收入,依賴于提供經 濟收入的廣告商。正如有學者認為人們對于互聯網時代新媒體所具有的交互性 過于樂觀巴 在新聞信息移動應用化的背景下,資本與技術的結合更加緊密, 通過用戶對于客戶端應用的反饋來搜集更多的修改意見和用戶痕跡,包括特定 人群的消費特點和他們的偏好。總而言之,新聞信息的移動應用化帶來的信息 交互體驗和它所產生的用戶的信息,通常來說也是具有經濟意義的。新聞信息 內容媒介化過程的一個重要內容在于,我們越來越多地運用新媒體技術進行各 種消費行為的同時,也在創造越來越多對于市場而言極具價值的關于用戶自身 的信息。而這些都是用戶無法知道甚至是改變的局面。當我們順著問題不斷往 前摸索的時候,可能會發現那些原本被我們忽略的東西。然而,在對于受眾的 這些推論中,我們僅僅看到了站在前臺表現的受眾,卻沒有看到他們與周圍社 會環境的關系,從整個傳播活動中關系鏈條的視角出發,我們或許會看到不一 樣的東西。
      第二節指尖上的世界:騰訊新聞客戶端
      本節將以iOS系統中的新聞類客戶端“騰訊新聞”作為研究案例。之所以選 擇它作為研究對象,首先因為它位居2015年度新聞類客戶端下載排名第一;其 次,騰訊是一家互聯網公司而非專業的新聞媒體,這為我們提供了區別于傳統 媒體運營的借鑒思路;再者,根據《事實的力量,2015年騰訊新聞用戶閱讀報 告》顯示,近半用戶使用的是蘋果和三星手機設備,在安卓系統中,三星品牌 手機占比最高。從數據中來看,雖然安卓品牌的手機占據60%以上的比例,但 是由于手機品牌眾多帶來的軟件操作差異較大,因而選擇就單個手機品牌來 說,占據騰訊新聞用戶比例最多的蘋果品牌;最后,iOS的App Store擁有完整 的歷次應用的版本更新記錄及用戶相應的評級和評價。
      從媒介融合的角度出發,媒介技術的發展與人們的日常生活實踐的結合帶 來的影響是我們了解人們具體傳播活動的一個重要方面。
      73【英]蓋恩(Gane,N)[英]比爾(Beer,D)著;劉君,周競男譯.新媒介:關鍵概念.【M].上海:復旦大學出版
      社.2015.8:57-58.
       
       
       
      —— 截圖2 不同手機終端系統使用比例分布
      縱觀各類對于新聞客戶端的研究,有些是從客戶端本身出發;考察它的特
      征或者與大眾媒介的差異,有些是從用戶角度出發,論述它給用戶提供了哪些
      功能或者權利。本文認為,綜合考慮這樣的技術變化所帶來的人們行為習慣的
      變化可以歸納為兩個方面:物質層面上技術形式的操作體驗是用戶使用的第一
      考慮要素,用戶與傳者之間的距離被拉近,互動也成為可能;信息內容與人的 關系,即是否可以滿足個體的特定需求,是否可以增益個體與他人及環境的關
      系。而本章將從用戶與傳者、用戶與內容之間的關系考察用戶在新的新聞信息
      活動中所處的地位和作用。
      一、"沉默的互動":來自騰訊新聞App Store的記錄
      從技術發展的角度來看,人們的信息傳播活動和生活切實發生了具體的變 化,但如果結合諸多背景和環境的因素去分析,這些變化又是復雜的。本節從
      客戶端的功能改變,到用戶的使用反饋,再到當前騰訊新聞的界面操作和版塊 內容等方面進行描述,從而更清晰地討論用戶與傳者之間的互動形式和關系。
      從2015年1月開始到2015年12月底,一共捜集評論9641條,其中發布 442-4.8.5共20個版本,每次更新的版本增加或修改的功能都有完整的標明, 而且相對應地提供用戶評論可以反映出對其變化的評價。
      版本 發布時間 新增功能 好評
      5星&4星 差評
      1星&2星 平均
      等級
      4.4.2 2015/1/4 性能優化 293 91 4.0
      4.5.1 2015/1/26 性能優化 1003 88 4.6
      4.5.2 2015/2/18 微信熱文精選
      全新視頻頻道 996 94 4.6
      4.5.3 2015/3/29 體育賽程熱門推薦; 視頻播放器優化
      4.5.4 2015/3/30 視頻播放器優化 133 94 3.3
      4.6 2015/4/5 "關心"頁卡; 個性化智能推薦 788 2023 2.6
      4.6.4 2015/4/23 適配 Apple watch 874 94 4.5
      4.6.7 2015/5/18 性能優化 542 78 4.4
      4.7 2015/6/17 支持訂閱都市報 添加有聲資訊頻道 曬圖直播優化 優化
      iPhone6&iPhone6plus 25 28 3.0
      4.7.1 2015/6/26 性能優化 340 81 4.2
      4.7.2 2015/7/27 性能優化 287 40 4.4
      4.7.3 2015/8/6 新增紀錄片頻道;
      個人中心支持修改家鄉 與星座 208 31 4.4
      4.7.4 2015/8/24 性能優化 34 100 2.1
      4.7.5 2015/9/16 視頻增加彈幕功能 31 65 2.3
       
      性能優化
      4.8.0 2015/10/3 體育頻道改版發布
      NBA頻道發布 修復收藏數據 31 56 2.5
      4.8.1 2015/10/12 體育頻道改版發布
      NBA頻道發布 修復收藏數據 136 102 2.8
      4.8.2 2015/11/13 [新聞無限刷]
      適配 iOS9 spotlight 搜索 42 53 2.8
      4.8.3 2015/11/26 [新聞無限刷]
      適配iOS9 spot胞ht搜索 41 59 2.7
      4.8.4 2015/12/8 性能優化 24 63 2.1
      4.8.5 2015/12/17 有聲資訊全新升級 增加直播節目
      全新上線7個城市頻道 65 90 2.7
      表格1: app store騰訊新聞客戶端2015年升級版本及用戶評價(數據來源app annie)
      統計每一次新推出的軟件增加的功能來看,主要有微信熱文精選、視頻頻 道、體育賽程熱門推薦、“關心”頁卡、都市報訂閱、有聲資訊頻道、紀錄片、彈 幕功能,其他則全部是針對之前功能的優化。
      從2015年1月到12月發布的20個版本中,總體上用戶滿意度呈下降趨 勢。
      2015年騰訊新聞客戶端用戶評論
       
       
      圖12015年iOS騰訊新聞客戶端更新版本用戶評分等級趨勢
      在4.5.1-4.5.2, 4.644.6.7,以及4.7.1-4.7.3,騰訊新聞客戶端的用戶評級都超
      過了4分,取得了不錯的成績。針對評級較高的幾次應用更新,用戶的評論主 要集中在:是了解和認識世界的一個重要途徑、是充實和拓展自己的方式、新
      沉16燉:Y尊■心
      義人楞族?仔饗:恥道好矩漓
      給伴么>8悪望示無激按矣題1矽誨3加曲書段希蒸謎今興塊妙占! BM
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      截圖3 iOS騰訊新聞客戶端4.6.7版本用戶評級及好評內容(數據來源app annie)
      聞內容推送及時且豐富可以作為重要的談資內容,針對某個新聞發表的意見和 看法。
      用戶評級變化劇烈尤其表現在4.6和4.7兩次版本更新中。在4.6版本的更 新中,增加了“關心”頁卡和個性化智能推薦,符合當前新聞客戶端的發展趨
      勢,但是用戶評級卻直線下降,差評達到一千多條,一個很重要的原因在于軟 件本身的運行存在閃退問題。
      很多用戶在留言中針對客戶端的程序設計人員,認為他們的工作沒有做
      好,并且一直督促新的更新版本解決閃退嚴重的問題,18天之后,4.6.4更新,
       
      這才平復了之前的閃退抱怨問題,評級從2.6上升到4.5。
      而在4.7版本的更新中,增加了"支持訂閱都市報、添加有聲資訊頻道、曬 圖直播優化、優化iPhone6&iPhone6plus”等功能,用戶評級的差評占到半數, 但因為4.7.1的發布僅在9天之后,因而一定程度上減少了該版本的評論和評級 數量,但在少數的50多條評論中,用戶的焦點并不再僅僅局限于之前的"閃退" 問題,雖然也還是存在,但是評論區的言論、廣告數量及流量耗費方面的問題 似乎更讓用戶不滿。可以看到,在應用操作逐漸完善的前提下,用戶會進一步 考慮應用本身的信息內容和其它功能方面的表現。
       
      評級 評價 日期 國家 舐本
      以后不用了作者:簡單Life
      編耀很沒很茨廉,評論區是僅次于.目度站吧.汽車之家.的噴子 發瀑地… 2015年6月24日 爼CN 4.7
      又卡又建還抄轟作者:鑿錢的破游戲!
      這個軟件真是極品中的無數品。卡!卡!卡!慢!慢!慢!還鏗是 些無朝新聞。比搜毎魅易差迖!滿滿當當的必勝客廣告!卷到我現 在裁處必勝客既想趾! 2015年6月24日 iSCN 47
      閃遇作者:阿奶」jx 更閃退o 2015年6月24日 邁CN 4.7
      無法S[視的應用作者:hyaclmhct
      評論區充満了噴子和瑕暫 201S年6月24日 遜CN 4.7
      十分討厭熱點功能!作董:繼議養九秋
      熱點功能扱耗流邀,每次點開覩會自動劇新!但我并不需要這個功 2015年6月23日 國ICN 4.7
      垃圾!報的內容垃圾! ! !柞者:shuo愛你 垃圾死了9 ! ! ! 2015年6月23日 gacN 4.7
      這版好爛作者:小園騰64S6
      ruti 2015年6月22日 £iCN 4.7
      超采越爛了!作耆:Love Jordan
      決前的版本還好鑒,理在把個人中心放在左下角.繃個吃爰的設計 的?? ? ?評論區還糠不到別人的頭緣.官己發的評論在個人申心 也翩不出殘' 別人都懸越嫩越好,你們卻越繳越建.本陽也蠻大 的! ! ! 2015年6同22日 溯CM 47
      對蹲訊只報花邊A卦新聞皐不猶強卸築!作者:球@人_人琳 2025 年 6 月 228 • CN 4.7
       
      截圖5 iOS騰訊新聞客戶端4.7版本用戶差評評論內容選取(數據來源:appannie)
      騰訊新聞客戶端在新聞下方都會設置評論板塊,這也為不同用戶之間的交 流互動提供了平臺,本意是好的,但是評論區的整體發言內容質量不高,并且 呈現
      出極端化的情緒和謾罵,給很多用戶帶來了不好的閱讀體驗。除了 4.6和 4.7兩次波動較大的版本更新,其它波動也多集中在版本更新之后。
      4.7.4版本的評級在2015年間達到了最低,在差評當中,用戶抱怨最多的問 題有三類:新聞低俗、評論污穢、廣告太多。此外,還有與之綁定的“天天快
       
