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      互聯網+”背景下實體零售企業 發展戰略研究

      發布時間:2022-09-04 14:05
      目錄
      1緒論 1
      1.1研究背景與意義 1
      1.1.1研究背景 1
      1.1.2研究意義 2
      1.2文獻綜述 2
      1.2.1國外研究現狀 2
      1.2.2國內研究現狀 4
      1.2.3研究現狀評述 5
      1.3研究思路與框架 6
      1.4研究方法 6
      2相關概念、理論基礎與政策 8
      2.1相關概念 8
      2.1.1“互聯網+”的概念 8
      2.1.2實體零售概念 9
      2.1.3新零售的概念 9
      2.2理論基礎 10
      2.2.1企業戰略理論 11
      2.2.2價值鏈理論 12
      2.2.3全渠道零售理論 13
      2.3相關政策 13
      3“互聯網+”背景下實體零售業的發展現狀 15
      3.1實體零售業的發展歷程 15
      3.2“互聯網+”背景下實體零售業面臨的問題 16
      3.2.1實體零售業近年來整體發展緩慢 16
      3.2.2實體零售商業模式跟不上發展需求 16
      3.2.3實體零售線上線下渠道無法打通 17
      3.2.4實體零售成本收益難以匹配 17
      4“互聯網+”背景下實體零售企業新零售戰略 18
      4.1我國實體零售企業 PEST 分析 18
      4.1.1政治因素分析 18
      4.1.2經濟因素分析 19
      4.1.3社會因素分析 20
      4.1.4技術因素分析 22
      4.2實體零售企業發展的自營零售戰略 22
      4.2.1自營的內涵 22
      4.2.2自營的特征 22
      4.2.3自營零售戰略的實現模式 23
      4.3實體零售企業發展的 020 零售戰略 24
      4.3.1020的內涵 24
      4.3.2020 的特征 24
      4.3.3020 戰略的實現模式 25
      4.4實體零售企業發展的全渠道零售戰略 27
      4.4.1全渠道零售的內涵 27
      4.4.2全渠道零售的特征 27
      4.4.3全渠道零售戰略的實現路徑 28
      4.5實施新零售戰略的保障措施 29
      4.5.1建立扁平化組織結構 29
      4.5.2重構組織企業文化 29
      4.5.3強化企業人力資源管理 30
      4.5.4加強企業戰略實施控制 30
      5信譽樓百貨發展戰略案例分析與借鑒 31
      5.1信譽樓百貨簡介 31
      5.2信譽樓百貨的外部環境分析 31
      5.2.1信譽樓百貨的 PEST 分析 31
      5.2.2信譽樓百貨的波特五力分析 32
      5.3 信譽樓百貨內部環境分析 34
      5.3.1組織結構 34
      5.3.2營銷模式 35
      5.3.3管理制度 35
      5.3.4核心價值觀 36
      5.4信譽樓百貨的自營零售戰略選擇 38
      5.4.1自營買手制經營管理 38
      5.4.2自有品牌管理 39
      5.4.3品牌集合店管理創新 39
      5.5信譽樓百貨的 O2O 零售戰略選擇 39
      5.5.1 實施線上線下同價策略 40
      5.5.2實施“店商+電商+售后服務商”策略 40
      5.5.3構建 O2O 戰略保障體系 40
      5.6案例借鑒 41
      6結論與展望 44
      6.1 結論 44
      6.2展望 44
      參考文獻 45
      作者簡歷 48
      致謝 49
      1緒論
      1.1研究背景與意義
      1.1.1研究背景
