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      基于跨境電子商務的中國OEM企業自主 品牌建設研究

      發布時間:2023-01-11 11:41
      第一章導論 1
      一、 研究的背景、目的和意義 1
      (-)選題的背景 1
      (二)研究的目的和意義 2
      二、 文獻綜述 3
      (-)國內外研究綜述 3
      (二)相關概念界定 5
      三、 研究思路及內容 6
      四、 文章可能的創新點和不足 7
      (-)創新點 7
      (二)不足 8
      第二章OEM相關理論概述 9
      一、 比較優勢理論和資源稟賦理論 9
      二、 規模經濟理論 9
      三、 全球價值鏈理論 10
      第三章中國OEM企業有必要建設自主品牌 11
      一、 中國OEM企業的發展歷程 11
      (-)引入階段:規模并不大,訂單生產,利潤豐厚 11
      (二) 成長階段:規模不斷擴大,訂單生產,利潤開始降低 12
      (三) 成熟階段:規模進一步擴大,訂單生產,利潤進一步降低 12
      (四) 競爭階段:規模過于龐大,訂單減少,利潤微薄 13
      二、 中國OEM企業進行自主品牌建設的必要性   13
      (一) 國際市場低迷,訂單少且不穩定 13
      (二) 國內經濟下行壓力大,中國經濟呈現出新常態 14
      (三) 中國OEM企業一直處在全球價值鏈的低端 14
      (四) 中國OEM企業的成本優勢在減弱并消失 14
      (五) OEM訂單外流,發達國家制造業回歸 15
      第四章中國OEM企業可以利用跨境電子商務建設自主品牌 16
      一、 中國跨境電子商務發展的狀況 16
      (-)中國跨境電子商務發展歷程 16
      (二)中國跨境電子商務面臨的發展機遇 17
      二、 中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌的可行性 19
      (-)跨境電子商務可以降低中國OEM企業自主品牌建設的市場風險 19
      (二) 跨境電子商務可以減少中國OEM自主品牌建設成本 19
      (三) “中國制造”與“互聯網思維”優勢互補 19
      三、中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌的路徑分析 20
      (-)跨境電子商務B2B模式下品牌建設一以“敦煌網”為例 21
      (二) 跨境電子商務B2C模式下品牌建設——以“蘭亭集勢”為例 24
      (三) 跨境電子商務綜合服務貿易模式下品牌建設——以“一達通”為例 26
      第五章制約中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌的因素 29
      一、 從政府角度 29
      (一) 跨境電子商務缺乏國際合作機制 29
      (二) 跨境電子商務體系不完善 29
      (三廠中小型OEM企業獲取政策扶持有限,品牌建設艱難 30
      二、 從中國OEM企業角度 30
      (一) 國際市場調研不足,目標市場不清晰 30
      (二) 市場定位不準,產品同質化嚴重 31
      (三) 供應鏈快速反應能力弱,復合型人才欠缺 31
      三、 從跨境電子商務平臺角度 32
      (一) 中國跨境電子商務平臺在國際市場的品牌認知度有待提高 32
      (二) 中國跨境電子商務平臺缺乏核心品牌產品 32
      第六章中國OEM企業利用跨進電子商務建設自主品牌的措施 34
      一、 從政府角度 •'   34
      (-)構建起雙邊和多邊的跨境電子商務國際合作機制 34
      (二) 加大跨境電子商務城市試點工作,完善網絡覆蓋 35
      (三) 給予中小型OEM企業政策扶持,引導網絡微品牌建設 35
      二、 從中國OEM企業角度 36
      (-)把握目標消費者的需求,塑造品牌內涵 36
      (二) 定位品牌,奠定基于跨境電子商務模式下自主品牌塑造的基點 36
      (三) 整合對接跨境電子商務平臺的資源,優化自主品牌管理模式 37
      三、 從跨境電子商務平臺角度 37
      (一) 提升跨境電子商務自身平臺的品牌影響力 37
      (二) 實現規模效益下的中國OEM企業自主品牌匯聚 38
      結束語 39
      參考文獻 40
      44
      攻讀學位期間發表的學術論文 45
      第一章導論
      一、研究的背景、目的和意義
      (一)選題的背景
      中國OEM企業在30多年前隨著改革開放走向海外市場,開始為全球制造 數以億計的商品。然而,“中國制造”四個字在全球鋪陳開來的同時,也成了某 種帶有負面隱喻色彩的符號。在傳統外貿環境中,國內的OEM廠商往往只能獲 得5%到7%的利潤率。中國OEM企業必須面對轉型這個現實問題。近幾年來, 很多跨國品牌需求商逐漸減少與中國OEM企業合作,陸續將生產制造遷出中國。 中國與東南亞的越南、印度尼西亞等國家相比,勞動成本高出了很多,并呈上升 趨勢。被視作中國外貿經濟“晴雨表”的2014年廣交會已落下帷幕,從交易會 情況來看,參展人數和出口成交量雙雙下降。據相關數據統計,在2014年的廣 交會上,中國出口創下近5年新低,累計出口成交1911.84億元,同比下降 12.64%叭OEM客戶受國內外環境影響出現較大下滑,也讓以出口為主的OEM 企業表現出擔憂。與參展人數和出口量下降形成對比的是品牌展區的成交額卻占 據總成交額的33.98%,品牌已經成為出口市場的一大主力。近年來,受匯率及 國際經濟環境影響,中國OEM企業成本上漲,利潤下滑,甚至有的OEM企業 呈現出入不敷出的現象。基于這種情況,不少OEM企業意識到自主品牌建設的 重要性。
      艾瑞咨詢《2012-2013年中國跨境電子商務市場研究報告》的數據顯示,2012 年中國跨境電子商務進出口交易額為2.3萬億元,同比增長31.5%,占整體進出 口貿易額的9.5%臥跨境電子商務成為如今國際貿易不可逆轉的新方式。跨境電 子商務平臺包括“敦煌網”、“蘭亭集勢"乃至綜合服務型的“深圳一達通”在 內的這些企業正將一種更具效率的跨境電子商務模式展現在市場面前。一方面, 這些平臺都能提供包括信息流、物流、資金流在內的全套服務。另一方面,這些 平臺的搭建構成了直接與海外零售商乃至終端消費者進行交易的模式。中間環節 的減少,使得外貿企業不僅憑借著電子商務的途徑能夠獲得遠高于傳統模式下的 銷售利潤,而且在第一時間即能捕捉到市場變化的趨勢與動向,進而從容地面對 各種競爭與挑戰。
      在宏觀層面,跨境電子商務得到中央政府空前支持:通關報稅便利化,跨境 電子商務主流化;地方政府以更積極的姿態扶持、甚至參與跨境電子商務的發展。 2014年3月5日,李克強總理作政府工作報告中指出,要從戰略高度推動出口 升級,擴大跨境電子商務試點,鼓勵電子商務創新發展國。跨境電子商務成為品 牌國際化的一個重要手段。
      (二)研究的目的和意義
      2013年中國已經成為世界貿易的第一大國,進出口超過美國,成為世界貿 易量第一大國。中國是全球120個國家的最大的貿易伙伴,1485個品類商品全 球第一[後這與中國OEM企業在中國發展壯大,促使中國對外貿易取得優異的 成績是分不開的。據艾瑞咨詢公布的估測數據顯示,2014年中國跨境電子商務 交易的總商品交易額在中國外貿交易總額中所占比例上升至14.8%,相比之下 2013年為11.9%o到2017年時,預計這一比例將會達到五分之一左右岡。中國 OEM企業一直處于價值鏈的低端,未能把握住價值鏈的中高端環節,隨之而來 的是無法分享高附加值的利益。因此,本論文研究目的主要基于跨境電子商務, 探索中國OEM自主品牌建設。中國OEM企業如何提升自身全球產業鏈地位, 培育與跨國公司爭奪價值鏈高端利潤的自主品牌。
      中國OEM企業走到今天,利用互聯網已成為毋庸置疑的共識。無論是政策 環境還是海外市場需求,大工廠、供應商、制造商大規模踏上跨境電子商務已形 成氛圍,跨境電子商務在給外貿企業帶來更高收益的同時,也正在成為越來越多 中國企業在海外市場打造品牌的新途徑。跨境電子商務無疑有著成本較低且風險 可控的特點。例如,敦煌網能夠為用戶提供包括營銷、代運營、賬戶托管、圖片 處理、翻譯等在內的各種模塊化服務,幫助中國外貿企業在海外市場打造自有品 牌。跨境電子商務的快速發展對OEM企業自主品牌建設帶來了深刻的影響與機 遇,因此探究中國OEM企業利用跨境電子商務平臺,走出國門,開展自主品牌 建設具有現實意義:
      第一,基于跨境電子商務角度探討中國OEM企業自主品牌建設,豐富和發 展中國OEM企業自主品牌建設的探索。
      第二,為中國OEM企業尋提高企業的核心競爭力,實現可持續發展。路徑, 并結合案例具體分析。有利于中國OEM企業加快自主品牌建設,提高核心競爭 力,實現可持續發展。
      第三,為政府和OEM企業在建設自主品牌建方面提供策略建議,有利于更 好發揮各主體的作用。
      二、文獻綜述
      (~)國內外研究綜述
      I、國外研究綜述
      伴隨國際分工的細化,跨國OEM品牌委托方在全球范圍內尋找自己的OEM 合作伙伴,為他們進行OEM代工生產,以保持和提升自身的競爭優勢有關OEM 相關理論在第二章將作詳細概述。由于西方發達國家是技術與品牌的領先者,研 究的立場主要是在OEM委托方,有關OEM自主品牌建設的理論很少。在上世 紀八十年代,亞洲的日本和韓國的一些企業實現了從OEM (原始設備制造)一 ODM(原始設計與制造)一OBM (自有品牌創造)的成功轉型,都處于供應商的 地位。有關其研究側重于對成功企業的案例剖析同。如圖1-1所示。
       
      圖1-] OEM企業升級的兩種途徑
       
      資料來源:Amsden, Al ice H. Asia's Next Ginat: How Korea Computers in the World Economy[J].Technology Review, 1992 (04): 23-25.