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      報”應用,給用戶帶來諸多麻煩,需要來回切換應用才能看到想看的圖片。
      縱觀2015年所有版本的評級數據圖,可以看出,差評所占的比例在9月份 之后保持穩定,而沒有像之前在增長之后有回落趨勢。騰訊基于QQ打造的資 源平臺在新聞客戶端上的表現一直很突出,但是隨著隨著其它客戶端的迎頭追 趕,和騰訊自身新聞客戶端不斷更新中廣告植入數量的增加以及新聞內容的低 俗化等問題開始突顯。
      在對新聞客戶端的用戶評論分析中,可以看出,對于技術上的運行和操作 問題,是用戶最難以接受的一個方面,而在此基礎之上,用戶對于版面設計和 內容安排才會有所關注。
      通過以上用戶對客戶端的反饋評價的整理,我們可以看到用戶對于信息接 收的要求不再單純地體現在新聞信息本身的時效性和質量,還在于客戶端的操 作體驗、評論互動、審美體驗、以及廣告插播等進行了評價。這對于傳統媒體 來說是一個多樣的考驗,他們不僅需要注重新聞信息的內容,還要注重這些內 容在終端上呈現的形式如何,操作感如何。由于數字化的呈現形式,沒有版面 空間的限制,客戶端的新聞信息一直處于動態的變化之中,通過數量上地不斷 更新給用戶帶來源源不斷的刺激,使得用戶的注意力質量不斷下降。雖然騰訊 新聞注重自身品牌的塑造,打出“事實”的口號來吸引用戶,但仍然面臨著激烈 的競爭,資源、平臺、用戶和資本仍然沒有找到合適的位置形成一種動態的平 衡。在此之前,新聞信息的媒介化會給人們的生活和行為習慣帶來什么樣的影 響仍然是值得關注的重要話題。
      二、“流動的內容”:刷新和個性化設置
      正如前文所說,針對新聞客戶端給人們帶來的信息傳播體驗有別于傳統大 眾媒介時期,接下來的內容將聚焦騰訊新聞的界面設計及互動特征考察用戶與 具體的信息內容之間的關系。
      新聞客戶端界面的呈現影響著用戶如何感知客戶端本身,同時也決定了用 戶如何看待通過客戶端訪問到的社會現象和活動。界面的設計去除了原本不同 媒介之間的原始差異,將自身對于社會建構的邏輯施加于其中。最終,騰訊新 聞客戶端通過特定的組織方式,提供給用戶的是如何看待這個世界的特殊方 式。["[英]蓋恩(Gane,N)(英]比爾(Beer,D)著瀏君,周競男譯.新媒介咲鍵概念.【M]上海:復旦大學出版 社.2015.8:51-52.]
      騰訊新聞客戶端與用戶之間的互動來自于它自身的界面設計、內容安排及 反饋機制。在進入客戶端應用中會出現它的主打logo標語“騰訊新'事實派'”。
      對于"事實”的呈現,騰訊新聞選擇了從“時空”兩個方面對其進行貫徹,其 一,時間上接連不斷的信息流的供應盡可能保證用戶在“刷新”之后可以遇到新 的內容,這對于騰訊新聞來說,要求其具有強大的新聞生產能力;其二,選擇 國內外不同區域的有趣事實,打破對于特定區域內的新聞信息內容的關注。很 多用戶在對騰訊新聞的評價中都提到它可以拓展眼界,讓用戶知道很多世界各 地的消息和新聞,保持了騰訊新聞所具有的新鮮感。
      事實上,用戶在使用騰訊新聞時,會基于習慣而不斷進行“刷新”,這就導 致內容始終是處于一個不斷變化的狀態,源源不斷的新信息流入終端。另一方 面,用戶可以根據自己的興趣愛好自行設置騰訊新聞界面推送的版塊內容,這 也導致不同用戶之間的個性化差異。從這兩點來看,騰訊新聞客戶端承載的是 一個“流動的內容”,這既體現在時間上連續不斷的內容更新,也體現在不同用 戶之間內容個性化設置帶來的差異,因而并不存在如報紙、雜志、廣播電視媒 體那樣一成不變的信息內容。而這種“流動的內容”給用戶帶來的信息體驗,進 一步影響著他們對于外界環境變化的感知和認知。
      騰訊新聞對于內容的版塊設置和界面設計中,應用主頁共分為上中下三 欄,上下兩欄為功能欄,中間為新聞內容。內容欄自上而下,首行為大幅圖 片,接下來為具體新聞標題和相應配圖的縱向排版。由于屏幕空間的有限,標 題成為吸引讀者繼續閱讀的重要因素。
      底部的功能欄共三個版塊:新聞、直播和關心頁,頂端的功能欄則對應呈 現每個版塊的子欄目。在新聞主頁中,子欄目有要聞、視頻、財經、娛樂、體 育、NBA、汽車、科技社會、軍事、國際、時尚、文化、游戲、圖片、數碼、 星座、電影、教育、美容、動漫、理財和民生等23個子版塊。除此之外,通過 頂端功能欄右端的“ + ”還可以自行添加更多頻道,如紀錄片、房產、佛學、股 票、有聲、家居、少兒、電競、電視劇、搏擊、健康、愛應用、奧運,以及地 方新聞和報紙。
      作為主打的新聞內容,騰訊新聞的類別可謂五花八門,滿足了不同用戶的 信息需求。雖然客戶端的數字化內容存儲解決了傳統媒體數量內容有限的問 題,但也存在呈現空間有限的問題,即屏幕大小本身會影響到呈現的新聞數量 和字體大小等。
      在直播主頁上,沒有具體的版塊分類,各類比賽的直播及其預告是主要的 直播內容,其他則是一些視頻或者新聞的回放,其中包括一些自媒體和其他專 業媒體的視頻內容,如"世界說now this media,豬頭傳媒,新京報視頻、單 獨視頻、美國國家地理中文網等,這些帳號都有自己的定位和主打內容,作為 騰訊新聞官方內容之外的重要補充,同時騰訊新聞也為他們提供了通向用戶的 展示平臺。
      2016年初papi醬火了之后,又迎來了一個自媒體視頻盛行的時期,短視頻 和直播內容成為新的寵兒。騰訊新聞在4月推出“直播”功能,并且策劃播出
      《黑鏡實驗》、《一個人的火車站》以及《造熊季》等視頻專題,獲得了一致好 評。
      隨著騰訊新聞客戶端平臺用戶達到日均3億級的流量,同時配合天天快報 的智能推薦,精準的定位到廣大潛在用戶的信息和娛樂需求。從更長遠來說, 內容仍然是他們看中的籌碼,在2016年3月1號騰訊推出的“芒種計劃”,騰訊 出資2億支持自媒體內容的發展,為他們提供騰訊旗下的聯合平臺進行內容推 廣和品牌打造。
      這部分補充進來的自媒體用戶實際上來自于廣大用戶的篩選。在新媒體時 代,用戶自身對于內容的生產帶來的優質內容成為對專業媒體的一個重要補 充。騰訊利用“芒種計劃”在自己的各個平臺上進行這些自媒體內容的推廣, 從用戶的角度來看,也算是對于專業新聞生產者的一個反串,并且逐漸得到認 可。當然,這部分內容最終仍然是面向用戶成為積累流量的籌碼。
      第三節“萬物生長,用戶為根”的騰訊帝國
      騰訊新聞在2015年3月推出的“芒種計劃”,旨在“種之芒種,萬物生長”, 進一步打造基于子平臺的全媒體生態環境,形成內容與用戶連接,最終為自媒 體實現商業價值提供渠道。這一計劃的最大優勢在于騰訊占據的龐大社交網絡 資源提供的高黏度的用戶網絡,在互聯網新聞這一領域,也是百度和阿里無法 企及的一個重要原因。
      基于客戶端的用戶聚集是其最主要的轉化騰訊社交軟件的方法,并且在傳 統媒體轉型時期占得先機,率先圈地用戶并塑造用戶的信息接收和傳播習慣。
      如果追根溯源到騰訊新聞的重要基礎,來自于騰訊企業的社交平臺霸主地 位,即QQ和微信這兩大社交網絡。當然,新聞傳播活動只是互聯網時代的一 個方面,但由于它是新消息和變化的捕捉者與告知者,它本身也是發生這些變 化的重要場所。
      騰訊自2005年之后重新定位自身的發展規劃,分為無線、互聯網、互動娛 樂、網絡媒體這四個業務系統,而這些新的業務體系都是基于QQ為核心,借 助它龐大的用戶基礎,采取在QQ界面上進行捆綁推送新業務,迅速增加新業 務的使用率。
      如果從當前騰訊新聞的運營基礎挖掘下去,我們會發現最終指向的是騰訊 的核心應用,QQ- QQ給騰訊帶來的不只是最初的成功,而是不斷發展的延續 和動力,是在互聯網背景下對關系網絡和資源核心價值的把握和使用。這些對 之前單向的信息傳播活動是一種超越,顯示了傳播活動另一端的群體的力量。
      從這一點來看騰訊新聞背后的力量,似乎有點遙遠,但是它的重要性卻并 不因此而降低,QQ搭建的即時通訊的平臺將人們及其各自的人際網絡連接在 一起,奠定了整個集團的基礎。事實上,正體現了用戶之間的關系網絡所發揮 的巨大影響。
      新聞信息內容的客戶端化帶來了兩個重要的改變,首先是用戶地位的凸顯 和權利的擴大。用戶的身份比傳統的受眾更加深入信息生產和傳播的各個環 節。用戶地位的凸顯以及權利的增加在互聯網時代成為人們備受關注的變化和 趨勢,這是自大眾媒介時代以來受眾身份所取得的突破。在騰訊新聞客戶端 中,用戶可以根據及時地對傳者的內容編排、應用操作、界面設計等多方面進 行評價,針對具體的內容,可根據喜好進行選擇。而新聞內容自身的流動性使 用戶和內容處于一直變化的關系之中,這為用戶帶來了新的信息體驗和感受。 最終,在反思騰訊新聞可以取得重要成績的一個重要因素在于它最核心的業 務,即時通訊QQ。而這也正體現了互聯網時代用戶不同于受眾的地位所在, 彼此連接的用戶關系網絡是騰訊大廈得以建構的重要基礎。
      其次,信息內容的客戶端化與資本市場的緊密聯系。無論對于網絡媒體或 者互聯網企業而言,用戶都是安身立命的重要因素。互聯網技術的發展對于新 聞傳播活動來說,不僅僅是改變信息的生產和傳播方式,也是整個經濟發展方 式的轉變,對于廣告商來說,目標受眾仍然是他們最關注的群體。而用戶在新 聞客戶端的使用中,在信息內容消費的同時,也留下私人信息和行為習慣等數 據,這些都具有潛在的經濟價值。
      媒介技術在人們的傳播活動中的作用日益凸顯。當前移動互聯網的發展建 立在通信技術和智能手機的基礎上,此外,應用軟件的發明將二者結合發揮了 優勢效應并且引發"蝴蝶效應”。在硬件上,智能手機的發展也才十幾年左右, 而客戶端應用的思路也是差不多同時期發展起來,所有的變化似乎都可以從源 頭上追溯到技術的發展。但在把握這條線索的同時,排除掉其它因素是很危險 的。
      在本章中,筆者主要目的是討論作為客戶端的信息傳播方式帶來的用戶與 傳者以及用戶與內容之間的變化。傳統媒體中受眾無法反饋對于內容的評價, 即便是有少數也不是公開的,另一方面,受眾所面對的傳播內容在時間和內容 上都是固定的,而客戶端的新聞推送則打破了凝固的內容呈現出流動的特質, 這對于用戶來說是新的體驗,而這新的體驗將引領用戶走向哪里尚不可知,卻 也不免讓人心生期待。作為新型受眾類型的用戶,在抵達信息內容之前,信息 呈現的形式也成為一個重要的部分,甚至很多時候會影響到用戶對于信息內容 的選擇和態度,作為一個中介性的技術媒體,客戶端的發展對傳統的信息傳播 活動提出了新的要求,同時賦予了用戶諸多顯性的權利,如對客戶端進行評 級,新聞內容進行評論或是直接聯系內容發布者本身。對于媒體來說,他們似 乎遇到了一個巨大的挑戰,但是從更深層次的經濟層面來看,用戶正在更深入 地卷入整個信息內容的生產環節,甚至成為新的經濟發展方式中的一個重要部 分。
      因此,從新聞客戶端化的角度來看待用戶的身份變化和特征,基于媒介技 術自身的特性給信息接收活動帶來的最直接的變化是我們進行其他觀察的起點 和前提,在這種直接的信息界面以及操作應用化的趨勢下,信息接收行為不再 是單一的而是涉及到多個維度,在此之上,用戶與傳者之間的關系也發生了相 應的變化。進一步地,在技術帶來權利的同時,經濟因素的滲入也裹挾著用戶 直接或間接地成為經濟生產環節一員。這會給我們所認為的用戶地位的凸顯和 權利的擴大帶來什么樣的影響,或者說,用戶地位的凸顯和權利的擴大是否是 在預料之中的發展,是在考慮技術發展和傳播活動中主體的解放二者關系時需 要參考的重要背景。
      第三章“生產者”:從消費到生產的身份融
      第一節從“激活”的個體到“連接”的用戶
      新媒體技術最突出的作用在于,為用戶提供了內容生產的工具。一方面是 對于信息內容的及時反饋,表達自己意愿的能力,另一方面則是他們可以創造 和分享自己的內容。
      用戶自主內容的創造和分享,給他們帶來了極大的能動性,原本寂寥一片 的"受眾”,一夜之間開始“眾聲喧嘩”。
      最早提出生產和消費身份融合的學者是托夫勒,他在第三次浪潮提出"產消 者"的概念。托夫勒認為在后工業時代,消費者的身份會偏向與生產者身份的融 合,成為新的類型,消費者會積極地參與進生產的過程,并提出自己的喜好和 意見來影響產品內容或相關服務。[阿爾文.托夫勒【美〕•第三次浪潮[M].中信出版社,2006.]
      在當前的互聯網時代中,"產消者”不僅僅體現在微觀層面的用戶信息內容 生產行為和特征,還表現在新的經濟生產方式中的用戶發揮的作用。
      隨著互聯網發展進入web2.0時代,用戶在內容分享和創造上以興趣為節點 的群體聚合帶來了市場的進一步細分,更加開放的平臺對于用戶有著更強烈的 吸引力并培養著其忠誠度。web2.0的本質特征可以用一個詞來概括——平臺。 當前各類基于移動互聯網終端的應用最重要的作用是提供平臺,用戶遵照游戲 規則進行自主地使用,也因此打破了舊有的和既定的秩序對于生產者和消費者 身份的區隔。web2.0的平臺背后,建立的是人與人的關系網絡,它要求用戶的 參與,既參與到平臺的內容建設,也參與到平臺整體的"生態系統"的建設。因 此,網絡不再停留在想傳遞信息的媒體的角色上,而是走向使網絡社會與現實 社會相交融的方向上。[彭蘭.WEB2.0在中國的發展及其社會意義IJ].國際新聞界.2007(10):44-4&]
      在互聯網時代,"產消者”關注更多的是自己可以控制的媒介內容,它帶來 的既不是專業化,也不是絕對的業余。這一角色改變了傳統媒體中的信息共享 型傳播,將其變為分享型傳播,新媒體用戶可以參與到每一次的傳播節點中并 且貢獻出自己的內容。77
      個體被"激活”的重要原因正是在于用戶生產權利的獲得,喻國明認為,互 聯網與傳統媒介最大的不同在于它是一種“高維媒介”,改變了組織化結構化的 傳播單位,轉而重視個人為單位的傳播活動。這帶來了話語權的重新分配,并 改造了社會關系和社會結構。他認為以個人為單位的傳播能量被激活表現在這 幾個方面:個人操縱社會傳播資源的能力;個人湮沒的信息需求與偏好;個人 閑置的各類微資源。這使得“跨越時空的社會協作成為可能”,進一步地,“由個 人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構共同組成的信息節點在平臺自由 流通、平等互動、相互聚合、完成信息的生產、分享與價值創造。”兀對于這些 應用運營者來說,憑借計算機技術的強大算法能力,也可以實時搜集用戶的各 類信息并加以分析,從而推出更具個性化的產品和服務來迎合不斷細分的市 場。總而言之,平臺造就內容。[力陳昌鳳.用戶為王:“產消融合”時代的媒體思維[J].新聞與寫作.2014(11):46-49.] [喻國明,張超,李珊,等."個人被激活”的時代:互聯網邏輯下傳播生態的重構一關于"互聯網是一種高
      維媒介”觀點的延伸探討卩】.現代傳播沖國傳媒大學學報.2015.37⑸:1-4.] [ Grinnell C K. From Consumer to Prosumer to Produser: Who Keeps Shifting My Paradigm? (We Do!)[J]. Public Culture,2009,21⑶:577-59&]
      在互聯網平臺上,組織和個人都被節點化,傳統媒體的地位和普通用戶在 互聯網中占據的地位并無太大差異。互聯網平臺對于每個節點的連接都是平等 的,用戶通過優質的內容生產可以得到他人的關注從而產生影響。
       
       
      截圖7互聯網中用戶關系網絡模擬圖
       
      節點用戶是在互聯網信息傳播網絡中發揮重要傳播作用的身份,互聯網中 的關系網絡的結構并非是平面交互網絡,而是以主要節點為架構,多個圍繞點 環繞形成的結構。
      如何創造主要節點,并維系主要節點和圍繞點之間的關系才是社交媒體的 主要問題。這些主要節點是社交媒體上的主要內容生產者,前者是話題的生產 者,后者是話題的傳播者,兩者相輔相成。
      “生產”與"消費”身份的融合也突出地表現在互聯網信息內容的生產與傳播 活動中。英國文化研究學派對于受眾研究的“文本研究”視角認為,受眾從被動 到主動性的趨勢體現在從它與文本之間的關系變化中。[隋巖.受眾觀的歷史演變與跨學科研究[J].新聞與傳播研究.2015(8):51-67.]用戶創造和分享個人 經驗性的內容到互聯網上,它們被編碼為0和1的形式儲存起來,當其他用戶 在搜索相關的內容時,這些被儲存的內容再次被激活,超越時空的聯系就此產 生,內容被激活形成一個路徑連接作為主體的用戶,關系就此建立。
      過去的受眾不具有自主生產“文本”的能力和條件,彼此之間相互孤立,而 在互聯網世界中通過數字信號儲存的文本成為用戶之間相互勾連的通道和途 徑。作為個體的受眾突破時空限制構建用戶間的關系網絡。
      “梅特卡夫定律”認為,互聯網的價值不在于這一項技術本身,而是通過這 一技術所搭建的關系網絡,網絡的節點越多,網絡本身的價值也就越大。而每 一個依附的節點也會獲取更多的資源。
      因此,在互聯網媒介發展的時代,網絡本身只是手段,依附于這一網絡之 上的關系節點及節點上的每個使用者所攜帶的信息內容與價值才是最重要的資 源。個體層面的"用戶”不僅僅擁有主動生產內容的權利,也在新的關系網絡架 構之上獲得了可以抵抗傳者權力的力量和資源。[陳先紅.論新媒介即關系[J].現代傳播:中國傳媒大學學報.2006(3):54-56.] [喻國明,張超,李珊,等."個人被激活"的時代:互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于"互聯網是一種高 維媒介"觀點的延伸探討口現代傳播沖國傳媒大學學報.2015.37(5):1-4.]
      在個體被激活的基礎之上,共同體才成為可能。在自由、共享和互動的傳 播活動原則上,形成共享信息、利益或價值的共同體。共同體反過來又對身處 其中的用戶形成支撐。如杜威所言"傳播是人類生活唯一的手段和目的。作為手 段,它把我們從各種事件的壓力中解放出來,并能使我們生活在意義的世界 里;作為目的,它使人分享共同體所珍視的目標,分享在共同交流中加強、加 深、加固的意義。”恥
      用戶生產權利的獲得賦予了它受眾所沒有的主動性地位,在社交媒體平臺 上,用戶既自主地生產內容,也對他人的內容進行消費。
      然而,這種用戶權利的獲得是以其自身在市場上所具有的經濟價值交換得 來的。這一經濟價值既體現在用戶自身的個人信息如消費習慣、喜好等,也體 現在他們參與媒介生產過程的勞動。新浪微博用戶在注冊賬號時會填寫個人隱 私的資料,同時在具體的關注傾向上,也為廣告商進行了天然地分類。整個平 臺的內容則完全依托于用戶內容的生產,其發展依靠源源不斷的用戶社交活動 來實現。傳播實踐與技術促進了整個社會的商品化進程,包括受眾、媒介內容 甚至是參與媒介生產過程的勞動的商品化。["【加漠斯可(Mose。V ).傳播政治經濟學[M].上海:上海譯文出版社.2013:15-1 &] [ [加漠斯可(Mose。V ).傳播政治經濟學[M】上海:上海譯文出版社.2013:182.]
      基于媒介生產過程和受眾的商品化趨勢,不僅僅體現在二者本身對于媒介 內容分析角度的補充,還包含了“一種交換價值的二級次序”咒體現出內在商品 化的特征。政治經濟學家艾琳•米漢當面對受眾的商品化時,她提出以節目的受 眾歡迎程度排行服務為中心。由于“信息和受眾都沒有被交換:只有節目的受歡 迎程度排行被交換”,她主張這些關于受眾規模、組成和媒介使用模式的報告構 成了媒介系統的基本商品。莫斯可認為,就此而言,節目的受眾歡迎程度排 行是內在的商品,因為它們由促進商品生產過程的種種商品構成。具體來說, 它們被作為內容和受眾商品化過程的一種要素而生產出來,而它們本身也是受 眾歡迎程度排行產業的主要商品。匪這使得受眾歡迎程度排行非常重要,利用 高級的傳播和信息技術,普及化的監管和檢測程序得以發展,產生出一個商品 族群,而受眾歡迎程度排行服務就是其中的一部分。"這種商品化可以歸結為 兩個方面,“商品如何生產自身的新商品或者內在商品化;新商品如何通過不同 商品之間的聯系被生產出來。
      在新浪微博熱門話題榜中,也隱約可以看見這個邏輯的運作。首先,話題 內容全部來自用戶的生產,其次,基于這些內容之上的排名,實際上是再次的 生產和加工過程。用戶生產內容構成該平臺的主要資源,話題的生產權利向每 位用戶開放,話題的受歡迎程度需要每位用戶積少成多地支持,而根據特定關 注對象的差異,用戶之間的關系也有所不同。一般來說,基于粉絲文化形成的 用戶群體具有高度黏性和傳播力,而基于社會公共事務類話題形成的用戶參與 群體,由于彼此之間的聯系較弱,這時的傳播模式仍與大眾媒體的傳播效果類 似,用戶彼此之間并不會動用關系網絡對微博話題進行傳播,而只是單純對于 話題的關注。但通過不斷地卷入進平臺的應用,可以保持兩者在其中的活躍程 度,作為其發展的重要動力來源。新浪微博的用戶正是這個龐大平臺背后的一 個個組成單位,依靠他們的發布、傳播、分享等行為,才賦予平臺以活力。
      第二節“新浪話題榜”:誰的話題?誰的榜單?
      筆者擬將話題榜分為話題和榜單,考察他們各自的形成和相互間的關系。 針對話題的來源和產生,不同話題之間的競爭所牽涉到的因素,以及最終話題 榜單的形成機制中不同力量的相互作用和牽制進行討論和分析。
      Me已han,Eileen R/Towards a third vision of an information society']」].Media,Cluture &Society,6:257-272. 86【加漠斯可(Mosco V)•傳播政治經濟學則上海:上海譯文出版it.2013:180-181.
      87 Campbell,John E/Outing Planetout:Surveillance,gay marketing,and Internet affinity portals'[J].New Media &Society.7 ⑸:66去68左
      88【加漠斯可(Mosco V ).傳播政治經濟學[M]上海:上海譯文出版社.2013:180.
      在以話題為聚合的網絡空間中,每個用戶都是一個節點,具有創造內容的 價值,節點之間構成不同話題類型下的關系網絡,關系網絡的形成反過來助推 某類或具體話題的上榜。作為用戶生產內容的典型平臺,新浪微博的生命力來 源于用戶之間的關系網絡和在其基礎的信息流動。所有話題內容都來自微博平 臺上的用戶,每個話題的人氣和生命力主要依靠用戶的閱讀、轉發、點贊等行 為,表面上看起來,用戶在其中占據重要的力量,但是新浪微博平臺自身所處 的政治經濟環境又使得榜單的確定不那么簡單。
      一、眾聲喧嘩:人人都愛聊話題
      新浪熱門話題榜在2013年推出,“熱門話題榜幫你發現微博上正在熱議的新 鮮話題。話題榜除了會考量話題的真實閱讀傳播覆蓋能力外,還會注重話題在 傳播過程中引發的用戶參與度(例如討論人數、微博數),以及話題參與用戶構 成多樣性。”
      話題的設置之初是想通過用戶自發創建話題并吸引其它用戶,從而發現大 多數用戶可能會關注的話題,同時也可以提高用戶對于微博的參與度,相應地 維持用戶對于微博的忠誠度及用戶之間的黏性。
      自2011年起新浪微博開始發布熱門話題的年度報告。2011至2015年度熱 門話題報告中,前五名話題分別如下:
      年度熱門
      話題 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名
      2011 年 7-23動車
      事故 李娜法網 奪冠 微博打拐 日本地震 郭美美
      2012 年 2012倫敦
      奧運會 扁絲 江南style 微公益 中國好聲音
      2013 年 土豪我們 做朋友 天貓雙十 雅安地震 屆絲 中國好聲音
      2014 年 世界杯 春晚 霧霾 爸爸去哪
      來自星星的
      2015 年 我是歌手 奔跑吧兄 弟 爸爸去哪
      花千骨 最強大腦
      圖2 2011-2015年新浪熱門話題榜單前五名話題統計
      自2012年開始,各類電視綜藝節目開始發展,乃至到2015年,微博熱門 話題的前五名已全部被各大綜藝節目以及電視劇所占據。話題總體排行趨勢呈 現出娛樂化傾向,與微博針眨時事關注社會民生的初衷相去甚遠。
      雖然話題的功能,人人都可以創建和參與,但是并不是每個話題都可以出 現在最終的榜單上。在2015年5月,新浪微博對于熱門話題的榜單規則進行了 升級。在熱門話題榜中由于各類企業、媒體、名人對這一榜單較為重視,開始 積極參與其中的討論,一方面為廣大用戶提供了話題內容,另一方面又擠壓了 普通用戶的話語空間,使得榜單本身的用戶多樣性大打折扣。因此,新浪提出 "為了進一步提升'熱門話題榜'發掘內容的效率,幫助更多的普通網友發現、參 與自己感興趣的話題,我們于2015年5月對話題榜規則做出調整:新榜單排 序規則除了會考量話題的真實閱讀傳播覆蓋能力外,還會注重話題在傳播過程 中引發的用戶參與度(例如討論人數、微博數),以及話題參與用戶構成多樣 性。”89
      榜單的形成需要考慮兩方面的因素,一是用戶,二是微博平臺本身的人工 篩選和把關。用戶勢在數量,平臺的篩選則守住了關卡。常言道,“一夫當關, 萬夫莫開”,在沖向榜單這個關卡的時候,用戶與把關者之間的博弈遠比傳統媒 體中把關人對于信息壟斷的那般絕對。
      之于用戶,根據話題榜單的規則,參與數量是重要的參考因素,發揮用戶 在數量上的優勢可以達到特定話題的置頂,但這一情況對于用戶群體本身的關 系密切程度會有較高的要求,從2015年度話題前幾名來看,社會類和明星類話 題對于用戶來說吸引力比較大,前者涉及用戶對象廣泛,后者涉及到的用戶群 體具有高黏度特征,也使得這兩類話題在成為榜首話題方面擁有強大的優勢。 根據新浪發布的年度熱門話題報告,排名前列的話題類型集中在明星類和社會 類。微博用戶中的主力軍可以分為兩大類,一類是不同明星的粉絲用戶,殊性 的粉絲群體,菲斯克在談到“粉絲文化”時提出這一群體具有的“生產力和參與 性”,"我建議稱之為符號生產力、聲明生產力和文本生產力。所有這些生產力 都是在工業生產的文化商品(敘事、音樂、明星等)以及粉絲的日常生活的臨 界處出現的”,“粉絲正是通過這種重新創作的活動生產出自己的大眾文化資本
      89新浪微博話題.熱門話題榜單規則升
      級.[EB/OL]http://weibo.com/2807295185/CjLheD3Jg?from=page_1002062807295185_profile&wvr=6&m od=wei botime.2016-4-4.
      的”。[約翰•費斯克,陸道夫,粉絲的文化經濟【小世界電影.2008⑹:165-179.]粉絲文化所具有的潛力在微博話題榜中可見一斑。比如明星話題榜上, 話題的用戶參與數量和討論數直接取決于其粉絲數量的多少;一類是因事件本 身而聚集起來的大眾用戶,之所以稱為大眾,是因為他們本身是沒有聯系的, 只因特定的時空而聚集在一起的群體。
      之于新浪微博平臺,話題榜的最終形成仍然需要依靠人工進行篩選和調 整。管理微博的后臺工作人員是微博信息的重要把關人。他可以自由的添加或 刪除微博內容,禁言和解封用戶賬號,提升和降低排行榜名次。比如在2013年政 府對于微博大V的整頓,以及出現突發事件時的輿論監控和管制,都需要通過 后臺進行人工操作或者是關鍵詞屏蔽等手段。所以這里出現了一個悖論,即雖 然在微博平臺上每個人都擁有平等的話語權,但是獲得的注意力并不是平等 的。
      當我們在談論新浪微博話題榜時,我們實際上是從用戶生產的內容出發, 從話題到話題榜的形成作出分析。接下來,本文將從話題榜單來考察用戶和平 臺之間針對具有張力的關系較量。
       