      D. Wein hold和C. Freund (2011)進行互聯網與國際貿易之間的聯系分析, 選取60個國家作為研究對象。他們指出,目前是互聯網的飛速發展時期,各個 國家對互聯網的應用逐漸普及。電子商務在各個行業有著廣泛的應用。同時,電 子商務對國際貿易的作用越來越顯著,有效降低了跨國企業面向海外市場的不對 稱風險,促使企業的市場競爭力得到提升。
      Geomina Turlea及Martens (2012)基于消費者數據分析了跨境電子商務的 網上支付,物流模式,以及成本優勢。解釋了為什么跨境電子商務得到了快速發 展。并建議通過法律和金融監管來改善跨境電子商務的環境和完善物流等基礎建 設。
      aorbani(2013)研究了全球化與跨境電子商務的關系及相互影響。運用全球化 理論,建立模型分析了企業如何進入國際市場,分析了全球化對跨境電子商務的 影響,電子商務對全球化的積極作用,甚至會改變全球化進程的性質。
      2、國內研究綜述
      楊薇(2005)在《OEM方式下企業核心競爭力探討》中闡述了中國OEM企 業發展歷程,指出其具備的核心競爭力即規模經濟和專業技術⑺。
      呂宏芬,余向平(2006)在《OEM方式的內在劣勢及其產業鏈升級對策探 討》中指出中國OEM企業不重視知識產權和品牌為代表的無形資產,發展后勁 不足,亟需向品牌升級。
      何佳佳(2008)在《OEM企業轉型模式及其影響因素研究》提到,隨著中 國原有的自然資源成本上升和中國勞動力成本優勢減弱,中國OEM企業在國內 面已經臨著不小的發展壓力,而中國周邊的發展中國家也加快了制造業發展的步 伐,這些國家的OEM企業的加入爭奪中,大力發展OEM模式的業務,使得市 場競爭更加激烈。在OEM模式下的中國OEM企業處在價值鏈的低端,對OEM 需求方過度依賴。探討了 OEM企業如何從OEM向OBM轉型。
      宋曉玲(2013)在《外貿企業加強自主品牌建設問題研究》中論述了我國外 貿出口產品中低附加值的勞動密集型產品仍占相當大的比重,且加工貿易出口多 以貼牌為主,自主品牌出口嚴重匱乏。貼牌生產帶來的弊端就是對國外品牌的過 度依賴,長期忽略品牌創建和營銷。
      陳燕連(2013)在《中國OEM企業自有品牌創建研究》中較為系統的分析 了我國OEM企業及其自創品牌的現狀叫探討了 OEM企業自創品牌的面臨的困 境,指出創建自有品牌是我國OEM企業突破困境可持續發展的必然選擇。并構 建了我國OEM企業自有品牌創建的四種具體模式。
      董鵬,劉翠,桑杰(20⑷ 在《2014中國跨境電商迎來“黃金時代”》中 指出,近年來,隨著貿易全球化的不斷深入和信息技術的高速發展,跨境電子商 務在我國對外貿易中的地位日益凸顯。以速賣通、敦煌網、蘭亭集勢為代表的跨 境電商平臺迅速堀起,倒逼傳統企業轉型,新的外貿格局正在形成。而隨著上海 自貿區正式成立、政府各項政策陸續“破冰",跨境電子商務或將成為中國經濟 變革的新引擎。
      任志新,李婉香(2014)在《中國跨境電子商務助推外貿轉型升級的策略探 析》指出跨境電商對外貿轉型升級有著深遠的積極影響。促進專業外貿服務升級、 外貿方式向直銷轉型、外貿企業向小單、多生產模式轉型、外貿企業向品牌和產 品創新轉型叫特別講到,在外貿企業可以利用跨境電子商務將壓力轉化為動力。 尋求可以實現貿易持續健康發展的模式。
      方虹,潘博,彭博,張瑞洋(2014)在《基于跨境電子商務的外貿轉型升級 模式及路徑研究》中指岀,跨境電子商務發展快速,具有低成本、高速、快捷、 安全的特點㈣。針對跨境電子商務促進外貿轉型的前景和策略作出具體分析。
      (二)相關概念界定
      1、 自主品牌。自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。 體現在產品的生產和銷售過程中。企業自主品牌首先應強調自主,產權強調自我 擁有、自我控制和自我決策,同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決 朿。
      2、 跨境電子商務。跨境電子商務是指不同關境的交易主體,借助電子商務 平臺進行交易和支付結算等活動,并利用跨境物流送達商品、完成交易的一種國 際貿易活動。隨者信息技術和互聯網技術的不斷發展,跨境電子商務在全球迅速 發展,成為了當前發展潛力巨大的新貿易方式,它通過依靠互聯網和國際物流, 實現買賣終端的直接對接。和傳統的貿易方式相比其進入門檻和成本都大大降 低,且相對節省中間環節,便捷性更強,優勢非常明顯。
      3^ OEM(Original Equipment Manufacture)o OEM 就是“原始設備制造”的 意思,也就是人們經常說的“貼牌生產”。指品牌需求商不直接生產產品,而是 利用自己掌握的關鍵的核心技術負責品牌設計和開發新品牌產品,控制銷售渠
       
      道。生產廠商按照品牌需求商的要求為其加工生產。具體的加工任務通過合同訂 購的方式委托同類產品的其他生產廠商生產[叭OEM流程圖1-2。
       
      圖1-2 OEM流程圖
       
      資料來源:冀山君.中國OEM代工模式的效應分析與轉型研究[D].杭州:
      浙江大學,2008.
      三、研究思路及內容
      本文在對中國OEM企業發展歷程進行簡要說明的前提下,指出中國OEM 企業進行自主品牌建設的必要性,對中國OEM企業利用跨境電子商務進行自主 品牌建設作詳細可行性分析,建設性地提出對應的路徑。探討制約中國OEM企 業利用跨境電子商務進行自主品牌建設的因素,在分析制約中國OEM企業進行 自主品牌建設的因素的基礎上提出解決對策。這篇文章分六個章節,具體內容如 下:
      第一章節是導論,對本文的研究背景、目的以及意義進行闡述,概述了文獻 綜述,并分析了文章的研究思路,提出文章中的可能創新點和不足。
      第二章節介紹了 OEM相關理論。
      第三章節主要介紹中國OEM企業需要進行自主品牌建設。其中對中國OEM 企業發展歷程作了詳細介紹,中國OEM企業在這三十多年里大致經歷了四個階 段的發展。指出中國OEM企業進行自主品牌建設的必要性。國際市場低迷,訂 單少且不穩定;國內經濟下行壓力大,中國經濟呈現出新常態;中國OEM企業一 直處在全球價值鏈的低端;中國OEM企業的成本優勢在減弱并消失;OEM訂單流 失,發達國家制造業回歸。
      第四章節深入探討中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌。首先介紹 中國跨境電子商務發展歷程,目前面臨的發展機遇。接著分析中國OEM企業利用 跨境電子商務進行自主品牌建設的可行性。最后重點提出中國OEM企業利用自主 品牌建設的路徑,分別是跨境電子商務B2B模式下品牌建設——以“敦煌網”為 例、跨境電子商務B2C模式下品牌建設一一以“蘭亭集勢”為例、跨境電子商務 綜合服務貿易模式下品牌建設——以“一達通"為例。
      第五章節具體分析制約中國OEM企業利用中國OEM企業進行自主品牌建設的 三方面因素。從政府、中國OEM企業、跨境電子商務三個維度來分析。
      第六章節就第五章提出的問題給出利用跨境電子商務為中國OEM企業品牌 建設的具體策略。從政府、OEM企業、跨境電子商務平臺三個角度來闡述。
      四、文章可能的創新點和不足
      (一)創新點
      1、本文力圖通過對跨境電商進行介紹,在跨境電子商務B2B、B2C及綜合 服務貿易模式下的中國OEM企業品牌建設方面作出深入研究,并分別以敦煌網、 蘭亭集勢和深圳一達通為案列作具體分析,這在過去的研究中沒有。
      2、本文系統性嚴謹,將理論與實際緊密結合。在系統研究過程中,結合了 筆者在安徽進出口商會項目實習期間的項目經驗,搜集并參考了對深圳“一達通” 實地考察的最新的資料據。
      (二)不足
      本論文獲取參考文獻相對有限,可能準確性與時效性與現實存在一定差距。 國內外對電子商務研究比較多,但近幾年才開始重視跨境電子商務的研究。國內 外涉及到OEM企業的品牌建設研究幾乎沒有。
      第二章OEM相關理論概述
      一、 比較優勢理論和資源稟賦理論
      隨著國際分工與合作深入發展,OEM模式產生并得到發展。OEM的理論基 礎是絕對成本理論和大衛•李嘉圖的比較優勢理論。絕對成本理論和比較優勢理 論均指出了國際分工得以進行并最終形成國際貿易的一個重要因素是各國勞動 生產率不同。但是,絕對成本理論只考慮到勞動生產率的絕對不同,而比較優勢 理論提出形成產品成本及其價格的不同是由于各國相對勞動率的不同。在這個基 礎上進而形成各自產品的比較優勢,促使國際分工及貿易進一步進行下去。隨著 經濟的發展,很多國家生產技術趨同而生產成本卻仍然較大差異的經濟現象出 現,單一的勞動力要素理論已經無法解釋。后來,簡稱H-0模型的資源稟賦H-0 理論很好的克服了比較理論的缺陷,瑞典著名經濟學家赫克歇爾(Hechscher)和俄 林(B.ohlin)師生提出對產品成本和勞動生產率有重大影響還有土地、資本及其他 一些生產要素,不單單是勞動要素。根據H-0理論的解釋,各個國家之間在進行 國際貿易的活動中,利用本國內相對密集的生產要素生產出來的產品要多出口, 而主動揚長避短,這個“短”就是多進口本國內相對稀缺要素產品。從而實現資 源的優化配置,各國都能從國際貿易中獲利。例如,在過去的幾十年里,中國出 口多是勞動密集產品為主,主要就是因為中國是一個勞動力密集型大國,勞動力 成本低,這也就解釋了為什么OEM模式在中國發展并壯大起來。
      二、 規模經濟理論
      市場完全競爭和規模收益不變,這是比較優勢理論和資源稟賦理論都隱含的 兩個假設。但是,完全競爭市場在世界上是不存在的,規模收益也是變化著的。 所以,以不完全競爭和規模遞增為假設規模經濟理論,這更好的解釋了國際分工 與國際貿易過程中存在的經濟現象。規模經濟理論主要研究規模報酬的三個變動 方向:第一,規模報酬遞增,即規模經濟。是指當企業產出增加的比例大于企業 投入增加的比例時,意味著產量增加的同時每單位產品的成本卻在減少;第二, 規模報酬遞減,即規模不經濟,這和第一種情況是相反的;第三,就是規模報酬 不變。OEM企業在獲取OEM品牌需求商的訂單的過程中,訂單越大越好,這 樣才能逐漸實現規模經濟,達到降低成本提高利潤的目的。這也加大了 OEM企 業對OEM品牌需求商的依賴。