      二、話題何以上榜:“一夫與萬夫”的較量
      在《2015年微博熱門話題盤點》中,熱門話題閱讀榜的話題類型較為豐
       
      通過對2015年熱門話題的盤點,本報告根據話題閱讀數以及事件的代表性選取以下20個逢題,話題主要集中在綜藝 體摩幣個方虱
      1排名 刪名稱 | 年 億) 1 i彌數(萬)|
      1 我手 1063 812.0 528.6
      2 奔跑吧題 103.1 1478.5 863.9
      3 辭去哪兒 75.8 853.9 450.1
      4 花千骨 50.8 1089.6 6483
      5 41.0 367.1 188.0
      6 電視劇何以笙簫默 37.6 315.8 220.5
      7 2015亞洲杯 373 11.1 9.5
      8 中國好聲音 37.1 457.1 261.7
      9 快就桶 33.8 633.6 391.5
      10 國足再啟航 29.6 26.4 20.0
       
      截圖8 2015年新浪微博熱門話題閱讀榜
      富,涉及綜藝、電視劇、體育等多個方面,而很少涉及到社會公共類事務的話 題。在
      SO .-50 O 您◎.綴
      I新聞類話題盤點
      2015年微博楚含鰐 類樹門適嬰囲讀榜
      »g 彌名稱 '話題啟埶萬)
      1 天陶炸 13.86 4013 157.8
      2 9乜勝利日大閱兵 13.10 442.6 148.5
      3 上海外灘踩踏事故 11.64 18.0 16.0
      4 雙□來了 6.66 4114.5 3067.5
      5 長江淤殳 6.55 © 120.5 111.7
      6 哈爾濱倉庫火災 5.42 10.4 10.1
      7 2015兩會 4.73 59.7 45.0
      8 巴黎恐怖襲擊 4.47 77.3 6.6
      9 sat制失聯 4.10 2.0 1.7
      10 主糧 3.73 5.5 5.1
      注 本援吿所統計創因樓特猶在螂無文中疑袴逢廳卿-#»*的活總.年癢適懸席瀆數、話鬆討論數以及話較討沱人數為該運鬆注當年內的披譴淒•數. 閔為掏關滁曲獺知嗓愈與嬴全網的躺灤數、討論靈蠻紗邃黑.如-科端諺炸箏片蚩關繕文在全附的翩湊數就懣達豉;外,«« 矩卿爛相關話饗宏計入本榜隼內.
       
      '%、.2 — “ 、 - ■ . . . „ ., r 二,”“ *  . .   
      截圖9 2015年新浪熱門話題榜新聞類話題盤點
      2015年排名前十的新聞類話題中,沒有一條進入了該年年度的熱門話題榜 前十名。
      2015年新浪微博社會新聞類熱門話題閱讀榜中,“天津塘沽大爆炸”是位于 首位的話題內容,雖然它在年度話題閱讀數、話題討論數和話題討論人數三個 參數方面遠遠少于年度熱門話題。
      接下來,本文將以總榜單上的首位話題"我是歌手”和社會類新聞首位話題 “天津塘沽大爆炸”中微博的傳播路徑和相關內容作為分析對象。用戶通過轉 發、原創和閱讀等發揮自身的作用。
      針對明星類話題涉及到的用戶行為特征主要表現在普通用戶對于明星的關 注,較少受到傳統媒體話題議程的左右。而社會新聞類事件又恰好相反,是傳 統媒體在微博平臺上發揮的媒體優勢,對于重大事件的信息發布和解讀的權威 性,體現了這一特征在互聯網上的延續。通過對比用戶主動傳播和在外界信息 刺激下的傳播有何不同,以此了解用戶自身的主動性和所處的外在環境之間的 相互關系。
      在2015年度的微博熱門話題中,#我是歌手#名列第一,從1月3日開始 進行的"第三季我是歌手”節目,每周播出一次,共五輪上匕賽。圍繞參與的歌 手,翻唱的曲目以及緊張的賽制,都是用戶津津樂道的話題。
      心我足欲手
       
      截圖10 2015年1月一12月新浪微博熱門話題#我是歌手#熱詞趨勢
       
      截圖10是2015年該話題的微博熱詞趨勢。由于播出周期為一周,圖中看 到的周期性的波峰呈現,最高峰的時間段為最后一輪的冠軍賽掀起的熱潮。
      由于2015年1月至4月波峰點處的微博無法提取,故將重點放在2015年 11月以后出現的一個較為明顯的波峰,并針對該條播路徑進行分析。此外,結 合該話題范圍內分析明星類話題,考慮用戶所表現出的行為特征及其與其它主 體和平臺本身的關系。
      在12月17日出現的波峰點,熱議微博是TFboys成員王源發布的內容為 "我是歌手吧”的微博。
      -a-
       
       
       
      截圖11 2015年8月一12月新浪熱門話題榜#我是歌手#微博內容熱詞趨勢
       
       
       
       
       
      圖3 2015年12月17日王源微博內容傳播路徑圖
      圖3顯示的微博傳播路徑可以看出它的多中心的傳播模式。首先,具有中 心影響力的“王源”在傳播中占據最主導的位置,從此輻射出去,分別有若干次 級中心,甚至是次次級中心。其次,這樣的結構又決定了信息傳播層次的滲透 率較高,用戶轉發層級達到6層。最后,用戶的參與主要表現在"轉發”行為 上,原創性內容很少。
      微博誕生的初衷是為了提供給大家一個發聲的平臺,技術門檻的降低是每 個人得以參與的重要前提。在微博剛剛興起的2010年至2013年,微博上草根 與大v齊飛,共同記錄這個社會的實踐變化。但在經歷2013年大v言論整治之 后,微博平臺上的話題類型開始轉向娛樂化趨勢。基于輿論管制的政府行動改 變了微博的生態面貌,使之變成綜藝明星和各類八卦的集中地。
      2015年社會類話題以微弱的優勢領先于明星類話題。相比較于后者,它與 生活中的事件密切相關,可以引起普通人的共鳴,同時也多有突發性事件發
      整體逵勢 兀&移潘鑫第
      天澆無沽大處炸
       
       
      截圖12 2015年天津塘沽大爆炸事件微新浪微博熱詞趨勢
      生,大多是關系社會利益的公共事務,社會類話題更能吸引微博用戶的參與。
      《2015年微博熱門話題報告》新聞類熱門話題閱讀數#天津塘沽大爆炸# 排名首位。在8月12 0,熱議趨勢達到頂峰,之后呈現下降趨勢。
       
       
       
      I#天津港爆炸事故#
       
       
      截圖13新浪微博天津港爆炸事故傳播分析
      從報告中“相關話題當月轉發量最多的微博”可以看到,“博文間接被轉發次 數”、“相關微博累計被轉發次數”的首位分別是“人民日報”和“黃曉明”。從提供
      的排名來看,前者位列第一的是具有權威性的官方媒體帳號,后者則是娛樂圈
       
      圖4 "人民日報”新浪微博天津港爆炸事故傳播路徑圖
      的個人帳號。
      “人民日報”發布的第一條天津爆炸微博,由人民日報官方微博發出的天津 大爆炸的信息在傳播路徑中出現的二次傳播幾乎全部來自個人帳號,排名前三 的帳號分別是"微博搞笑排行榜”、"聚美陳歐”以及"陳柏霖”。其中絕大多數是粉
       
      絲后援會的轉發,將信息的擴散推進到更深的層次。可見即使在社會類話題當 中,信息內容的傳播路徑很大程度上仍然依靠的是具有高度黏性的粉絲群體的 轉發。
       
      圖5為“黃曉明”發布的天津塘沽大爆炸微博內容傳播路徑。對比二者的傳 播路徑,共同點是二次傳播的節點用戶都是明星個人帳號;區別在于后者形成 四個并列級別的傳播圈,顯示出微博用戶彼此之間的聯系和互動,同時,這一 聯系和互動又被擴散至明星與粉絲之間。即便是社會類話題的討論與參與,粉 絲文化在其中也發揮著重要作用。而一般的公知或意見領袖式的人物在此類事 件中的影響微乎其微。
       
      截圖14 #天津港爆炸事故#話題分析
       
      針對該話題前24小時的討論,關鍵詞表現為微博上的正能量內容,比如# 最美的逆行#得到網友的廣泛參與和轉發。但是在24小時之后,隨著傷亡人數 和救援信息的不斷增加,微博上開始出現各種謠言以及對事故原因的推測,例 如"死亡人數至少達到1000人”,又有“天津已陷入混亂”等信息流傳開來。[輿情掃描•天津大爆炸:雙微傳播與以往有何不同[Jl.2015.09.]
      網民自發形成的微博話題集中在“向逆行戰士致敬”的情感渲染上,情緒的 主要波動集中在"悲傷",雖然之后的輿論轉向各類謠言及猜測,但根據新浪微 博提供的官方數據來看,并沒有形成足夠規模的討論尤其是關于爆炸原因或追 究責任方等方面的內容規模相對較小。對于原因或更為尖銳的話題的內容,可 能是因為用戶自身沒有考慮到這一層面,也可能是微博話題本身的敏感性帶來 的內容不可見。直到2016年2月5日,新浪新聞官方微博發布了一篇名為《天 津港爆炸事故調查報告公布》的長微博,才算是給公眾的一個正式的交代。
      通過上文兩個類型話題的比較,筆者意在強調面對不同的話題時,用戶之 間呈現出不同的關系特征,有的是因為突發性事件而聚集起來的異質性的用戶 群體,大多數時候是因為共同的興趣或喜好而形成的同質性群體,不同的關系 也體現在對信息內容不同的傳播路徑上;另一方面,從總體話題類型的占比來 
      看,明星類話題受到多數用戶的喜愛,這是用戶生產內容對于新浪微博平臺上 的新聞媒體議程設置功能的沖擊,反映了在此基礎上出現的傳者與受眾之間新 的張力。
      第三節從話題到榜單,從臺前到幕后
      在大眾媒體傳播時代,受眾無法生產自己感興趣的話題,而是在有限的選 擇中去滿足自己的需求。在生產與消費身份融合發展的趨勢下,逐漸讓“被動 的、消極的受眾正在向具有主動性和交互性的信息使用者轉變。
      用戶"生產”身份的獲得帶來的是用戶之間關系網絡的建立。通過搜索共同 享有的“文本”,任意用戶之間可以找到彼此,并建立聯系,這為用戶在信息傳 播活動中獲得權利提供了重要的基礎。單從微博這一平臺型社交媒體來看,用 戶通過共享的文本在虛擬空間建立特定的關系網絡,而新的關系網絡的形成帶 來的是新的資源或者權利,為對抗主流媒體的議程設置或話題提供可能,甚至 生產出自己的熱門話題。文本形式的改變對于新的社會關系的形成具有重要的 作用,這表現在它對于時空限制的突破和“數字化”的存在與傳播形式。不過需 要注意的是,長期以來傳受雙方地位和資源的較大差異必然會導致在傳播技術 更新的初期階段,受眾地位和作用的顯著崛起。就好像位差越大的兩個水池在 打通之后,高水位一方會迅速向低水位一方流動,但是隨著雙方差異的逐漸縮 小,二者的博弈才會真正顯露出來。
      然而,同樣是面對用戶“生產”身份的獲得,平臺本身所處的位置也對其構 成了局限,比如新聞媒體屬性在中國所具有的政治層面的局限,對用戶和作為 第三方平臺的新浪微博來說構成了外在環境的一部分。從用戶這一角度延伸出 來的信息傳播活動中各類角色及其之間的關系,正體現了互聯網技術所帶來的 新的關系構成,彼此之間既相互制約又相互依賴。一種新的關系建構方式的出 現,會打破原有的關系格局,社會資源也隨之出現變動。在這個動態過程中, 新浪微博及更多的第三方平臺、用戶、廣告商以及新聞媒體等多種角色的作用 及相互關系也開始發生變化。
      對于新浪微博熱門話題榜的分析,筆者將其劃分為話題和榜單兩個方面, 話題體現的是人人可參與的互聯網精神,但是最終榜單的形成則依靠用戶數量 和平臺人工篩選機制這兩股力量的共同作用,甚至,后者擁有更加絕對的權
      92陳昌鳳.用戶為王:“產消融合”時代的媒體思維□新聞與寫作.2014(11):46-49. 利。所以,在人們擁有去做一些事的權利和機會的時候,可能并不意味著他們 就往前進了一步。
      第四章“勞動者”:從休閑到工作的需求利
      益1體化
      第一節界限的模糊:游移在“休閑與工作”之間的免費勞動
      與傳統經濟相比,網絡時代商品的價值生產與轉化有了較大的差別,信息 內容的重要性與日俱增。在全球范圍內的信息生產和流動構成了資本增值的重 要因素。信息內容的生產和流動主要依靠數量眾多的用戶群體,他們基于互聯 網平臺自主地進行內容生產,并源源不斷地吸引新的用戶。人們的休閑娛樂活 動也日益轉移到虛擬世界中,形成內容的生產、信息的流動。人們的休閑娛樂 活動也日益轉移到虛擬世界中。針對這種新的用戶休閑娛樂的互聯網化,有學 者從信息經濟的角度進行分析,提出的"玩工”(playbour)的概念便是針對此種 現象作出的研究。
      "玩工”一詞由邱林川直譯自庫克里克的文章中的playbour概念,庫克里克 認為,"在電腦游戲中,玩家將游戲作為休閑娛樂中的一項活動。而這引起了對 游戲娛樂產業的關注,這一產業正在逐漸改變工作和休閑之間的關系,導致了 工作和娛樂的相互融合,成為一種“玩工”(playbour)。93
      即"通過互聯網玩游戲的人,在娛樂的同時提供了一種免費勞動,這種免費 勞動被用來幫助資本邏輯在新型網絡社會中進行新一輪的圈地運動。”邱林川認 為這種"玩工”是新型網絡勞工的重要組成部分。%
      這一轉變帶來的重要意義在于“時間”在資本生產中發生的轉變。信息產業 的發展所依靠的諸多形式的用戶生產內容是將“傳統的支付工資的勞工時間轉化 為無須支付工資的勞工時間”,在“新自由主義經濟中尤其體現在文化領域的消 費活動,這些活消費活動成為商品生產環節的一部分”,這一趨勢還將隨著互聯 網和社交媒體的發展而不斷加強。"這一新的現象進一步加強了娛樂和勞工、工 作時間和休息時間、生產和消費、工廠和家庭、公共和私人生活之間的界限不
      93 Kucklich J (2005) Precarious playbour. Fibreculture Journals.http://five.fibreculturejournal.org/fcj-025- precarious-playbour-modders-and-the-digital-games-industry (accessed 13 February 2013).
      94邱林川•新型網絡社會的勞工問題【幾開放時代.2009(12):128-139.
      95Fuchs C. Digital Prosumption Labour on Social Media in the Context of the Capitalist Regime of Time [J].
      Lecture Notes in Computer Science.2013.23(1):97-123.
      斷模糊的趨勢”。Fuchs (2010)在Smythe提出的“受眾商品論”的基礎上,進一 步提出了基于互聯網和社交媒體上的"產消者勞工"(prosumer labour) [ Fuchs C.Labour in informational capitalism and on the Internet.[J].Informaitonal Society26(3):179-196.] [ Bruns A. The Future Is User-Led: The Path towards Widespread Produsage[J]. Fibreculture Journal.2008.11(11).]□此 外,還有Bruns (2008)提出的“產用者”(produser)切等。
      工作與休閑時間的模糊,使得"基于交換產生價值的生產模式被破壞了”。 社交媒體的出現正是"時間”與“資本主義”之間沖突的具體表現。
      在《告別i奴:富士康、數字資本主義與網絡勞工抵抗》中,邱林川用"i奴” 的概念來分析"數字資本主義"環境下的剝削現象,i奴“不但包括電子制造工 人,也包括使用電子產品不能自拔的”微博控“和其它形形色色的"數碼勞工”。[邱林川•告別i奴:富士康、數字資本主義與網絡勞工抵抗I」]•社會.2014⑷:119-137.] ["邱林川•告別i奴:富士康、數字資本主義與網絡勞工抵抗[幾社會.2014⑷:119-137.] [邱林川•新型網絡社會的勞工問題[幾開放時代.2009(12):128-139.]
      “i來自蘋果品牌的商標,代表新科技手段,特別指向蘋果公司,但作為分 析型概念,其適用范圍包括了三星、諾基亞等以手機、電腦提供內容和服務的 各類企業。它們都是全球數字資本主義體系的組成部分。”99
      大眾傳媒產業中的信息傳播活動表現出的互聯網的特色被擴大到整個經濟 互動中。
      國內對于"玩工"的研究主要有曹晉針對兒童的電子設備使用的實證研究, 以及學者邱林川《新型網絡社會的勞工問題》中對“玩工”作出的較為細致的敘 述。在國內“群眾參與背后的玩工”,最集中的體現在網絡游戲產業中的"玩工” 身份,“他們花費大量時間精力在網絡游戲里,沉迷的同時,不知不覺免費為游 戲商吸引了更多用戶,創造了更多內容,改善了更多服務。”
      同時,邱林川認為這種模式對于其它形式的網絡經濟也是適用的,即“玩 工”的身影在其他網絡活動中也可以發現,"甚至可以說,這是資本邏輯擴張在 新型網絡時代引發的又一輪新的圈地運動,只不過這塊地不是土地,而是我們 的閑暇時間。
      國內主要互聯網企業提供的服務很大程度上依靠大量的用戶生產內容,這 些用戶便成為"免費的勞工”,"信息化勞動的外延有了空前的拓展,而且還可以 披上“群眾參與”的外衣。”
      不管是"玩工”還是"i奴”,都意味著“工作” Work)和“閑暇” (leisure)時間 界限的模糊并進行用戶內容生產。實現這一目的的主要途徑在于不斷地將用戶 的休閑娛樂需求與“消費行為”相結合轉化為“生產行為”。本文對于用戶作為"勞 動者”的分析也將基于這一重要標準。Bilibili網站(后文簡稱為B站)搭建的是 ACG文化圈用戶的平臺,它的核心用戶是網站的主要內容上傳者,這部分人群 在用戶忠誠度和用戶間黏度上擁有突出的品質。B站的瀏覽和使用動機來始于 文化休閑的興趣愛好。
      本文基于"玩工”等概念視角以B站為案例分析新的經濟生產方式是想考察 用戶在互聯網技術環境中,新的信息內容的消費需求,這一需求與新的經濟生 產方式之間有著緊密的聯系,也因而使得用戶更加深刻地卷入到新的利潤生產 過程中來。B站從最初的ACG (ACG是animation, cartoon和game的首字母 縮寫合成)愛好者漫畫分享平臺發展為專門的視頻分享網站,再到基于視頻的 彈幕社交網站,意味著被整合進經濟生產環節,需求與利益的結合是促進互聯 網經濟發展的重要資源。
      目前對于以B站為代表的彈幕網站的研究包括亞文化群體,彈幕文化、網 站運營策略、受眾群體、傳播模式、互動性傳播等方面。彈幕網站的發展,依 靠的是二次元迦的愛好群體,以日本動漫產業和周邊游戲為主,自從2007年在 中國發展以來,已經逐漸從小眾的宅群體走向更廣闊的市場,被更多人接受。
      其中的一個重要議題是基于視頻的彈幕社交,B站彈幕功能作為其重要特 色之一,滿足了用戶觀看視頻時的吐槽迦需求,以及與其它用戶的跨屏交流, 營造一種在場感。其次針對彈幕網站的受眾分析構成研究,《我國彈幕視頻網站 的受眾研究》迦是對彈幕網站的受眾研究較為全面的一個研究,通過樣本的選 取和訪談進行了實證研究,并在亞文化方向上做了總結。