      三、全球價值鏈理論
      價值鏈的概念最早出現在邁克•波特教授所寫的一本的著作《競爭優勢》中, 他認為可以形象地將一條鏈把企業所創造價值的一系列活動環節串起來,鏈上的 每一個活動環節都是公司價值創造的來源,稱之為價值鏈問。這些活動包括企業 的基本活動和支持性活動。全球化與國際分工使企業之間的價值鏈開始相互關 聯。通過理論研究的深入,價值鏈逐漸由企業內部、企業之間、再擴展到全球范 圍內整個行業,隨后提出“全球價值鏈”這一術語并得逐漸得到認可。“GVC” 就是全球價值鏈(Global Value Chain)的簡稱,是通過全球化的網絡方式,鏈接起 產品的研發與設計、生產制造、營銷管理、售后服務等環節,以更好的實行產品 或服務的價值,各個活動環節依據所參與活動價值增值的不同分配著不同的利 潤。在全球價值鏈上,而生產制造是附加值最低的活動,而附加值高的活動是產 品研發設計及產品的品牌營銷管理。為了闡述全球價值鏈上各個環節之間的關 系,在1996年,施振榮提出了微笑曲線理論。在微笑曲線的對應位置放入全球 價值鏈上的各種活動,產品研發設計品牌營銷等活動是附加值比較高的,處在曲 線兩端,而曲線最低處是生產制造環節,產品附加值最低。產品附加值是隨著曲 線向上移動而逐漸提升。中國OEM企業就是一直處在全球價值鏈的低端。
      第三章中國OEM企業有必要建設自主品
      rtrft
      一、中國OEM企業的發展歷程
      OEM方式是全球制造業產業發展過程中的一種重要運作形式,全球大部分 著名跨國公司都利用OEM方式來布局其全球化戰略。1978年中國實行改革開放 政策,OEM模式也逐漸被引入中國大陸。在發達國家產業轉移的背景下,中國 沿海內陸很多制造企業陸續卷進了 OEM這股潮。中國OEM企業逐步發展并壯 大。從發展規模和利潤增長幅度來看,中國OEM企業在這三十多年里大致經歷 了四個階段的發展。
      (一)引入階段:規模并不大,訂單生產,利潤豐厚
      20世紀80年代初期,改革開放的浪潮興起,OEM模式進入中國,激活了 中國的制造業。中國OEM企業處在小規模成長時期,一般進行簡單的加工制造, 但OEM模式帶來的利潤可觀。當時,發達國家的很多跨國公司在自己本國內面 臨著產品生產成本上升,利潤卻大幅下降的現象,為改善這一經濟現狀,降低成 本,提高利潤,很多跨國公司開始在全球尋求對策。此時的中國正處在改革開放 初期,勞動力資源豐富且相當廉價,土地及其他原材料成本也較低,各跨國公司 紛紛把目光投向了中國。在很長一段時期內,中國制造業相對落后。與發達國家 相比,中國生產的產品都是低級產品,沒什么技術含量,管理混亂,不懂得科學 經營。這時候的中國經濟發展相對緩慢,但勞動力充足且廉價。就是在這樣互惠 互利的局面下,中國OEM企業與跨國公司展開合作,在中國生產一些高勞動密 集的產品,這些產品生產工藝及流程等簡單,這種OEM模式獲得了成功,通過 這種OEM模式生產的產品再出口銷往海外。"made in china"的現象在海外興 起問。這時正處于改革開放初期,國家政策不明朗。一方面,國外跨國企業才剛 剛與中國企業展開合作,對于剛剛改革開放的中國具體情況并不是十分了解,另 一方面,中國具備OEM模式進行加工生產的企業不多,能夠為跨國企業提供完 善OEM服務的更少,很多企業對這一嶄新的合作方式持觀望態度,即使是具備 生產條件的。因此這時已經開始為跨國品牌商提供OEM服務的中國OEM企業 都獲得了豐厚的利潤。
      (-)成長階段:規模不斷擴大,訂單生產,利潤開始降低
      在20世紀80至90年代這個階段,中國部分OEM企業不再是小量的訂單 生產,規模逐漸擴大,利潤也在規模經濟的作用下不斷提高。伴隨著中國開放程 度越來越大,中國改革開放的步伐也在加快,一系列中國對外貿易的優惠政策陸 續出臺。在中國最先進行OEM合作的一批中國OEM企業發展速度很快,出口 產品比重不斷攀升并在國際市場有一定的競爭力。OEM企業在規模經濟下迅速 積累了原始資金,再用這些資金繼續擴大企業規模,進一步降低成本,加強了在 國際市場的競爭優勢網。漸漸地,一些資本和技術密集型產品訂單也隨之沓來。 中國OEM企業技術水平與管理方法有了一定的提升。這時候的中國OEM企業 還是獲得了較為高額的利潤,因為這些跨國企業在利潤的驅使下給與中國OEM 訂單還是在增加的趨勢,而當時能夠按照OEM品牌需求商進行生產制造的中國 OEM企業是相對有限的。中國OEM企業依然在不斷擴大企業的生產規模,這 個時期OEM模式在中國逐漸被大家熟悉,OEM模式給中國OEM企業帶來的利 潤也達到了最高。
      (三)成熟階段:規模進一步擴大,訂單生產,利潤進一步降低
      20世紀90年代至21世紀初,OEM模式在中國的發展開始進入成熟階段。 一批規模較大的專業OEM企業逐漸發展起來,這些大型的OEM企業專注做供 應鏈中游,高度關注生產技術的提高帶來的產品生產的投入與產出比情況,注重 產品品質,按照國際認證標準組織生產。從總體來看,整個OEM企業依然保持 生產規模化,規模經濟效應十分明顯,在全球供應鏈體系中有著舉足輕重的地位。 資本及技術密集型OEM產品的訂單也越來越多,OEM模式逐漸成熟并在中國 普遍發展起來。加工貿易在中國對外貿易中占據很大的比重,而OEM是中國加 工貿易的重要形式,所以,OEM在我國對外貿易中占據著非常重要的地位。例 如中國的家電行業,1998年的中國家電銷售額占世界比重為7%,僅排在美國和 日本兩國之后,躍居世界第三問。但隨著中國改革開放的深入及經濟全球化的發 展,中國整體的生產制造能力逐漸提升。中國中小規模OEM企業不斷增多,這 些新加入的OEM沒有固定的OEM品牌需求商企,大多追求短期利益。為了實 現盈利,訂單來源廣而雜,有著很長的產品線。國際OEM需求商給與中國OEM 企業的訂單總量在這個階段逐漸趨于飽和,在這種情況下,很多OEM企業開始 以更低的報價來爭取訂單,競爭逐漸升級。此階段的OEM企業利潤在不斷下降。
      (四)競爭階段:規模過于龐大,訂單減少,利潤微薄
      2001年中國加入WTO后,開始與國際接軌。中國OEM企業利用自然資源、 勞動力資源等成本方面的優勢,將OEM模式發揮到極致。很多行業出現了全球 生產基地,產品產量躍居世界前列甚至首位,中國成為名副其實的制造大國問。 當然,這背后的代價卻是低價格交易。隨著中國經濟的發展,勞動力及其它資源 成本也在不斷上升,國內OEM企業不斷增多又加劇了內部競爭,同時,來自東 南亞的菲律賓、馬來西亞等國家在國際市場與國內OEM企業爭奪OEM生產的 機會,相比之下,他們更具有勞動力優勢,市場競爭空前激烈。中國OEM企業 戰略轉型或者升級受到越來越多關注,可持續發展成為很多中國OEM企業重點 考慮的問題。中國OEM企業進行自主品牌建設變得刻不容緩。
      二、中國OEM企業進行自主品牌建設的必要性
      (-)國際市場低迷,訂單少且不穩定
      世界經濟復蘇跡象不明顯,持續低迷的國際市場的需求導致OEM訂單明顯 減少。國際上貿易保護主義盛行,隨著各種新型貿易保護和發達國家綠色標準門 檻的提高,中國OEM企業不能再單純依靠靠粗放型發展模式,中國面臨的外貿 環境惡化。這使得中國OEM企業產能過剩問題越發明顯。國際貿易的碎片化趨 勢日益明顯,訂單由大變小,速度由慢變快口。縱觀中國OEM企業現狀,依靠 單一品類規模化生產、拼價格戰的競爭方式已經逐漸被市場遺棄。訂單的減少及 不穩定,對于中國OEM的企業來說是一個教訓和警示。只靠密集勞動力的優勢, 比拼價格戰的低質量競爭,不在產品方面進行革新是無法掌握銷售渠道與市場, 中國OEM企業將在競爭日趨激烈的現實中遭遇尷尬。中國OEM企業的“咽喉” 被OEM品牌需求商控制著,過度依賴他們的訂單。一旦OEM需求方停止訂單 采購,很容易出現整個企業癱瘓甚至倒閉的風險。品牌化的發展,對于中國OEM 企業來說迫在眉睫。
      (二) 國內經濟下行壓力大,中國經濟呈現出新常態
      中國經濟正面臨著兩大趨勢性的壓力:一是經濟增速的下行壓力。從2010 年開始到2014年,中國經濟增速逐年下降明顯。二是通貨緊縮的壓力。由于受 到國際大宗商品價格的下降,以及國內產能過剩,工業產品的出廠價格已連續 36個月負增長。同時,2015年1月到2月份的物價指數是5年以來最低的水平 [,810中國經濟從高速增長轉為中高速增長,經濟結構不斷優化升級,宏觀環境的 變化要求中國經濟的發展從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。這意味著過去中 國經濟是以大規模低成本投入帶來增長的,無論是勞動力成本、土地成本,還是 能源與資金成本都非常低,但現在人口結構、土地供給等都發生變化,人口紅利 逐漸消失,勞動力價格上漲。低成本比較優勢發生轉化,所以經濟結構需要轉化, 要從傳統增長點轉向培育新的經濟增長點。這一系列的變化,讓中國OEM企業 越來越認識到品牌的重要性,需要塑造出一個成功的自主品牌來開拓國際市場。
      (三) 中國OEM企業一直處在全球價值鏈的低端
      在與OEM品牌需求商合作的OEM模式下,中國OEM企業重心必然放在 了產品的生產制造環節。OEM需求商牢牢把握著核心技術和品牌營銷活動環節。 在長期的OEM過程中多數企業會往往不重視自主品牌的創建,一直處于價值鏈 最低端,被動的獲取娟頭小利。這種追逐短期利益的發展方式必將阻礙中國OEM 企業的長遠發展。中國OEM企業如何培育新的競爭優勢,向價值鏈的高端發展 是當務之急。只有擺脫處在全球價值鏈低端的冏狀,向價值鏈上端發展,提升產 品的附加值,才能獲取更高利潤,實現持續健康發展。
      (四) 中國OEM企業的成本優勢在減弱并消失