      101二次元,即是二維。"次元”即"維度:是dimension的兩種翻譯。該詞廣泛在ACG文化圈中被用作 對“架空世界”或者說夢想世界的一種稱呼,但ACG并非等同于二次元。相對應的,ACG文化中通常將"現 實世界”稱為"三次元:該用法始于日本,早期的日本動畫、游戲作品都是以二維圖像構成的,其畫面是一 個平面,所以被稱為是"二次元世界7簡稱"二次元:而與之相對的是"三次元:即"我們所存在的這個次 元:也就是現實世界。
      102 "吐槽”一詞,來源于對日本漫才(日本的一種站臺喜劇,類似相聲)/7'>3 5"的漢語翻譯,是 指從對方的語言或行為中找到一個漏洞或關鍵詞作為切入點,發出帶有調侃意味的感低或疑問。普通話里 相當于相聲的"捧眼(小學館,三省堂,廣詞苑均為此意);后來延伸成為ACGN次文化常用的詞匯之一。而 閩南語中原本也有近義的"吐槽"一詞(但含義與“'才少口汀不盡相同),臺灣將5°翻譯作“吐槽: 后來此叫法傳至中國大陸。近義詞是"拾杠:"掀老底「拆臺「踢爆”等。而打著吐槽旗號的八卦、抱怨、發 泄、噴黑、吐苦水、說三道四都不屬于吐槽。
      103郭磊.我國彈幕視頻網站的受眾研究[D]伝南大學.2015.
      《對彈幕視頻網站受眾的主動性分析一一以Acfan和Bilibili為例》認為, 受眾的主動性主要體現在彈幕的及時發布、對視頻內容進行的二次解讀,以及 用戶自制的視頻內容的分享與傳播,但也提到了彈幕網站在未來發展中可能遇 到的內容版權問題,這也可能成為它發展前景中比較關鍵的一個障礙。訥
      B站的發展歷程見證了從最初的核心用戶生產內容到平臺自身的商業化運 作的變化。在談到用戶生產內容這一現象時,人們大多數會將其歸功于新媒介 的出現為受眾提供了主動的權利,而忽視了它在經濟生產領域所帶來的影響。 雖然這類網站的創立初衷是以用戶愛好需求為核心,但是融資的需求和步伐開 始變得迫切,對于以用戶創造價值的B站來說,核心用戶對網站的貢獻十分巨 大,高黏性和忠誠度的用戶是它得以不斷發展的重要基礎。
      在以B站為代表案例的用戶分析中,雖然作為“勞動者”的身份與之前的“生 產者”有所重疊,但是用戶自身強烈的主動性是區別二者的重要維度。在B站 中,用戶對于某一文化及其產品的興趣與熱愛是進行源源不斷地生產行為的前 提,也是用戶之間形成交流、理解和共享的重要基礎。而這些需求的誕生來自 于前一輪信息內容的消費行為,因而消費本身又意味著新的生產,從經濟活動 的角度來看,用戶成為這一經濟鏈條中的免費勞動力。
      B站的主流用戶是一個強大的二次元文化群體,這一群體本身就是通過文 化產業而培育出來的忠實愛好者。其中,90后和00后為二次元的主要覆蓋群 體。迦根據艾瑞咨詢的調研數據,2015年我國核心二次元用戶規模達到5939萬 人,二次元用戶總人數近2.19億人,覆蓋62.9%的90后和00后;2016年,泛 二次元用戶規模將達到2.7億人。目前A站和B站是國內二次元社群平臺中人 氣最高的兩個,據統計截至2015年8月,A站的日活用戶在200萬-300萬,月 活用戶已經達到3900萬,B站的月活用戶也已經達到3000萬左右。兩站均 起源于日本的niconico網站,主要特點是觀影同時會出現彈幕,彈幕視頻的核 心用戶依舊是ACG愛好者,彈幕作為一個新興的交互方式,符合年輕人口 味。與社交媒體和其它網站媒體的用戶不同的是,這一群體的成長環境無論是
      104王穎.對彈幕視頻網站受眾的主動性分析——以AcFan和bilibl i為例[J].新聞研究導刊.2015(1):54-55.
      105申萬宏源.新生代精神消費系列報告之四:動漫市場風欲來,千億級的新風口[EB/OL] http://www.199it.eom/archives/476370.html.2016.5.
      艾瑞咨詢:2015 年中國二次元用戶報告[EB/OL].http://www.l99it.com/archives/396331.html.2016.5. 
      在物質上還是精神層面上,都更具有優勢。擁有更好的經濟條件,對于外界的 文化也更為開放和自我,追逐小眾和亞文化,對于主流和權威并不感冒。
      B站的盈利模式可以分為廣告費、新番承包計劃、游戲聯運、淘寶周邊四 個領域。廣告收入出現的較早且是基礎收入,由于彈幕視頻投稿網站所能吸引 的瀏覽人數已經到達了一定規模,所以在網站上某些高人氣版面進行廣告宣傳 頁是許多需要廣告宣傳的企業的選擇之一;新番承包計劃是指用戶根據自己的 意愿購買正版新番版權,購買后B站正版新番播放,并且不加任何片頭廣告。 由于兩站聚集了大量二次元文化消費者群體,游戲開發上借助平臺進行聯運, 獲得收入后雙方按照比例進行分成;動漫周邊在動漫市場上有著重要地位,兩 站在淘寶上均設立了官方店,銷售周邊產品。
      基于媒介技術的發展,用戶獲得了諸多權利,但是從經濟活動的運作來 看,受眾在新的時代出現了更加強烈的“商品化”趨勢,具體表現在用戶三個層 面的商品化:用戶本身的商品化,用戶生產內容的商品化,以及參與媒介內容 生產的勞動的商品化。但這一視角誕生于西方資本主義環境下,資本與政治之 間關系緊密,在中國,政治控制在經濟因素之上,這是抵抗用戶陷于經濟生產 環節中被奴役處境的一個重要力量,媒介產業自身的雙重屬性也決定了它不會 完全為資本所驅使,而互聯網企業的政治環境也在一定程度上規范了其經濟逐 利的本性。但在政府、媒體、企業以及公眾的相互關系之中,媒體應該作為~ 支獨立的力量,既吸收政治屬性中的主流價值觀的引導和社會公正秩序的保 障,也擁有獨立的經濟地位以回避其對特定利益群體的代表,事實上,它應該 為社會大眾的政治、經濟和文化權益提供堅強的后盾和支撐。當前的中國市場 經濟發展,是以市場需求為主導,所以借鑒傳播政治經濟學的視角對各類經濟 行為進行分析是有意義的,用戶的主動權利與被動境地是不可避免的,但是政 府和媒體自身的作用還并未完全發揮出來。一直以來以政治屬性主導的媒體事 業眼中,社會大眾既是被引導的對象,也是提供智慧源泉的對象,"水能載舟, 亦能覆舟"是自古以來就有的治民思想。
      第二節Bilibili彈幕網站:二次元的“情懷”與三次元的“現實”
      一、二次元的“情懷”:天下漫友是一家
      當前眾所周知的彈幕網站”7最初源于部分日本ACG愛好者交流群體,一 個共同分享交流基于日本文化的動漫、游戲和卡通的平臺。這部分群體在國內 比較小眾化,主要是對日本動漫文化比較喜愛的青少年,同時,對于日本的"吐 槽”文化也比較熟悉,后期這一背景與彈幕功能相契合,為用戶所喜愛并廣泛流 行到圈外。正因如此,大家才因在這里碰到共同興趣愛好的人而彼此之間產生 了強烈的認同感,從而流傳出“天下漫友是一家”的說法。
      最初的彈幕網站比如Acfun,主要內容包括用戶對特定番劇或角色的分析 及討論,之后A站出現故障,A站會員Bishi又創立了名為mikufuns的網站, 后更名為Bilibili (即B站),導致部分用戶轉移到B站,同時,B站自身的風 格和內容也吸引了新的一批用戶,很快占據了優勢地位。
      B站初期階段的發展,用戶需求主要表現在三個方面,首先,是對日本文 化的喜愛,包括對動漫、游戲和劇集的追逐;其次,深諳日本“吐槽”文化的 精髓,因而是彈幕的忠實使用者;最后,對文本的“二次加工”,這既體現在 通過彈幕進行視頻內容的重新解讀,也體現在對于自制視頻內容的再剪輯和創 造帶來的樂趣。事實上,前兩點也可以概括為一類,即共同的文化基礎,這表 現在對于特定劇情的解讀,人物角色的設定等。通過對共同文本的關注,不同 用戶之間有著討論和交流。
      B站的用戶大致可以分為三類,第一類是核心用戶,“這類用戶可以說是 資深的御宅族迦,也是日本動漫文化的愛好者也是彈幕最資深的用戶”,是視 頻的上傳者或制作者。B站的主要視頻內容來自于核心Up主的“勞動”。Up 主將各自的視頻內容按照特定的上傳格式與要求進行編輯和加工。視頻主要是
      107彈幕(barrage),中文流行詞語,原意指用大量或少量火炮提供密集炮擊。大量以字幕形式顯示 的評論同時出現的現象也被稱為彈幕。大量吐槽評論從屏幕飄過時效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈 幕,所以NICO網民將這種有大量的吐槽評論出現時的效果做彈幕。在中國,本來只有大量評論同時出現 才能叫彈幕,但是隨著誤用單條評論也能叫彈幕了。
      108御宅原指熱衷且博精于動漫及電腦游戲的人,而現在一般泛指熱衷于某種次文化,并對該文化有 極深入了解的人,但目前于日本已普遍為各界人士使用而趨于中性,其中也有以自己身為御宅族為傲的 人。而對于日本以外各國家或地區的御宅族來說,這一詞語所含的褒貶意義因人而異。
      109 Up主為上傳發布視頻的人的統稱。up是一個簡稱詞,即upload,意思為上傳,是一種網絡用 語,由日本傳過來的詞匯,在國內ACG視頻網被經常使用。
      日本國內播放的電視節目內容或后期加工的原創內容,這些工作都會花費數個 小時甚至更多,但Up主自身從中得到的主要是來自其他用戶的榮譽性回報, 而不涉及物質性的報酬。站方與核心Up主用戶之間的張力關系無時不影響著 網站整體的發展。擁有權限的站方與擁有用戶支持的Up主之間,明白彼此所 處的地位,更知道雙方處于的相輔相成的作用。第二類是主體用戶,學生是其 中最主要的構成,這類用戶主要是視頻內容的消費者,在內容貢獻度上較低, 同時彈幕的使用熱衷度也低于前者;最后一類是其它用戶,彈幕網站的視頻除 了是跟ACG內容相關之外,還有一些其它類型的電影、電視劇以及紀錄片 等,由于內容在主流視頻網站上資源較少或者根本沒有,因而會吸引部分用戶 前來觀看。
      B站視頻內容目前主要有十大版塊:動畫、番劇、音樂 舞蹈、游戲、科 技、娛樂、鬼畜、電影、電視劇。動畫區的內容包括各種手書、MAD、AMV 等;番劇區以發布最快、最新的動畫為主;音樂區是以V家與翻唱為主打,同 時包括不少優秀的原創作者和彈奏者常駐;舞蹈區集中了來自日本和國內舞屆 的大量優秀作品,以及很多優秀的新人舞蹈;游戲區以游戲視頻攻略及解說、 Mugen等為主;科技區包括各界前沿科技以及不同層面的縱向科普、技術宅的 聚集地;娛樂區以各類優秀、歡樂、有趣的娛樂性視頻為主打;鬼畜區主要是 二、三次元的鬼畜視頻;電影區是各類電影的匯聚地;電視劇區以日劇、美劇 以及其他各類劇集為主。
      Up主是彈幕網站視頻內容的主要來源,一方面是非原創性的視頻上傳,包 括各種題材的內容,另一方面是原創性的視頻內容,包括音樂、舞蹈、游戲、 科技、娛樂、鬼畜等類別。這些都是基于ACG內容基礎上的用戶再創造和加 工,充滿了鮮明的個人特色和共同享有的吐槽點,當Up主上傳完視頻內容之 后,可以即時的得到關于視頻的播放數量、收藏數量、在線觀看人數、彈幕內 容、點贊或投幣等其他用戶的反饋。
      “B站的彈幕我是十分喜歡的,因為每次Up東西,播放量,收藏量,在線 數,彈幕和硬幣這些都是一種反饋和互動,我能實時看到哎呀有小伙伴在看我 的東西,哎呀這個地方被吐槽了,哎呀這對cp果然有人get,哎呀又上熱門 了,不得不說這些對Up主來說都是很珍貴的體驗,沒人想自己辛苦產出的東 西掛上去什么反應都沒有對吧。也是習慣了B站的這種形式,有一次我把一個 視頻Up到了優酷,在前面強行插了我50秒廣告就不說了,而且幾個月過去了 也就看到個播放量,沙發空著其他啥都沒有,也不知道點進來的用戶看完了沒 有,喜歡嗎,有什么意見和吐槽嗎,說難聽點就跟被白嫖了似的,一個大寫的 沒勁,以后就都不再去了。基于這樣的互動體驗,加之B站用戶集中活躍,投 稿熱度不會很差,又容易火,所以很多優秀的唱見、舞見、實況主愿意長期投