      中國OEM企業在很長一段時間內使用的自然資源成本是非常低,“粗放型” 增長是眾多OEM業采取的方式。但過快的資源消耗,直接推動OEM企業自然 資源的生產成本上升。以前,中國OEM企業突出比較優勢就是勞動力總量大、 用工成本低,隨著人口結構變化,這一優勢也在不斷流失。近年來東部沿海地區 工資薪酬快速上漲,出現大面積“用工荒”。從制造業從業人員平均工資看,與 周邊鄰國相比,中國工資水平也算是高很多。中國東部沿海已達每月2500元至 3000元,而才印度600元左右,越南也只有1000元左右。在過去幾十年里,中 國OEM企業存在與發展的關鍵,在于其顯著的成本優勢問。中國勞動力價格比 較優勢在形成成本優勢的因素中是主要的因素。目前一些相反的因素正在抵消中 國OEM企業的成本優勢。隨著勞動力價格的上升,中國OEM企業勞動力價格 優勢不具可持續性,已經受到利潤率下降甚至虧損的困擾。OEM企業所獲利潤 本來就很微薄,同行業為了獲取訂單而拼價格戰,這種惡意競爭更拉低了 OEM 訂單價。許多OEM企業生產的產品同質化嚴重,他們不惜互相縮壓加工費,獲 取訂單。這種競爭必然導致全行業的整體利益也蒙受損失。在勞動力成本的不斷 攀升的背景下,OEM企業應該向自主品牌轉型,實現企業的持久發展。
      (五)OEM訂單外流,發達國家制造業回歸
      中國勞動力成本持續剛性上升,無論是沿海地區、還是中西部地區,職工工 資普遍增長較快,年增長速度超過10%。OEM需求商為了謀求成本最小化,必 然會在全球范圍內挑選OEM生產商,特別是向加工制造成本更為低廉的國家和 地區轉移。近年來,跨國國品牌公司對東南亞國家及其關注,對其投資也是成倍 增長,OEM訂單流向東南亞等地區。例如,服裝行業的國際品牌優衣庫 (UNIQCLO)、H&M、ZARA等暢銷國際,引領時尚潮流。以往這些品牌大部分 都是“Made in China”,但是細心的消費者會發現,其加工制造來自泰國、越南、 柬埔寨等東南亞國家的現象已很普遍。中國OEM企業的競爭優勢不僅受到東南 亞國家的挑戰,發達國家的制造業也開始回歸。美國總統奧巴馬曾在2012年的 國情咨文中明顯表示要停止對外包公司的獎勵,并鼓勵海外制造轉移回美國國 內,激勵美國制造㈣。缺乏核心競爭力和品牌的中國OEM企業如果繼續這樣被 動地接受國外OEM訂單,被替代的可能性隨時存在。過度依賴OEM需求商甚 至將導致了我國一大批OEM企業直接關門倒閉。
      第四章中國OEM企業可以利用跨境
      電子商務建設自主品牌
      一、中國跨境電子商務發展的狀況
      (一)中國跨境電子商務發展歷程
      跨境電子商務作為電子商務的重要分支,在中國的對外貿易中扮演著重要的 角色,在促進國內的進出口,滿足人們的日常生活需求方面發揮著不可替代的作 用。當前我國的跨境電子商務無論發展速度還是總體規模的增長方面都很快,對 我國經濟發展的貢獻也越來越大。縱觀中國跨境電子商務的發展,經過了網上黃 頁模式、網上交易模式、外貿綜合服務模式:
      1、 網上黃頁模式。中國跨境電子商務最早是從1993年的金關工程開始的。 中國商務部建立了國際電子商務中心,而中國海關則籌備了中國電子口岸。阿里 巴巴集團也是在那時候創辦起來的。20世紀初,中國電子商務邁入發展階段。 網絡方便低成本的優勢吸引了很多企業將傳統的紙質黃頁被搬到了互聯網上,也 就是網絡黃頁。網絡黃頁成為當時企業應用網絡的熱點之一,這主要是因為網絡 黃頁不僅能幫助企業建立網站,還能實現網絡營銷。信息推廣、廣告等就是網上 黃頁服務商的盈利模式。
      2、 網上交易模式。2008年前后,中國電子商務進入2.0時代,是重要的轉 折點。中國電子商務的盈利模式發生了改變。主要是通過交易傭金、網絡配套服 務以及互聯網金融等方式獲得收益㈤。中國跨境電子商務按兩種途徑在發展:一 是以“ Ebay”、“阿里巴巴速賣通”、“敦煌網”為代表的平臺電子商務模式, 可以在第三方平臺上建立網店門戶,二是以“大龍網”“蘭亭集勢”為代表的獨 立電商模式,構建自己的品牌網站并推廣,成為獨立電商㈣。中國跨境電子商務 出口主要的目標市場是歐美和日本,這些區域對外貿易和信息網絡都比較成熟, 進行跨境電子商務時各方面條件也比較成熟。近年來,目標市場有了較大變化, 俄羅斯、巴西及東南亞這些發展中國家市場比重增長很快。以俄羅斯為例,2011 至2012年,中國對俄跨境電子商務貿易量增長了 8倍。俄羅斯方面公布的數據 也顯示岀在2012年從中國入境的郵件量增長非常快,占俄羅斯郵政國際郵件總 量的比例從8%躍升至17%[23)0中國商品在美國、英國、德國、澳大利亞和巴 西五大跨境電子商務目標市場很受歡迎,2013年為679億元人民幣,預計這一 數字到2018年將增至1440億元人民幣列。
      3、跨境電子商務綜合服務模式。跨境電子商務綜合服務模式是通過為中小 企業提供進出口環節相關服務,降低了中小外貿企業的成本,壯大了外貿企業主 體,對促進中國外貿轉型升級具有積極意義。跨境電子商務綜合服務平臺或將成 為國際金融、國際物流服務資源整合的主體,也將是在互聯網時代改變我國乃至 全球服務業利益格局的有力推手。2010年11月,阿里巴巴收購深圳一達通,形 成了從“外貿資訊”到“外貿交易” 一站式外貿服務鏈條。此外,還有寧波世貿 通等,為客戶一體化的外貿操作服務。外貿綜合服務平臺的興起,是中國外貿業 務模式的創新。通過外貿綜合服務企業提供進出口環節相關服務,降低了中小外 貿企業的經營成本。
      (二)中國跨境電子商務面臨的發展機遇
      1、覆蓋至全球的跨境電子商務為中國的跨境電子商務提供了市場
      全球電子商務發展規模已經越來越大,平均每年增長19%,不同于傳統的 一對一多渠道銷售模式,在線多渠道銷售模式下,來自全世界的網上購物者通過 在多種渠道、多種信息來源里,搜索、比較、評估信息,滿意后,才決定購買產 品和服務。無論是通過電腦、平板電腦,還是通過手機,進行網上支付或移動支 付,消費者都可以自由選擇,都可以親身感受到這種多渠道購物模式帶來的舒適 性和方便性的體驗。
      全球網民數量不斷增加,根據eMarketer的最新數據,2015年全球網民數量 將超過30億,年增長6.2%,屆時網民將占全球人口的42.4%。2014年,網民占 全球人口的五分之二,達到28.9億。eMarketer預測,到2018年全球近半數世界 人口每個月訪問網絡,達到36億[卻。網絡購物人數也持續增長,使得跨境電子 商務成為未來國際貿易發展的主要趨勢。尼爾森(Nielsen)調査報告顯示,近年 來全球跨境電子商務市場增速明顯。2013年全球跨境電子商務交易額為1050億 美元,5年內有望達到3070億美元兇。跨境購物業最發達的地區依次是德國、 美國、英國、中國大陸和香港,其在中國、巴西、阿根廷、俄羅斯等新興國家的 發展速度最快。未來的商業一切都是以用戶為中心,關注無縫購物體驗。并且, 隨著快速便捷的支付方式的普及,都必然會在一定程度上推動中國跨境電子商務 向全球發展的進程。
      2、 中國跨境電子商務正逐步成為推動中國外貿發展的主要力量
      雖然中國跨境電子商務發展相對較晚,但發展速度卻非常快。與國際貿易的 融合,保持高水平增長速度,其發展規模和所取得的成就令世界矚目。據商務部 數據顯示,跨境電商已成為中國進出口貿易增長最快的領域。2011年,中國跨 境電子商務總的交易額達到了 1.6萬億元,和2010年相比增長超過三成;2012 年,總交易額又進一步增長,已經突破了到2萬億元大關,增長速度雖有所放緩, 但也有25%叫2014年的中國跨境電子商務研究報告顯示:中國跨境電子商務 市場交易在2013年達到27000億元,同比增長28.8%,美國占中國整體出口電 商份額的16.6%,成為主要的出口目的國。中國2014年跨境電商交易規模達4 萬億元人民幣,在進出口貿易總額中占比超過一成[絢。跨境電商已成為中國對外 貿易增長最快的領域。海關數字顯示,中國80%的貿易都跟電子商務有關,跨境 電子商務占中國貿易總額的10%。按當前發展態勢,2016年中國跨境電子商務 交易規模將達到6.5萬億元,年均增速接近30%旳。電子商務在全球化的趨勢下 快速發展,交易規模不斷刷新新記錄。跨境電子商務展現出它巨大的發展潛力, 在中國對外貿易中的比重也會加大。
      3、 政府以及相關部門大力支持跨境電子商務的發展
      隨著中國外貿增速放緩,進入“新常態”,跨境電子商務等外貿新業態的崛 起㈣。中國政府及相關部門出臺了很多有利于跨境電子商務發展的文件。在2013 年的8月21日頒布的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》, 指出要鼓勵銀行金融機構和支付機構為跨境電子商務企業提供支付服務、支持電 子商務出口企業正常收結匯和建立電子商務出口新型海關監管模式、電子商務出 口檢驗監管模式等等。上海、重慶、杭州、寧波、鄭州這5個城市是中國跨境電 子商務的第一批試點城市。其他城市像廣州、深圳、青島等也相繼獲批進行試點。
      二、中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌的可 行性
      (一) 跨境電子商務可以降低中國OEM企業自主品牌建設的市場風險
      OEM品牌需求商重點關注技術研發,產品設計,市場營銷等環節,在合作 過程中,OEM生產商作為合作方,按照品牌需求商的要求進行生產,進行嚴格 管理,按高標準把控產品質量,優化成本,提高經營效率。中國OEM企業往往 在供應鏈的低端扮演著“代工”角色。從現實情況來看,中國自主品牌產品在歐 美等發達國家銷售情況整體上不理想,大部分產品受到“低檔產品”的待遇,這 主要是中國OEM企業在品牌管理、品牌渠道建設方面經驗不足冋。在傳統貿易 方式下進行自主品牌建設,其道路是非常艱難和痛苦的。隨著外貿訂單逐漸“短、 小、快”的趨勢發展,“外貿碎片化”無疑更加大了中國OEM企業品牌建設的 市場風險。跨境電子商務不但為中國OEM企業開拓海外市場提供了便捷渠道, 也可以使中國OEM企業的自主品牌建設不依賴于經驗,而是依賴于數據,大數 據的分析決定企業的市場定位和品牌選擇。跨境電商商務平臺上面積累了大量的 交易數據,基于大數據的挖掘,建立風險模型,管理風險。
      (二) 跨境電子商務可以減少中國OEM自主品牌建設成本
      過去十多年,不少中國企業試圖通過大規模海外推廣和收購兼并的方式來打 造全球品牌,這一路徑的代表是聯想、TCL、海爾和華為等大型企業。但這種品 牌建設的資金投入是巨大的,收效甚微。比如知道聯想、海爾和華為的美國人不 到2%,聯想和TCL先后在海外市場收縮戰線,華為則很難跨越西方市場的監 管門檻図。這表明中國企業在品牌認知度、信任度和營銷能力等方面都缺乏后勁。 跨境電子商務是中國OEM企業打造網絡微品牌和建立全球化全網品牌營銷渠道 最佳途徑。借助于外貿電商平臺,將品牌建設、售后服務、銷售結合在一起,可 以迅速建立線上品牌。跨境電子商務減少了國際貿易層級,可以大大減少自主品 牌建設成本。
      (三) “中國制造”與“互聯網思維”優勢互補
      經過30多年的發展,中國OEM企業十分熟悉國際品牌的生產要求和產品 特點。與中國非OEM制造商相比,更擅長于甄選原材料,使用制造工藝和控制 產品質量等等。更為重要的是,中國OEM企業也為自主品牌建設積累了一些資 本技術和管理經驗[珂。中國OEM模式下生產的產品質量在海外市場具有較強的 競爭力,特別是在家紡、電器、輕工業方面。中國電子商務的發展,很大程度歸 因于中國擁有強大的制造業作為支撐網。中國經濟的發展秉持著互利共贏的原 則,借助跨境電子商務平臺,可以讓世界上各個國家都有能購買中國自主品牌產 品,讓“中國制造”不再以低端劣質的形象出現在世界消費者面前。近年來隨著 中國互聯網應用的普及,電子商務已經成為刺激中國國內產業升級的一個非常重 要的推動力。在互聯網思維的帶動下,中國國內岀現了小米手機等全新的品牌。 它的影響力在逐步擴大,甚至遠銷海外市場,取得很好的銷售業績。互聯網正在 推動我們中國整個產業鏈深層次的轉化,這樣的一個產業升級也必將驅動中國的 對外貿易的發展。近幾年,隨著跨境零售的崛起,“中國制造”似乎已經找到了 出路——做自己的品牌。以高端藍牙耳機品牌“賽爾貝爾”為例:在耳機行業, 美國市場自主品牌市場占有率是60%—80%o事實上,整個耳機行業99%以上的 耳機都是在中國加工的,但是其中屬于中國的品牌卻只占了 20%的份額。中國品 牌在傳統渠道上的優勢遠遠不及AKG等老牌耳機品牌,但是卻有一個得天獨厚 的最快的方式走向全球市場,那就是在跨境電商平臺上創立自主品牌。2013年 整個耳機市場達到90億元交易額,在美國和英國,通過品牌營銷,賽爾貝爾占 據了一定的銷售額。將“中國制造”向“中國品牌”加速轉變不再是天方夜譚, 跨境電商成為中國OEM企業創建品牌,尋求海外商機的新選擇。中國OEM企 業為跨境電子商務平臺提供自主品牌的優質商品。跨境電子商務平臺為中國 OEM企業提供品牌機會及海外市場。
      三、中國OEM企業利用跨境電子商務建設自主品牌的路 徑分析
      中國OEM企業在內部運作上存在強大的慣性,可以說中國OEM企業的自 主品牌建設是OEM企業戰略上的一個極大轉型,存在諸多難題。但中國OEM 企業只有積極尋找新的品牌機會和品牌運作模式,才可能讓中國OEM企業在國 際市場迸發新的活力。中國跨境電子商務有龐大的海外客戶群,電子商務作為信 息時代里信息技術和商業貿易相結合的產物,已經開始逐漸取代傳統的貿易方 式。隨著我國改革開放和與世界接軌的不斷深入,跨境電子商務逐漸興起,成為 電子商務的一個重要分支。未來不是中國制造,而是互聯網制造,連接著全球的 設計、生產等各大供應鏈環節將隨著跨境電子商務而改變。
      當前跨境電子商務最為突出的瓶頸是商品品牌內涵和貨源豐富性還待提升, 服務于中國傳統外貿企業和中國自主品牌企業,這正是跨境電子商務努力的方 向。對于中國OEM企業來說,借助跨境電子商務打造網絡微品牌開拓國際市場 則不失為一條切實可行且成本可控的新路徑。這也是中國OEM企業進行自主品 牌建設的最有效捷徑。
      根據OEM企業規模的不同選取不同的品牌創建模式,發揮自身優勢。簡而言 之,就是B2B品牌和B2C品牌。從價值鏈的角度來講,B2B品牌是仍然能發揮規 模優勢的大型OEM企業與跨境電子商務B2B平臺企業合作形成的品牌。通過這 種模式創建并運作品牌,供貨給國際釆購商,不做零售。B2C品牌是產品或服務 直接面向消費終端的品牌,消費者對產品形成的良好印象,成為消費者的偏好選 擇。再依據跨境電子商務的不同商業模式及中國OEM企業發展的實際情況,將 探索中國OEM企業自主品牌發展路徑分為三類:跨境電子商務B2B模式下品牌 建設、跨境電子商務B2C模式下的品牌建設、跨境電子商務綜合服務平臺下的品 牌建設。分別從品牌定位、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度這四個維度展 開。
      (一)跨境電子商務B2B模式下品牌建設——以“敦煌網”為例
      1、中國大型OEM企業利用“敦煌網”創建自主品牌
      大型OEM企業在這30多年的發展過程當中,進一步積累了很多資金、技 術和管理經驗。中國大型OEM企業憑借其強大的財力支持能夠保證其產品的完 善品質,還能最大限度實現規模經濟。大型OEM企業不能只顧眼前短期利益, 忽視了自有品牌的建設,否則終將成為品牌委托商的“加工工廠”,喪失很多發 展的機會。
      作為主要做出口 B2B業務的“敦煌網”,10年來的運營經驗積累保證了其 在未來的跨境電商市場上占領制高點。“敦煌網”推出免費的全程外貿開放平臺, 中國大型OEM企業可以免費建立網上商鋪,向全球客戶推廣品牌產品,通過合 作,以極低的成本就可以得到全球客戶的訪問。傳統電子商務以“前端收費”為 主,通過黃頁式信息平臺向中國供應商收取金額不等的會員費。“敦煌網”的“全 程外貿開放平臺”相比與傳統電子商務模式,平臺免收會員費模式有效降低了中 國大型OEM企業進行自主品牌建設的風險。中國大型OEM企業創建新的B2B 品牌,雖然前期知名度不高,但是規模生產及嚴格的品質要求,使其性價比高。 像“敦煌網”這類B2B模式下的跨境電子商務平臺在跨境電子商務領域積累了 豐富經驗,能幫助中國大型OEM[企業打造互聯網B2B品牌,打開海外市場,加 速品牌國際化進程。
      2、中國大型OEM企業利用“敦煌網”運作自主品牌
      (1) 品牌定位
      中國大型OEM企業為進一步謀求海外發展,走一條適合自身發展的跨國經 營之路,進行自主品牌建設是必然,品牌定位是第一步。與B2B模式下的跨境 電子商務平臺合作,是中國大型OEM企業進行自主品牌建設,發展B2B品牌的 首選。因為這樣可以繼續發揮其規模經濟的優勢,將自主品牌產品通過跨境電子 商務B2B平臺銷往國外采購商。也就是說,中國大型OEM企業進行自主品牌建 設所面對不是終端消費者。“敦煌網”為中國大型OEM企業積累和開拓了龐大 的海外釆購商市場,使中國大型OEM企業擁有精準的B2B品牌渠道采購商市場。 敦煌網整合信息流、資金流和物流的三流合一的模式,采購商規模達到550萬, 遍布全球224個國家和地區。“敦煌網”平臺目前平均每3秒產生一張訂單。“敦 煌網”平臺上海外買家60%左右為線下零售商、獨立網商和公司買手的B端商 戶陰。B2B模式下的跨境電子商務市場目前的狀況是產品“供不應求”,海外釆 購商需求不斷加大,而中國B2B跨境電商平臺的優質產品供應商和產品品類明 顯不足。這正是中國大型OEM企業能夠發揮自身規模化優勢的地方,品牌的核 心價值定位是物廉價美。中國大型OEM企業再根據自身行業特點以及優勢,對 OEM品牌產品進行功效定位,滿足特定市場的需求。
      (2) 品牌知名度
      “敦煌網”在眾多國家建立起良好的知名度,這將有效助推中國大型OEM 企業B2B品牌在海外市場的知名度,加快自主品牌產品銷往世界各地。“敦煌 網”上如今良好的識別度來自于該平臺多年來在海外持續進行的多渠道宣傳推廣 活動,除了國際主流搜索引擎精準投放,國際高端媒體品牌宣傳,還通過專業購 物平臺和第三方廣告平臺精準引入海外消費人群。在海外知名的YouTube平臺 上,設有專門的“敦煌網”宣傳頻道,放置了大量產品及相關宣傳視頻,還有社 會化媒體的推廣等。2014年海外買家市場對于從敦煌網批發采購中國商品的認 知度大為提升,訂單金額也不斷攀升,訂單金額在2000美元以上的增長了 53%, 當前海外流量比2013年同期翻了一番【旳。中國OEM企業可以借助敦煌網在海 外市場的知名度提升自主品牌的知名度。同時,隨著中國OEM企業的B2B品牌 在海外市場的開拓,也會進一步提升敦煌網在海外市場的知名度,如此良性循環, 實現雙贏。
      (3)品牌美譽度
      美譽度體現在消費者使用產品后的認知和印象。大型OEM企業可以和“敦 煌網”合作開拓新興小語種市場,提升品牌美譽度。敦煌網面向法語、西班牙語、 葡萄牙語、意大利語、德語五大語言區的站點于2015年1月1日正式上線以來, 迎來業績開門紅,據統計,截至1月20日,來自五大站點的訂單同比激增300%。 預計多語言站點的銷售額年增長率將達到238%冋。據了解,五大獨立站點正式 上線以來,得到了海外買家的高度關注和積極參與,不僅訂單增幅顯著,也為“敦 煌網”主站帶來了顯著的流量增長。通過本土語言的購物模式,母語更能讓采購 商很好的了解所要購買的產品,從敦煌網平臺大量采購中國制造的優質商品。面 對極具潛力的小語種市場,中國大型OEM企業與“敦煌網”合作,產品的優質 性價比,為客戶帶來心理溢價。這也將會大大提升自主品牌的市場滲透和品牌美 譽度,迎來更多的商機。
      (4)品牌忠誠度
      “敦煌網”全面協助中國大型OEM企業形成全網推廣和服務體系,提升 品牌忠誠度。'‘敦煌網”品牌服務體系成熟,團隊經驗豐富。“敦煌網”的在線 交易模式經過多年探索完成了一個流暢和高效的采購鏈條。近年來,敦煌網不斷 開發針對外貿在線出口的解決方案,目前,“敦煌網”形成了集交易、物流、支 付、金融、風控、營銷推廣、代運營等一套成熟的外貿供應服務鏈。使敦煌網的 海外采購商獲得優質的售前、售中、售后服務。中國大型OEM企業將B2B品牌 溢價首先做在產品質量和性能、價格優勢和客戶體驗,最大發揮大型OEM企業 自身優勢,形成良好口碑。“敦煌網”也能最大程度獲得采購商的滿意度。
      (二)跨境電子商務B2C模式下品牌建設——以“蘭亭集勢”為例
      1、 中國中型OEM企業利用蘭亭集勢創建自主品牌
      中國中型OEM企業在發展的早期階段,盲目接訂單和擴大生產規模,以獲 得原始的資本積累,產品線往往長而不精。中型OEM企業目前已經發展到了一 定的規模,應當意識到不能以資源為代價,忽視還在上升的勞動力成本,繼續盲 目擴大生產了。