      (甚至只投)B站也不是沒有道理的。” [ 知乎.B 站靠什么能力,在商業競爭中勝出?[EB/OL]. https://www.zhihu.com/question/360897] [兄貴(日文:日文羅馬字:Aniki)是來自日本的漢字詞語,是對兄君或者男性長輩的尊 稱,與粵語的“大佬”或國語“大哥”相似。“兄貴”一詞最早典故出于射擊游戲“超兄貴”系列。國內則由于日本 NIC0N1C0比利•海靈頓一系列視頻的傳播而逐漸變得廣為人知。]
      與此同時存在的其他主流視頻網站如優酷、土豆和愛奇藝,也都涉及ACG 的視頻內容,由于這類主流視頻網站的目標群體是普通大眾,對于ACG內容 關注度少,即使擁有彈幕功能,也沒有原生彈幕網站的那樣活躍,更不能體會 日本文化中獨有的“吐槽”文化,ACG愛好者在這里觀看沒有“共同參與感”。因 而在相同的技術條件下,共同的文化環境和交流的有效性才是ACG愛好者看 重的因素。考慮到媒體在不斷瓜分受眾市場的形勢下,受眾市場的鎖定仍然根 據的是傳統媒體環境下的參考因素,最主要的就是人口學因素的標準。而在分 眾趨勢和技術條件的支持下,個體化喜好的維度逐漸展露,同質化群體內部彼 此建立連接形成高度粘合對媒體的未來發展具有重要意義,這是傳統媒體所無 法想象的緊密關系。
      此外,B站視頻中沒有插入廣告,這和主流視頻網站的廣告長達幾十秒甚 至無法關閉的情況形成鮮明的對比,視頻中不插播廣告,對于B站來說既是一 個損失,卻也為其收獲了用戶的忠誠度。而用戶的流量實際上補充了B站在其 它方面的廣告收入,比如手機游戲、動漫周邊以及網頁廣告。
      二、一個次元的距離:從“情懷”到“現實”
      “F/Z事件是急功近利,大小姐事件是別有用心,兄貴山的事情是目光短 淺,gohank的事情是自以為是,12的事情是做人不會留一線"。
      B站在2010年之后開始出現和用戶之間的糾紛事件。事實上,在站方和 Up主用戶之間開始出現關于新番更新、廣告招商、視頻的保留與刪除等權限紛 爭反映出站方與Up主用戶之間的沖突。
      依靠用戶生產內容而運營的彈幕網站,用戶的的“消費活動”成為“生產活 動”的一部分,從而為網站提供了源源不斷的內容,后者又進一步成為網站盈利 
      的重要基礎。但對于網站用戶來說,他們以此種"消費式”地"生產”為樂獲得滿 足。
      B站發展中視頻內容的版權一直是其存在的隱含問題。B站視頻內容主要 是通過外鏈的形式上傳,播放時是直接從外站播放,耗費的也是外站的寬帶流 量。B站允許的外站鏈接包括優酷、愛奇藝、新浪等,網站服務器只提供彈幕 內容的儲存,這就為網站節省了大量的成本。在2010年前后,政府監管對于網 絡視頻內容的版權問題監管尚不成熟,版權問題仍然屬于灰色地帶,這為B站 的迅速發展提供了一定的支持。
      2011年的日本新番fate / zero在國內的直播權問題上,B站被廣電總局要 求撤銷該內容的直播更新,原因在于它并沒有正規的視聽執照,而且并未從日 方獲得正規的同步更新權。這部番劇在播出之前,就已經受到廣大ACG迷的 追捧。B站在開播前便預告屆時會進行轉播,雖然后來遭到下架的要求,但是 在粉絲中賺足了人氣。這也為之后B站取得視聽許可證提供了動力,并開始尋 求商業化的道路。
      但堅定B站正版化決心的事件還在于愛奇藝等多家視頻網站將其告上法庭 之后。2014年,B站已經開始和愛奇藝進行合作,但B站“管理員私自篡改愛奇 藝播放器在B站的代碼,導致愛奇藝的視頻在B站出現卡頓、閃退等問題,然 后B站會員不分青紅皂白在各大論壇和微博上大罵愛奇藝,使愛奇藝一怒之下 停止了B站的版權授權。但愛奇藝停止授權之后B站仍舊我行我素,所以被愛 奇藝告上了法庭。”辺
      2012年,B站接連發生的事件暴露了站方與用戶之間的矛盾,更確切的 說,是站長Bishi與用戶之間的矛盾。
      這一時期,是站方權力的整合時期。與主流的視頻播放網站相比,彈幕網 站視頻資源主要由用戶上傳,而針對部分新番的版權,B站會選擇性地購買, 從而規避之前遇到的版權糾紛。
      在B站的發展過程中,流傳出很多網絡熱詞以及“梗”,這些都來自網站具 體發展實踐中出現的各種事件,在所有這些事件中,筆者選取了三個比較有代 表性的事件,分別反映了流量變現的目的在網站內容的加工、站方的權限與用 戶的權限之間的較量。 [112知乎.如何看待愛奇藝、華視網聚、斗魚三家同告嘩哩嘩哩(bilibili)事件?
      [EB/Ol].h ttps://www.zhihu.conn/qu 已 stion/27218135.2014-12-24.]
      (一) "削除兄貴事件? 一切從“利”
      2012年7月開始因為站長Bishi[ bishi, B站,即bilibili創始人/站長,全寫為"⑨bishi:是其在嘩哩嘩哩的用戶名“碧詩”的拼音] [比利•海靈頓(Billy Herrington),前美國妥片演員,由于在他拍過的旻片當中有許多莫名其妙的 摔角戲,又在途中發出許多奇奇怪怪的聲音,因此自然就成為Nic。動畫上面的好素材。]不滿兄貴題材的視頻而擅自刪除Up主們 原已經上傳的內容,Yui 0 Mi。在網站三次元鬼畜區投稿《Jovanda (Van x Jomanda)»,遭到管理員退回,原因為“根據相關政策,該類視頻不予審核:同 期,Bishi還在原投稿人員不知情的狀況下刪除了過去的兄貴視頻投稿,引來 Up主的不滿,Yui 0 Mi。在微博上找Bishi理論,Bishi借用別人的身份回復, 接著又自己現身說明,稱是擔心廣電審核認為網站含有不良內容,之后也開始 大量刪除已經發布的兄貴視頻。但是在兄貴的代表人物比利•海靈頓中來到中 國的時候,Bishi又開始附和兄貴群,并稱網站Bilibili的取名就是來自比利的名 字,并在其演講稿中加入“Bilibili cheer”來為網站宣傳。
      而在比利海靈頓訪華結束后,B站又開始以廣電審核為理由撇清與兄貴視 頻的關系。
      兄貴視頻作為B站用戶喜好的諸多內容之一,其取舍任憑站方決定,在不 需要的時候,以政府管制作為理由,在需要的時候,又成為攀附關系的手段。 也許有來自政府層面的管理原因,但是在比利訪華期間B站改頭換面的反應著 實讓人懷疑,這背后的利益因素才是最終決定性的因素。如果B站內容只設立 能為帶來利益的視頻內容,這不免讓彈幕網站的諸多用戶認為B站不過是利用 他們提供免費勞動力來獲取經濟利益。
      (二) “大小姐事件”:Up主的反抗
      2012年10月,由于B站新番搬運規則的更改而出現“搶番”的現象,導致一 名資深搬運工黎亦喬(眾人愛稱為大小姐)因為動畫《Little Busters!》的更新 權被管理層人員搶走。黎亦喬欲找Bishi理論,然而Bishi由于不當的言論和態 度導致談判破裂。
      Bishi在微博上幸災樂禍繼續嘲諷以前離開的Up主;包括黎亦喬在內的一 些非原創視頻投稿者開始大量刪除自己的視頻稿件和視頻源;Bishi大怒并對黎 亦喬等人表示戰個痛快,并說,“刪吧,老子還和搶番的說之后不搬就還她,現 在刪?好,那以后就別來了。真當自己大小姐? r截至2012年10月18日有 數千個視頻的視頻被刪投稿或刪源,總點擊達數千萬,被刪的視頻主要集中在 "新番區:"動畫區”與“合集區:刪稿亦傷害了無辜的B站觀眾,小部分老會員最 終只得轉投其他網站。
      B站的Up主自稱為搬運工,由于這些視頻并非Up主們原創,而對于視頻 的需求又總是存在,因而總會有人充當搬運工的角色,這一心理成為Bishi有恃 無恐的理由。但是作為一個依靠用戶上傳的支撐的網站,它對待用戶的態度必 然是用戶重視的因素。
      B站在后期的發展開始進入商業實體的運作階段,盈利是其最終的目的, 而一直以來的“站方賺錢,Up主賺榮譽感”是大家心照不宣的運作形式。搬運工 在B站的地位與付出相差很大,但是被很多網友認為是"站長辛辛苦苦做網站提 供視頻”,將搬運工的功勞視為Bishi—人所有。另外,隨著B站發展的不斷擴 大,很多人都會認為B站的管理層可以獲益,而搬運工仍然是在做免費勞動 力。
      之后,就有了"LB—出,再無朋友”(lb是“大小姐事件”中黎亦喬要更新的 新番片名little busters的縮寫)的流行語,“大小姐”這個梗又被網友改編成各個 版本,比如“真當自己傲月動漫/真當自己獅子王”。
      雖然“大小姐”事件導致大量視頻被刪,Up主出走和擁護流失,但B站的新 番更新權被站方收回,從而為其進一步發展奠定了基礎。同時,對于原有的小 圈子形式也進行了剔除,為網站的管理提供了更好的環境。
      原本是基于共同興趣愛好形成的群體,依靠用戶生產內容作為支撐,但在 網站運營中不得不考慮未來的發展方向和對用戶的管理,尤其是涉及到經濟利 益出現的決策可能會違背網站的初衷,這又必然會打擊用戶對于網站的積極 性。當然,只要需求依然還在并一直被創造下去,總是會有新用戶加入進來這 場虛擬的狂歡之中。
      互聯網技術在最初賦予用戶的是發現彼此和共同交流的驚喜,在這之后, 技術的大權被少數人掌握,而后來的用戶們也再難有最初那群人的生命力,最 終屈服于技術和資本的合謀。
      (三)“移除韓光雨”:網站利益的鞏固
      移除韓光雨事件發生在2014年,當時B站站長Bishi在日本參觀Niconico 本部并會見本部高管。
      B站的游戲解說板塊由Up主自己來主持和解說節目,隨著節目人氣的上 漲,以韓光雨為代表的Up主開始在自己的節目中插入廣告,并且呈現愈演愈 
      烈之勢。對于Up主的辛苦勞動和付出,BiShi籌備推出“零用錢計劃:即由站方 將拉攏的客戶分派給Up主,這樣,B站盈利的基礎之上,也給Up主分發相應 的利潤。在此前,Bishi找人專門去跟韓光雨商量此事,但韓光雨的盈利方式雖 然與之類似雙方的客戶卻并不一致,因而拒絕了 Bishi的要求,談判破裂。
      很快,上海幻電信息科技有限公司(上海幻電信息科技有限公司是彈幕網 站嘩哩嘩哩的實體運營公司,由徐逸,即Bishi,在2011年創立于杭州,后遷 址上海)公開了之前一段錄音,音頻內容為韓光雨安排商談的人演戲玩弄徐逸 派來談判的人員,但音頻通過剪輯刪除了對徐逸不利的發言。徐逸以"刷硬幣和 植入廣告”兩個理由強行削除了韓光雨及其團隊成員的帳號。[資料參考來自"惡俗百科",多對網絡人物進行曝光http://wiki.esu.im/徐逸
      #.E7.A7.BB.E9.99.A4.E9.9F.A9.E5.85.89.E9.9B.A8]
      韓光雨并不是通過自己的人氣進行商業操作的第一人,但是其個人品質在 B站上為人所不齒,此次事件一方面是Bishi個人行事風格,另一方面則是韓光 雨個人的原因。B站用戶,除作為韓光雨的粉絲為其辯解之外,大多數用戶都 站在Bishi 一邊,并編撰了“兩個凡是”的指導思想“凡是批評徐逸的人都是韓光 雨的狗腿子;凡是韓光雨的狗腿子一律打斷它的狗腿”。不過之前提出的“零用 錢計劃”也不了了之。
      關于B站的事件當然還有更多,但是在這里只選取了三件作為分析的對 象。事實上自2014年之后,B站對于資本的雄心已經嶄露頭角,后期發生的諸 多事件如“融資計劃書曝光”、"新番承包計劃”等,都涉及到B站的利益策略問 題。而各個事件中本質上都是對用戶潛在價值的攫取和搶奪。但用戶愿意處于 這樣的被動情況多久,尤其是在B站與用戶的關系每況愈下的情況下,用戶的 數量并不等于核心用戶的數量和質量。
      網上流行的微博段子對此評價“你掙錢我給你鼓掌,你騙我就是另外一回事 了”。這也是B站融資計劃曝光之后引起巨大爭議的一個重要原因,爭議被歸結 為"資本與情懷”之爭。情懷是用戶的,而資本不是。