      “蘭亭集勢”已發展成中國最大的外貿B2C網站,“蘭亭集勢”于2013 年6月6日在美國紐交所掛牌上市,成長迅速。無論從業務還是團隊構成上,“蘭 亭集勢”是一家國際化的公司。“蘭亭集勢”是以婚紗禮服品類起家,婚紗成就 了 “蘭亭集勢”。仔細探究我們會發現,婚紗、禮服就是中國制造企業用較低的 成本制造的高性價比的產品。“蘭亭集勢”將中國婚紗打造成自主品牌產品,打 開了廣闊的海外消費市場。“蘭亭集勢”之所以后來能在國外做更多品類產品的 品牌,不管定位是低端、中端還是高端,最關鍵的是抓住了一部分客戶的認可。 “蘭亭集勢”之所以婚紗做的比較突岀,是因為中國的婚紗制造是非常有競爭優 勢的、性價比非常高。在某種程度上“蘭亭集勢”是借助了中國出口外貿產業主 要基于勞動密集型加工成本低的前提下的產業格局。換句話說,“蘭亭集勢”找 到了婚紗這個突破口,這也意味著中國中型OEM企業完全可以利用“蘭亭集勢” 這個平臺能將其生產的高性價比、高質量的產品在國際市場打造成B2C品牌, 進行自主品牌建設,打開國際消費者市場。
      2、 中國中型OEM企業利用蘭亭集勢運作自主品牌
      (1)品牌定位
      中國中型OEM企業要想擺脫困境,就應該走金字塔路線,專注技術,規模 做小,訂單做精,產品做優,創建面向消費者的B2C品牌。根據PayPal發布的《全 球跨境電子商務報告》顯示,消費者更加追求產品的多樣化、個性化網。所以海 外消費者需要的是滿足其個性化需求的品牌產品。這也為中國中型OEM企業生 產自主品牌產品,直接銷售給終端消費者提供了廣大市場。中型OEM企業相較 于大型OEM企業,市場靈活性強。對于條件成熟的中型OEM企業也可以創建 B2C品牌外銷。中國中型OEM企業可以利用快速變化的跨境消費的發展趨勢, 生產物美價廉的B2C品牌商品,并通過B2C模式下跨境電子商務銷售給遍布全 球的網購人群,直接面對終端消費群體。一個品牌塑造得成不成功,終端消費 者是最好的試金石。基于B2C模式下的跨境電子商務平臺,將中國中型OEM企 業的自主品牌產品推向消費者終端市場以觀察市場的反應。如果市場反應良好, 中國OEM企業可以繼續推出自己的B2C品牌產品;如果市場反應平淡,中型 OEM企業也可以以很低的成本終止這次品牌項目合作,放棄進入該新品牌產品 市場的打算。
      (2) 品牌知名度
      "蘭亭集勢”的B2C模式有助于中型OEM企業開拓B2C品牌的終端市場, 提升品牌知名度。“蘭亭集勢”的主營電商網站——銷售服裝和家居用品的 LightInTheBox.com,以及銷售電子產品和工具的MiniInTheBox.com,均被翻譯 成27種語言。“蘭亭集勢”95%以上的業務來自海外,其中60%來自歐洲,20% 來自北美,剩下的來自巴西、俄羅斯等多個國家和地區叭 公司有來自20個國 家的員工,不僅是網站和產品描述,就連客戶服務和和市場營銷也是由母語國家 的員工在執行。蘭亭集勢注重用戶體驗,其在海外市場上的搜索引擎營銷以及社 交口碑營銷,能夠吸引更多消費者關注到中國OEM企業的自主品牌產品,提升 品牌知名度。
      (3) 品牌美譽度
      中國中型OEM企業通過蘭亭集勢這樣的B2C模式下的跨境電子商務平臺, 以消費者的需求為出發點,關注市場的最新動態,主動創新,創建市場需要的 B2C品牌。“蘭亭集勢"幫助中型OEM企業的B2C品牌搶先獲得市場機會。
      “蘭亭集勢”擁有自主研發的技術,旨在發現別人還沒有意識到的購物趨勢。利 用開發的網絡爬蟲能夠抓取大量網站,并找出社會化媒介上的信號,確定什么樣 的產品會在特定時間和特定地區對人們產生吸引力。為自主品牌不斷創造新的活 力,接受市場的檢驗并通過市場的變化對品牌作出相應的調整,提升了品牌的美 譽度。
      (4) 品牌忠誠度
      “蘭亭集勢”搜索引擎營銷有助于中型OEM企業挖掘B2C品牌的目標消費 群體。搜索引擎營銷是“蘭亭集勢”投放比例最大的一項,當然,也會有更多新 型的營銷方式做補充。搜索引擎可以抓住購買意愿最強的客戶群,而新媒體和社 交平臺的好處是即便用戶沒有很強烈的購買欲,也能借此樹立口碑和信任度。在
      “蘭亭集勢”看來,這才是優勢所在。“蘭亭集勢”針對兩百多個國家,日均 UV約260萬,歐美市場占85%的份額,這都是重要的客戶資源購。蘭亭集勢為 了服務好更多的境外客戶,實現服務本土化。比如使用本土客服人員、本地倉建 設等,盡管這些都是投入很大的地方。在營銷方面,“蘭亭集勢”經歷了從最早 定位中低端到現在向品牌化轉型的過程,其最關心的問題始終是復購率,因為, 跨境電商不是單向的,而應該是雙向的。“蘭亭集勢”的營收從2009年的2610 萬美元迅速增長為2013年的2億9240萬美元并且擁有429萬名用戶,其所產生 的三分之一銷售額來自回頭客。目前,海外用戶直接搜索“蘭亭集勢”買婚紗的 比例已超過10%叫品牌忠誠度的提促使很多海外買家因為良好的客戶體驗,而 不斷地在“蘭亭集勢平臺”上實現重復購買。
      (三)跨境電子商務綜合服務貿易模式下品牌建設——以“一達通”為例
      1、 中國小型OEM企業利用“一達通”創建自主品牌
      中國小型OEM企業如果一味堅持低成本、追求擴大生產規模的經營路線, 那么他們的生存將更艱難,甚至處于瀕臨破產的境地。因為國內外經濟環境發生 了很大變化。中國小型OEM企業應當意識到低成本進行大批量生產的時代已經 一去不復返了。另外,中國小型OEM企業資金有限,管理漏洞多,面對復雜的 國際市場往往不知所措。
      但這也不意味著中國小型OEM企業真的無路可走。當中國小型OEM企業 將視角投向互聯網,他們會觀察到國際貿易方式發生了很大的變化,跨境電子商 務成為中國對外貿易新方式,跨境電子商務呈現出傳統國際貿易所不具備5大新 特征:多邊化、直接化、小批量、高頻度、數字化跑。中國小型OEM企業在互 聯網環境下繼續成長壯大起來的。一直以來,全球消費者對于中國產品的價廉物 美將形成很好的期待,海外用戶基本上滿意中國商品的性價比,但同時對售后服 務和產品的質量提出了很高的要求。這就需要中國小型OEM企業將優質的產品 樹立良好的品牌形象,通過綜合服務貿易平臺最有效地覆蓋目標人群。所以,中 國小型OEM企業在跨境電子商務的綜合服務貿易模式下的“一達通”平臺創建 品牌,注重商戶信譽、產品品質,開拓海外終端消費者市場,空間非常龐大。
      2、 中國小型OEM企業利用“一達通”運作自主品牌
      (1)品牌定位
      中國小型OEM企業可以利用“一達通”完成小規模訂單甚至一件訂單,滿 足消費者各種各樣的商品需求,創建各種小而美的品牌或者多元化的品牌,在特 殊情況下還可以提供定制服務。“一達通”跨境電子商務綜合服務平臺是中國小 型OEM企業通過這個平臺進行自主品牌建設的絕好機會,因為以往通過傳統外 貿手段要打通從中國工廠到西方家庭的整個鏈條,供應鏈是相當復雜的。“一達 通”是開放的平臺,包括全球本地化、開放配送、開放客服和開放數據幾個體 系。同時,繼續在海外市場通過自建或者租用擴大倉儲面積,會將產品運往這些 國家的倉儲中心。也就是說,與“一達通”跨境電子商務綜合服務平臺合作的中 國小型OEM企業可以不懂外語,不需要有倉庫與客服,就可以把自主品牌商品 賣出去,這樣可以大大降低跨境貿易的進入門檻,中國小型OEM企業可以創建 微品牌并借助“一達通”跨境電子商務綜合服務平臺出海。“一達通”仍堅持服 務于國內中小企業,在傳統貿易體系里,中國中小型企業所承接的小單或短單的 成本是很高的,而在跨境電子商務綜合服務模式下,可以借助“一達通”為中國 小型OEM企業定位于創建小眾品牌,不但所承受的成本低而且風險也小很多。
      (2)品牌知名度
      中國小型OEM企業面臨的是融資難,市場小的局面,要自創品牌,提升品 牌知名度是極其不容易的。外貿比拼的是交易條件,中國小型OEM企業在提升 品牌知名度過程需要完善的金融服務支持。“一達通”平臺將中國小型OEM企 業的誠信搬上線,做大數據基礎上的金融服務。“一達通”在服務的同時將這些 小企業真實的經營數據積累了下來,這可以構建基于大數據支持的一個信用體 系,這將降低買賣雙方的“信任成本”。買賣雙方可以根據這個信用體系很輕松 地判斷對方的誠信度和實力,更快達成交易。對于中國小型OEM企業進行自主 品牌建設來說,信用評價好的小型OEM企業將有機會獲得更多訂單,反過來又 可以推動小型OEM企業提升服務和品質。在這種良性循環中提升中國小型OEM 企業的品牌知名度。
      (3)品牌美譽度
      “一達通”堅持互聯網化操作,為小型OEM企業自主品牌提供便捷的同時 提升其自主品牌的美譽度。從2001年開始,一達通將服務流程搬上互聯網,用 自主研發的報關、外匯、物流、退稅、融資系統制定統一的服務流程,并將海關、 商檢、物流等通關流程標準化和電子化操作。另外,將服務細化,中國小型OEM 企業可以在電腦里查看所有的辦理流程,通過免費提供的系統,正在進行的業務、 歷史業務、各方結賬信息,只要導入企業的ERP系統就變成了企業自身的數據, 這是傳統貿易方式下做不到的。交易在線完成對買賣雙方很重要,對買方而言, 這也是公開透明的。“一達通”以互聯網為基礎,通過集約化的方式提供外貿服 務。一達通剛成立時,只能服務深圳周邊的企業,到現在的先進沿海地區,再到 國內外任何一個小小的地方,這就是互聯網帶來的效率。這方便了中國小型OEM 企業自創品牌,提升品牌美譽度。“一達通”可以促使中國小型OEM企業重視 產品的質量,自主品牌的建設,確保其產品走到全世界各個地方都是受當地所歡 迎的。在消費者中樹立起良好的形象,獲得美譽,反過來又能贏得“一達通”平 臺更多項目支持,共同努力使中國小型OEM企業產品向更寬泛的消費群體滲透。
      C4)品牌忠誠度
      隨著外貿訂單逐漸“短、小、快”的趨勢發展,“外貿碎片化”中國小型 OEM企業在傳統貿易方式下,勢單力薄,在很艱難地爭取著訂單進行生產。一 旦涉及到中國小型OEM企業進行自主品牌建設都是困難重重,更何況是提升客 戶的品牌忠誠度。“一達通”整合客戶碎片化的需求,從而將中國小型OEM企 業從繁雜的進出口服務環節中解脫出來。“一達通”堅持服務于小企業,中國小 型OEM企業可以享受了與大企業對等的服務。中國的對外貿易有不同的商品、 不同的口岸、不同的運輸方式、不同的結算方式、不同的外貿監管條件,就是不 同的業務邏輯。10年間一達通積累了 8萬種邏輯,當把這些邏輯組成一個個標 準,再把它們規模化,各種業務對接就可以快速實現昭。這為中國小型OEM企 業自主品牌開拓海外市場提供了便捷渠道,也可以使中國OEM企業的自主品牌 建設不依賴于經驗,而是依賴于數據。跨境電商商務平臺上面有大量的交易數據, 通過對大數據的分析了解顧客的回頭率和對品牌的喜好情況。中國小型OEM企 業通過“一達通”便利的出口、融資、物流等渠道,提高客戶的購物體驗,讓消 費者獲得最大程度的滿意。
      第五章制約中國OEM企業利用跨境
      電子商務建設自主品牌的因素
      成功品牌的建立需要很多因素,縱觀世界上大品牌的成功之路,不難發現, 很多都是在小區域內先站穩腳跟,樹立品牌形象,獲得良好的口碑,之后再向外 發展。而如今的中國OEM企業利用跨境電子商務平臺直接建立自主品牌,開拓 國際市場,這無疑是艱難的。跨境電子商務不同于國內電子商務,面對的是國外 客戶,意味著中國OEM企業要面對不同的國家,不同的文化,不同的海關和政 策法規等等,這些都是制約中國OEM企業自主品牌建設的。中國OEM企業不 能只看到跨境電商的巨大空間,繼續沿用國內品牌的操作思路是遠遠不夠的。中 國OEM企業面臨的國際市場是復雜的,不可能在對國外市場環境一無所知的情 況下,去創建品牌。
      從政府角度
      (一) 跨境電子商務缺乏國際合作機制
      跨境電子商務面臨著比國內電子商務更復雜的環境,要想如同國內電子商務 一樣構建電子商務服務業生態,這是十分困難的,因為很多東西由其他國家所控 制,還需要解決各國的語言、文化差異、政策等問題。當前中國政府的確實出臺 T不少相關政策,但也只能是解決針對國內企業在發展跨境電子商務時所面臨的 一些細節問題。中國OEM企業要想真正發揮跨境電子商務優勢,進行自主品牌 建設,還需尋求各國政府在這方面進行合作。
      (二) 跨境電子商務體系不完善
      1、 物流發展滯后。中國OEM企業通過跨境電子商務交易銷售自主品牌的 過程中,物流這個環節很重要。往小的方面說,它關系到交易成本;往大的方面 說,他會影響買家對中國OEM企業自主品牌的購物體驗。這對中國OEM企業 自主品牌提升滿意度和忠誠度尤為重要。
      2、 通關手續繁瑣。中國OEM企業基于跨境電子商務進行自主品牌建設, 主要考慮的點就是互聯網的信息流動暢通無阻,讓全球買家都可以成為中國 OEM企業的顧客。但是,通關是擺在中國OEM企業面前的一道難題。進行跨 境交易申報有著一系列繁瑣的手續,偶爾還會出現申報不合格產品滯留在海關的 現象。
      3、 支付安全體系。跨境電子商務支付信息不管是對買家還是賣家而言,都 是極為重要的。一旦被非法盜取,將帶來不小的損失。這也給中國OEM企業通 過跨境電子商務進行自主品牌建設,開拓國際市場帶來了極大的風險。
      4、 國際信用問題。中國OEM企業在跨境電子商務平臺銷售產品,客戶是 來自有著各自特色文化的不同的國家,地區差異很大。跨境電子商務的交易是一 種虛擬模式,中國OEM企業將自主品牌產品的圖片及文字描述展示在跨境電子 商務平臺,買家并沒有見到實物,無法了解產品的真實質量,無法判斷中國OEM 企業的信用及售后服務水平,中國OEM企業也不能對海外顧客的資信和消費能 力作出準確的評價網。對于中國OEM企業來說,信用的重要性不言而喻。
      (三)中小型OEM企業獲取政策扶持有限,品牌建設艱難
      改革開放30年以來,中小企業作為國民經濟發展的重要組成部分,發展后 勁足。近幾年來,每年1500億美元左右的出口貿易額中,中小企業占到60%。 中小企業的發展對于拉動中國國民經濟的發展,保證經濟增長目標的實現都將起 到重要的作用陰。中國中小型OEM企業相較于中國大型OEM企業,利用跨境 電子商務進行品牌建設更為艱難,如履薄冰,甚至隨時會出現倒閉的風險。目前, 中小型OEM企業生存陷入困境的呼聲不絕于耳。“大量倒閉、苦撐”、“出口 訂單銳減”類的報道屢見報端。中國中小型OEM企業也希望通過利用跨境電子 商務改變發展模式,創建自主品牌。而中國政府尚未岀臺細化的相關政策扶持中 國中小OEM企業,促使其利用跨境電子商務建設自主品牌建,改變當前的困境。
      二、從中國OEM企業角度
      (一)國際市場調研不足,目標市場不清晰
      中國OEM企業并沒有意識到跨境電子商務的市場遍布全球,應當對市場進 行研究分析,熟悉不同國家經濟發展水平、商業環境、購物偏好、風俗習慣和或 地區的法律制度等,找到合適的目標市場。也沒有重視對知識產權的重視與保護, 通過建設品牌來提高風險防范意識薄弱。雖然國內涌現出一批知名出口品牌,如 海爾、聯想、美的等。而與發達國家相比,中國自主品牌的發展不樂觀。據測算, 中國品牌所創造的價值占GDP的比重只有20%,而美國卻高達60%-中國進 出口企業中擁有國內注冊商標的不到20%,在境外注冊商標的不到5%叫 自主 品牌出口發展嚴重滯后。世界上各類名牌商品8.5萬種,發達國家和新興工業化 經濟體擁有90%以上的名牌而所有權中國出口產品中擁有自主知識產權的品牌 不到10%[47,o中國OEM企業并沒有需要關注和了解的是國際市場的變化,也沒 有根據企業自身的資源調整方向,配置和部署銷售資源,以及協調后端的供應鏈 關系。其實,通過分析這些信息,可以實現新產品的研發與設計,生產以顧客為 核心的產品并進行品牌化運作。只要這樣,中國OEM企業能夠更加從容的去面 對國際化大環境的競爭,發揮真正屬于中國制造商的優勢。
      (二) 市場定位不準,產品同質化嚴重
      伴隨著經濟全球化進程,中國經濟發展的進一步提高,從總體來講,中國 OEM企業的生產能力、生產水平、技術積累、人員素質等已經有了實質性的飛 躍。因此,抓住機遇,通過技術創新、產品開發,最終推出自主品牌,已經成為 我國經濟發展和中國OEM企業轉型的新亮點。品牌可以為OEM企業開拓國際 新市場,品牌是企業眾多競爭力因素中最難以被模仿的因素。在進行品牌定位和 品牌渠道選擇時,中國OEM企業往往定位過窄,沒有考慮細分的市場的規模, 導致目標消費群體有限,無法實現規模生產,這將中國OEM企業面臨能否生存 下去的嚴峻形勢。也有部分OEM企業追求訂單量的最大化,過分貪大求全的定 位,使得企業的品牌經營沒有自己的個性和獨特性,品牌知名度和忠誠度得不到 提升。沒有形成精準鮮明的、獨一無二的品牌形象,不利于品牌運作。中國OEM 企業還沒有明白品牌的定位在品牌構筑之始就起著指明方向的作用,也沒有意識 到營銷渠道建設和管理能力對品牌推廣非常重要,更沒有采取行動在準確定位基 礎上進行市場營銷推廣。對于OEM企業來說,利用跨境電子商務進行自主品牌 建設需要把握市場的脈搏,不能隨大流。市場定位準確是OEM企業打開自有品 牌市場提高知名度的首要任務。
      (三) 供應鏈快速反應能力弱,復合型人才欠缺
      跨境電子商務可以幫助企業實現跨境B2B和B2C直接交易。跨境電子商務 有著傳統國際貿易方式無法比擬的優勢:成本低、環節少、效率高。隨著互聯網 的普及以及電子商務平臺助推、在線營銷和支付工具的成熟,跨境電商減少了中 間環節,直接面對全球消費者,這就要求利用跨境電子商務進行自主品牌建設時, OEM企業需要有供應鏈快速反應能力,協調統一的內部組織管理。中國OEM企 業的賣貨模式、渠道模式、定位模式等已經有一套很成熟的打法,但是利用跨境 電子商務,中國OEM企業需要改變產品的規劃、爆款模式、提升速的供應鏈反 應能力。中國OEM企業的推廣靠郵件等關系買賣來做成訂單的,現在通過跨境 電子商務需要靠自己具有很實在的賣貨的能力、推廣能力及流程的快速反應。簡 單來說,下個訂單,或者是報一個平臺活動,或者是快速的活動前期的準備,需 要工廠快速的配合,但是這個流程當中,中國OEM企業一直都是需要層層審批, 按照原有的模式運作,流程反應是非常慢的。
      跨境電子商務的人才缺口很大,特別是有經驗的復合型人才。這種復合性 體現在跨境電子商務本身對英語、國際市場營銷、國際貿易各方面的實踐能力有 一定的要求。在此基礎上探究中國OEM企業自主品牌建設,對復合型人才的要 求更高。培養既懂跨境電子商務又擅長品牌建設的人才是中國OEM企業自主品 牌建設重點需要解決的問題。
      三、從跨境電子商務平臺角度
      (一) 中國跨境電子商務平臺在國際市場的品牌認知度有待提高
      世界經濟發展的一體化,客觀上要求中國OEM企業速地建立自主品牌來 增強自身的核心競爭能力,提升國際市場競爭力。因為高附加值是企業生存的根 本,品牌是核心競爭力最終的體現。中國OEM企業利用跨境電子商務進行自主 品牌建設,這就要求跨境電子商務平臺在國際市場的品牌認知度越高越好。中國 跨境電子商務要在未來的市場競爭中占有優勢并能夠獲得更多的利潤,也必須打 造自己的品牌。中國跨境電子商務平臺提高品牌認知度,從而可以取得相關產品 或服務的領先地位,并能開拓出更多意想不到的新市場,也可以幫助更多中國 OEM企業自主品牌開拓國際市場。
      (二) 中國跨境電子商務平臺缺乏核心品牌產品
      中國加工貿易占出口總額的一半左右,加工貿易中主要以OEM貼牌生產為 主。廣東、浙江、上海等作為我國的主要出口地區,自主品牌出口額占比不足 10%,國內品牌企業對出口貢獻不高[叫為此,中國OEM企業自主品牌建設仍 然任重道遠。從OEM角度,一些OEM企業則完成了 OEM到ODM再到OBM 的轉變,即企業由貼牌加工向自主研發和品牌建設轉變,如格蘭仕、安踏等。但 從總體上看,現階段中國OEM企業的自主品牌的發展還很薄弱,與中國在世界 經濟貿易中的地位很不相稱期。目前跨境電子商務平臺的盈利模式是對成功的交 易收取傭金,不對會員注冊收取費用,因而中國OEM企業利用跨境電子商務進 行品牌建設,有著很低的進入成本。跨境電子商務市場上多為日用消費品,很多 注冊合作企業缺乏產品定位,在國際市場上什么熱賣就上什么產品。另外,在惡 性競爭下,大量的低附加值、無品牌、質量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電子 商務市場。在這樣的環境下中國OEM企業創建自主品牌開拓國際市場,無疑難 度不小。
      第六章中國OEM企業利用跨境電子
      商務建設自主品牌的措施
      一、從政府角度