      從最初的“削除兄貴”事件中,可以看到作為個體的用戶在面對站方時自身 權利的無力,站方可以隨意按照自己的利益決定視頻內容的去留,在"大小姐事 件”中,小部分圈子用戶對于站方來說仍然不構成任何威脅,充其量在輿論上受 到譴責,甚至不會有進一步地追究,零散集合的用戶面對強大的站方無法撼動 其強勢的地位;最后的"移除韓光雨事件”是涉及到站方最直接利益的一個案 例,廣告對于二者來說是比較敏感的地帶,也成為后期B站發展的重要基礎, 
      用戶冒出的利益的嗅覺及時地被掐滅,扼殺在搖籃之中。當時不同事件內部的 紛繁復雜,都被凝練成一兩個流行語或者談資,掩蓋了帷幕后不同主體之間的 關系博弈。
      B站由一個單純的ACG交友網站走到了今天,它本身已經成為這個互聯網 經濟時代下用戶需求支撐活生生的例子。它不斷發展的道路背后交織著個人、 群體和資本之間的身影,用戶群體憑借技術平臺的擴張搭建的關系網絡,是網 絡資源的源起,更是包含了經濟價值的重要來源。
      第三節消失的界限:對“勞動”的再認識
      文中借鑒的"玩工”概念,最初指的是互聯網游戲中的玩家,移動終端的游 戲產業成為互聯網經濟中的一支重要力量。玩家們游戲中尋求娛樂時,淪為互 聯網經濟中的新型免費勞動力。本質上是人們生活中的"工作”和“休閑”界限的 消失,休閑本身也成為為資本創造利潤的隱形勞動生產。對于彈幕網站來說, “用戶”意味著內容和資源。
      就現實中的用戶反饋來看,他們并不排斥成為免費的勞動力,因為站方為 他們提供了精神的樂園,他們從中獲得的快樂和滿足感無法替代。這與現代生 活中人們的需求從何而來并伴隨社會發生了什么變化有著潛在的聯系。
      這樣的“用戶”類型區別于傳統的媒介內容的受眾,他們擁有明確的興趣指 向,有能力聚合自己的圈子,一旦這個平臺達到一定的規模,也就自然而然地 具備了經濟價值。
      單純地從研究對象的商業化運營手段出發,"傳播再也不能僅僅被理解為主 體人實現自身目的的手段一一傳遞信息的過程。"我們應該重新考慮它"作為中 介化的實踐"的潛力。[孫瑋.從新媒介通達新傳播:基于技術哲學的傳播研究思考暨南學報(哲學社會科學 版).2016(1):66-75.]
      當前對于"受眾”的研究免不了要結合新的媒介技術,但是在短期內出現的 諸多新現象讓人目不暇接,更不用說可以去潛心研究每一個現象背后所包含的 傳播理論。
      當然,脫離案例本身的價值和意義從更為宏觀的層面來看待受眾的議題, 筆者認為,"受眾”就好像一道光譜,隨著時代和技術的發展呈現出不同的過渡 與色彩,“用戶”的存在是當前基于互聯網時代中逐漸掙脫出來的新的色彩,它源 于之前的光譜,但又與它們不同。因而在對"用戶”的討論中,既要結合“受眾” 理論的基礎,又要結合新的社會實踐的變化。
      在對"玩工的”討論中,“資本-勞動”的關系已經超越了馬克思主義政治經濟學 意義上的物質勞動,它是一種基于虛擬空間的腦力勞動。
      斯圖亞特霍爾試圖將這種“勞動”引入到“文化”當中。在對大眾文化理論的 闡述之中,霍爾認為,“技術工人日漸提高的生活水準與巨賈一擲千金的豪賭假 期,其間的鴻溝不是在真實世界,而是在幻夢之中,得到彌合”,而這幻夢, "報業和大眾傳媒行塑著我們的社會意識,持續地喂養和滋長這些幻覺。”
      在“玩工”之中的“勞動”概念是何種意義上的,也涉及到對腦力勞動的“生產 性”和“非生產性”的區分與判別。席勒在區別勞力與勞心時提出“生產性勞動” (productive labor),以此建構"文化的勞動力理論"'。[“【美]席勒,馮建三,羅世宏.傳播理論史1M].北京:北京大學出版社.2012:34.]
      薛茲在2009年的紐約“新學院”三日研討會,主題為“互聯網作為游戲場與工 廠”的主題會議上撰文指出,“我們生存在全盤勞動的社會,我們就此被納入商 品化、種族化與性別化的方式,卻又深邃地被當作時正常的了,我們倍感困惑 與不滿,尋常的薪資與非薪資勞動之對立在此崩解了”。[ http://digitallabor.org/,該會議在 2009 年 11 月 12-14 日舉行.梅鐸(Graham Murdock)在 2010 年 2 月 4 日也于倫敦西敏寺大學以 The return of the gift: participation and exploit ation on the internet 為題,發 表講演。]
      這些對于互聯網時代的新的經濟方式的探索,以及其中作為主體的人所面 臨的新的境地成為學者們關注的問題,對于數字勞工或者知識勞工等問題的討 論,是這個時代中最顯著和深刻的變化,馬克思曾說過,"社會的物質生產力” 發展到一定階段,便同它們一直在其中活動的現存生產關系或財產關系,發生 矛盾。于是這些關系便由生產力的發展形式變成生產力的桎梏。那時社會革命 的時代就到來了。[^張一兵.偽消費背后的需求幻象一鮑德里亞《符號政治經濟學批判》解讀[幾馬克思主義與現 實,2009(3):102-107.]
      結語
      走筆至此,文章的討論已告一段落,但更是筆者重新踏上思考的起點。媒 介技術的更迭是本文論述不同受眾類型的基礎和前提,從技術發展的角度來 看,用戶獲得了諸多權利,但當其置于具體的社會背景中時,又可以看到用戶 的需求在虛無的網絡時代脫離了物質本身,尋求對文本符號的消費與追逐,信 息內容的接受、自主地生產權利以及消費,已經滲透到人們的日常生活,并建 構了人們對外界的認識。與大眾媒介時代的讀者、觀眾和聽眾等相比,互聯網 時期的用戶與媒介技術的關系更為緊密,隨著互聯網經濟的發展,用戶的消費 活動被嵌入新的經濟生產方式當中。回顧受眾概念的發展歷程,可以發現其背 后交織著媒介技術、資本與政治以及社會大眾等復雜的關系。
      通過文中三個不同的案例,本文著重強調了作為用戶所呈現出的三個典型 身份一一體驗者,生產者與勞動者。從三個層面來總結分析,媒介技術本身的 物質性帶來的信息接收的變化,物理的特性與感官的刺激,既促進了用戶某些 權利的獲得,也阻礙了用戶的某些想象,技術變化切實地改變了人們生活中的 很多場景和時空。進一步地追問,更大層面上的經濟決定因素、技術特點以及 企業或社會組織是如何塑造用戶及其實踐活動的;生產權利的獲得是在前者的 基礎上發展出來,途徑的可獲得和可使用激活了作為個體的用戶,連接了無數 個個體的用戶,面對傳統的傳媒組織和機構,用戶群體擁有了一定的內容生產 與話語權利,尤其是當用戶的數量優勢得以發揮的時候,然而由于技術平臺本 身所處的具體社會環境,其必然受到來自經濟和政治方面因素的影響,尤其是 在中國特殊的國情之中,話語的最后把關權仍然是被政府所掌握,被釋放出來 的可見的用戶生產內容只能聚集在娛樂、休閑、明星等軟性的議題之內;對于 “勞動”的重新定義是強化用戶行為的一個重要依據,用戶積極主動地將自己的 消費需求與經濟利益結合起來,看似休閑的娛樂活動成為免費創造經濟價值的 勞動行為,與以往受眾單純認知性的消費行為相比,用戶消費的同時創造了新 的文本內容,新的內容成為資本盈利的原材料。這是"需求”的誘惑,還是消費 與技術的合謀?以上,都是本文在論述用戶時,試圖重新整理出受眾在這個時 代的現狀提出對社會實踐過于順從的反思。
      對于受眾的研究,國內外實踐的差異帶來的迥然不同的路徑,實際上也未 嘗不是一種相互補充的視角。作為市場經濟高度發達的西方國家,受眾研究一 直徘徊在對其主動性與被動性的探究之間,最近興起的“新受眾研究”提倡從民 族志的角度聚焦受眾的“接受”行為的分析,拋棄宏大敘事的結構,呈現具體情 境中受眾的接受行為。在當前的消費社會中,技術、資本與政府的角色在傳播 行為中相互交織和作用。作為現實生活中無處不在的傳播活動的重要主體,受 眾,實際上是我們每個人在現實中都會扮演的角色。互聯網技術的發展使得傳 媒產業得到了巨大的發展,人們生活在由媒體建構的虛擬世界,這個外在的虛 擬環境影響著人們的認知,對于世界的看法,與他人的交流。同時,被經濟利 益所趨勢的市場經濟的發展為人們創造著源源不斷的需求,人們的衣食住行實 際上已經脫離了具體的物質世界,而是一個懸浮在其之上的虛擬的“景觀”。正 如德波提出的,"景觀就是商品完全成功的殖民化社會生活的時刻。商品化不僅 僅是可見的,而且那就是所見到的全部:所見到的世界就是商品的世界。現代 經濟生產廣泛而強烈地擴大了它的專政。在很少工業化的地區,帝國主義的統 治所證實。在工業先進的地區,社會空間不斷更新的商品地層的疊加所覆
      ”120
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      受眾對于信息的消費實際上是整個社會經濟發展的冰山一角,卻也是最重 要和具有代表性的一角,其主體性在技術、經濟、文化和政治環境中,被不斷 地塑造著。隨著生產力的不斷發展,"人們所提及的所有'從勞動中解放出來的’ 東西,即日益增長的休閑時間,既不是勞動自身的解放,也不是這類勞動所塑 造的這一世界的解放。沒有哪一種在勞動中被掠去的活動,能夠通過屈從于勞 動所生產出來的東西重新獲得。”⑵這也是本文在最終的用戶身份論述中所提出 的勞動者的含義所在。通過結合用戶需求與企業的利益,用戶的休閑娛樂活動 成為資本積累的原材料,"勞動”的意義在這個時代又發生了變化,不需要支付 工資的免費勞動力成為新一代經濟發展形式的追逐對象。
      再回頭來看這一系列身份的延伸,作為互聯網時代的新型受眾的用戶,似 乎并沒有得到根本上的解放,他們仍然是在一種主動權利與被動環境交織的網 中進行著各自的生活。伴隨著媒介技術的發展,受眾也始終處于一種動態的博 弈關系之中。雖然互聯網技術作為一支重要的力量,塑造了當前用戶的形成和 特征,但它不是唯一的因素。事實上,“技術媒介的強調,對區分文化傳播不同 模式(口語、文字和電子)之間的差異是很重要的,而且技術媒介構建了主體
      德波.景觀社會[M].南京:南京大學出版社.2006:15.
      121德波.景觀社會[M].南京:南京大學出版社.2006:21.
      間的各種社會關系。”邊它更多的時候,是我們看待一個宏觀問題的具體切口, 通過這個切口,去發現它背后更多維的層面才為我們更清晰地了解實踐真相提 供了可能。對于筆者來說,從具體可感的研究對象入手,結合它所處的環境的 分析來反觀對象本身,是進行問題剖析的必經之路和重要嘗試。不過,在對用 戶論述的具體過程中,筆者存在的最大不足體現在理論視角貫徹的不夠深入和 徹底。對于傳播政治經濟學理論的視角借鑒,很大程度上體現在宏觀框架的搭 建和論文想要反映的主旨之中,而消散于微觀的案例分析中的字里行間。本質 上其實是對理論本身的把握和消化不夠透徹。
      雖然媒介技術的發展一直在改變著受眾的地位,賦予他們更多的權利,但 與此同時,我們也需要看到的是,凸顯的主動掩蓋了隱性的被動。在21世紀人 類站在技術飛速發展的前夜,也不知道未來將面對什么。尼爾•波茲曼曾評價兩 部集權小說道,"在《1984》中,人們被對痛苦的恐懼所控制;《美麗新世界》 中,人們則被對快樂的盲目追逐所控制。”雖然當前的情況可能并不會朝向1984 的方向發展,但是那個美麗的新世界呢?"新世界如此美好,它只有一個小小的 缺陷——在那里,幸福的人們全都是'被幸福'的”。如果不能看到媒介技術背后 的制度以及生產過程的變化,而僅僅是聚焦于聚光燈下的各種信息內容,那么 人們很可能將會被滿足的很好。而背后,從需求的產生到消費,從內容的選擇 到生產,都可能無法脫離看不見的限制,而沉浸在虛假的自由和民主之中。
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