      (一)構建起雙邊和多邊的跨境電子商務國際合作機制
      跨境電子商務作為一種跨越國境的商業活動,離不開各國合作。中國政府 應當在我國參與、主導的雙邊、多邊自貿區談判中,與各國家展開積極磋商,利 用各相關國際組織的規則,助力中國跨境電子商務的發展。跨境電子商務在整合 企業資源、自主品牌建設、對接國際市場等方面具有無可比擬的優勢,中國政府 應當盡快出臺具體的扶持措施,從制度上保證跨境電子商務經濟活動的規范性。 建起雙邊和多邊的跨境電子商務國際合作機制。在跨太平洋伙伴關系協議 (TPP)、跨大西洋貿易與投資伙伴協議(TTIP)等區域性自由貿易協定談判中, 要特別注意關注其中與跨境電子商務經濟發展相關的具體條款及其對中國跨境 電子商務經濟發展可能產生的影響。
      作為世界上跨度最大、最具發展潛力的經濟合作地帶,“一帶一路”貫通 中亞、南亞、東南亞、西亞等區域,連接歐洲和亞太兩大經濟圈。當前沿線的相 關國家普遍處于經濟發展的上升期,與中國企業擴大經貿合作、開展互利合作的 前景和空間十分廣闊網。與此同時,中國跨境電商迎來了新的發展時期,發展迅 猛。那么,在“一帶一路”的大環境下,中國的跨境電商將應當利用這一政策利 好,實現跨境貿易的高速發展。具體措施如下:
      一是消除貿易壁壘。建立“一帶一路”相關國家之間自由貿易的談判機制, 研究制定能夠推進跨境電子商務發展,服務于OEM企業的相關條例、規則。
      二是優化通關服務。為跨境電子商務平臺建立認定制度,使交易主體的真 實性得到保障。優化交易主體與報關服務的關聯體系,逐步完善直購進口、網購 保稅等新型通關監管模式。加快電子口岸結匯、退稅系統與跨境電商平臺、物流、 支付等企業系統聯網,實現口岸監管的前推后移、分類通關管理。
      三是推進跨境物流發展。為跨境物流配送企業制定服務質量標準,提高跨 境物流配送的效率。鼓勵國內物流配送企業與大型國際快遞企業實施多元化合作 配送模式,打造高效快捷的“一帶一路”物流體系。
      (二) 加大跨境電子商務城市試點工作,完善網絡覆蓋
      中國跨境電子商務成為2015年兩會中關注的重點,發展呈現出非常好的形 勢。但是不可否認的是中國跨境電子商務的發展還處于初級階段,許多問題亟需 解決。跨境電子商務中仍普遍存在著通關服務差、市場監管體系不完善、結匯方 式不合理等突出問題,嚴重制約著中國OEM企業利用跨境電子商務進行自主品 牌建設的發展,必須盡快采取針對性的措施加以解決。完善跨境電子商務產業園, 實現最大化服務信息共享,讓中國OEM企業自主品牌商品開拓國際市場從根本 上得到保障。中國政府應當進一步落實我國跨境電子商務城市試點工作在全國有 條件的地方開展。特別是主要物流集散地、口岸或產品生產地等。
      (三) 給予中小型OEM企業政策扶持,引導網絡微品牌建設
      2012年之前傳統外貿和傳統制造業企業基本沒有進入電商行業。在2013 年左右,隨著國內外宏觀環境的變化以及有關跨境電子商務的扶持政策的密集出 臺,很多的中國中小型OEM企業開始考慮如何進入這一領域,跨境電商逐漸受 到中國中小型OEM企業的重視,成為促進中國中小型OEM企業探索自主品牌 建設的重要選擇。
      現階段,政府應該積極引導中國中小型OEM企業如何利用跨境電子商務 進行自主品牌建設,并給與相關的政策扶持。要積極培育貿易新型業態和功能, 形成以技術、品牌、質量、服務為核心的外貿競爭新優勢。例如,上海自貿區在 海關、稅務、跨境支付、物流等領域為跨境電商提供了優越的政策環境,但相較 于香港更為成熟的營商環境和更為開放的制度體系,為滿足中國中小型OEM企 業自主品牌開拓國際市場的需求,上海自貿區除了在海關通關便利、跨境支付和 財稅扶持等方面仍有進步空間,還可以成為將其打造為向海外市場展示中國 OEM企業自主品牌建設的魅力窗口,給與中國中小型企業更多的展示機會,引 導網絡微品牌建設。
      二、從中國OEM企業角度
      (-)把握目標消費者的需求,塑造品牌內涵
      國內外消費者消費文化、客戶特征有很大的差異,國際舞臺上充滿了風險 與競爭,塑造出一個成功的自主品牌,需要重新對消費者進行觀察和調查,尤其 需要關注的是目標消費者的心理和行為的變化。在消費者主動的時代大環境下, 誰掌握了他們的心,誰就擁有了話語權㈤。企業可以通過在線調查、發放網絡問 卷和顧客訪談等方式,了解消費者對品牌的認知過程,重視影響消費者進行品牌 抉擇的因素。搜集整理與品牌相關的信息,用消費者的視角去闡釋品牌、傳播品 牌、引導品牌。
      在了解消費者需求的基礎上,要保證OEM企業所創立的品牌具有高品質、 深內涵。最好還有品牌的獨具個性。形成自己的獨特氣質和特點【叫 中國OEM 企業不可能通過粗放增長方式獲得海外市場的進一步發展。中國OEM企業必須 具有敏銳的前瞻能力,把握消費者新的消費需求。并且能夠及早預見產業未來的 發展方向,審時度勢,賦予品牌內涵。
      (二)定位品牌,奠定基于跨境電子商務模式下自主品牌塑造的基點
      中國OEM企業在利用跨境電子商務進行自主品牌建設的過程中,一個清 晰的戰略定位在海外擴張中是至關重要的。具體來說,品牌定位的核心是STP: 細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)1531 o 它們之間的關系如圖6-2o
       
      圖6-2 STP之間的關系圖
       
      中國OEM企業利用跨境電子商務進行自主品牌建設的第一步是進行品牌 品牌定位,這也是關鍵的一步,因為OEM企業產品同質化很嚴重,中國OEM 企業的品牌定位必須要科學準確,不同的產品具有獨特形象,滿足不同目標市場 的需求。首先,中國OEM企業應分析自身的資源、技術和能力狀況與跨境電子 商務平臺的匹配度,然后選擇并充分發揮互補優勢,利用跨境電子商務進行自主 品牌建設。這時候就需要注意產品的定位,避開與同質化嚴重的產品競爭。中國 OEM企業可以研究國內外知名品牌定位策略,注意利用跨境電子商務進行自主 品牌建設需要注意的地方,對中國OEM企業自主品牌進行準確定位。中國OEM 企業的品牌定位可以實現對品牌形象的塑造,通過跨境電子商務為海外消費者提 供有價值的與其他品牌區分開來的品牌產品,實現中國OEM企業在細分市場上 讓海外消費者認識和認可中國OEM的品牌產品。
      (三)整合對接跨境電子商務平臺的資源,優化自主品牌管理模式
      針對目前的發展現狀,中國OEM企業應該從思想上認識到傳統貿易方式和 跨境電子商務方式下自主品牌建設的差異。營銷部門和技術設計部門是中國 OEM企業重點管理和完善的部門,這是與跨境電子商務對接的關鍵中國環節, 也是工作重心的轉移點。中國OEM企業與跨境電子商務平臺實現整合對接,需 要調整人力配置,優化企業內部的基礎管理和整合自身的資源與能力。中國OEM 企業要想走上自主品牌建設的道路,需要執行行之有效的品牌管理模式。中國 OEM企業的自主品牌建設除了需要品牌管理部門做好本職工作,還需要進行深 入的市場調研,了解品牌產品所處的市場競爭環境。中國OEM企業可以充分利 用跨境電子商務的優勢,調整組織構架,使自主品牌管理達到最優。
      三、從跨境電子商務平臺角度
      (一)提升跨境電子商務自身平臺的品牌影響力
      跨境電商平臺向國外先進的電商平臺學習和借鑒,盡快達到國際一流水準, 進而開展規范化經營,有效提升服務品質。中國OEM企業自主品牌產品想要利 用跨境電子商務在一個國家暢銷,首先要考慮該跨境電子商務平臺在當地的知名 度。在網絡環境下,一場深刻的變革已經在國際經濟貿易中興起,跨境電子商務 平臺不再是單純的信息服務平臺,其綜合服務能力需要進一步加強。跨境電子商 務平臺之間應該加大合作力度,具體可以體現在保稅退稅、國際物流、信用體系 等服務方面。發揮跨境電子商務的最大作用,提升在海外市場的品牌知名度,提 升海外客戶對中國OEM企業自主品牌的體驗。
      (二)實現規模效益下的中國OEM企業自主品牌匯聚
      跨境電商企業可以考慮在跨境電商平臺開辟類似“中國OEM企業自主品 牌產品海外直銷”的特色模塊,搭建與品牌定位相匹配的品牌渠道。首先,中國 OEM企業在進行自主品牌塑造時,可以實現同類別品牌產品在跨境電子商務平 臺的匯聚,達到規模效益。其次,將中國OEM企業自主品牌匯聚在一個板塊, 可以取得更好的傳播效果。還可以利用新媒體進行全方位的品牌傳播。品牌作為 一種重要的無形資源,其作用和影響力都是十分深遠、強大的:品牌的實質是企 業的信譽和知名度,相對于企業的生命周期而言它的壽命要長得多,不會輕易隨 著企業的消亡而消亡;品牌也是一個重要的價值源泉,企業的產品不僅要滿足顧 客的需求,還要能提供超附加值,而品牌就是完成這一使命的有力武器網。所以, 中國OEM企業應該積極利用跨境電子商務打造自主品牌。自主品牌建設要從中 國OEM企業的實際情況出發,量力而行。在同一個跨境電子商務平臺,選擇與 同行業或相關行業合作,實現品牌匯聚,進行自主品牌建設的可行性很高。
      結束語
      結束語
      中國OEM企業的現狀是:能夠生產高質量產品,但下一步是如何通過正確 的路徑創建并運作品牌,構建合適的品牌渠道,把品牌推向世界市場。中國的 OEM企業的規模與數量都是巨大的,但太多的企業不知道怎么在海外建立營銷 和建立品牌。在跨境電商平臺成熟完善的當下,中國OEM企業通過跨境電商平 臺出口獲得釋放更多紅利空間成為現實。跨境電子商務正在推動“中國制造”向 品牌化、電商化的快速轉型。跨境電子商務推動了中國整個產業鏈實現深層次的 轉化,它極大觸動國內產業的升級,即驅動貿易從簡單的加工貿易,從高污染高 環境投入的消耗生產形態,逐步的轉向掌握營銷,掌握品牌,掌握渠道,掌握消 費者的全產業鏈貿易形態。中國OEM一企業面對OEM訂單的減少,開始著手做 附加值較高的品牌產品,通過跨境電子商務開拓海外市場。本文主要是通過分析 中國OEM企業利用跨境電子商務進行自主品牌建設的路徑及存在的問題,提出 相應的解決方案。但是跨境電子商務是外貿經濟發展中的新生事物,中國OEM 自主品牌建設任重道遠,需要進一步的深入學習和探索。
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