      近年來,我國零售業發展面臨著巨大挑戰,商業模式跟不上發展需求,線上線下渠 道無法打通,成本收益難以匹配,實體零售業整體發展緩慢。除此之外,實體店“關門 潮”加劇,傳統零售業的轉型迫在眉睫。當前,我國政府出臺多項政策支持實體零售企 業轉型,并指明了轉型方向。
      2015年9 月29 日,國務院辦公廳印發《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新 發展轉型升級的意見》,要求大力推進線上線下融合發展,積極推動實體零售轉型和創 新商業模式。
      2016年11月 11日,國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》,明 確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則,為“新零售”的發展指明了方 向。
      2017年3 月,全國兩會期間,李克強總理明確指出,加強實體店鋪與在線電商的整 合,本質上是促進實體零售業的線上和線下融合發展。通過運用互聯網思維,改善消費 環境,提高運營效率,增強消費體驗,推進實體店轉型。
      2020 年9 月9 日,習近平總書記在中央財經委第八次會議中,強調構建國民經濟循 環、打造現代流通體系的戰略意義。
      2021 年7 月30 日,習近平總書記主持中共中央政治局會議,要求加快貫通縣鄉村 電子商務體系和快遞物流配送體系。這一流通體系發展方向的確立,將會帶來大量新概 念、新業態、新模式的創新發展。
      零售業關系國計民生。新冠疫情爆發以來,世界各地的工廠陸續停工停產,宏觀經 濟環境的不確定,中美貿易關系的緊張,使得全球零售業面臨總需求減少的挑戰,國內 零售貿易也受到沖擊。與此同時,隨著“互聯網+”技術的發展、消費模式的變化,國 家利好政策的頻出,又蘊含著極大的機遇。在此背景下,研究實體零售企業的發展戰略, 成了擺在實體零售企業面前的一道待解的難題。
      1.1.2研究意義
      當前,受“互聯網+”的沖擊,我國實體零售企業發展面臨著巨大挑戰。但是,國 家高度重視實體零售企業的轉型發展問題。面對如此嚴峻的考驗,研究我國實體零售企 業應該采取什么發展戰略才能助其走出困境,顯得十分有意義。
      一是,有助于我國實體零售業度過“寒冬”。從 2015年到 2020 年,我國實體零售 業處于倒退的狀態,發展進入了“寒冬”期。面對實體零售業的“寒冬”期,我們需要 冷靜思考。一方面,實體零售業的發展受阻是事實。當前,33%以上的大型零售企業經 營困難,多家知名零售企業關停了部分大型賣場,甚至出現了個別商業街或商圈的整體 性衰落;另一方面,互聯網快速發展和普及,給實體零售的發展奠定了基礎。據中國互 聯網絡信息中心統計,截至 2020年 6月,我國擁有9.4億網民,網絡普及率67.0%。我 國互聯網技術快速發展,網民規模平穩增長,線上線下加速融合,公共服務線上化加快 發展。在此背景下,研究實體零售企業發展戰略有助于我國實體零售度過“寒冬”。
      二是,有助于我國實體零售企業快速發展。近年來,實體零售企業的發展面臨整體 發展緩慢、商業模式跟不上發展需求、線上線下渠道無法打通、成本收益難以匹配的問 題。未來一段時間,零售業面臨的發展問題會越來越多,表現形式也會越來越復雜。在 此背景下,實體零售企業堅定實施新零售戰略,要準確把握行業發展中的難點、堵點, 及時補齊消費短板,增強重點領域消費的穩定性,推動形成強大國內市場。在挑戰與機 遇并存的情況下,企業找到合適的發展戰略,有助于推動我國實體零售企業的快速發展。
      1.2文獻綜述
      1.2.1國外研究現狀
      (1)零售業態變遷與創新的相關研究
      伴隨消費者需求和技術升級兩方面的改變,零售業的創新升級壓力增大。Gary Davies(1992)指出,零售業態在創新過程中,同時兼顧對產品和服務過程的創新,為傳 統零售業態創新帶來了新思路[1]。Eleonora Pantano(2014)表明,只要消費者需求發生了 改變,零售業就要運用技術創新來滿足消費者的需求,這就是零售業態創新的關鍵驅動 要素[2]。
      (2)“互聯網+”引發的零售業變革方面的研究
      “互聯網+”背景下,伴隨消費者的生活方式和消費習慣的改變,傳統零售業也發 生了深刻的變革。Tassel和Weitz(1997)認為,“互聯網+”等信息技術的應用和發展, 理論上零售商可以隨時、隨地開展經營活動,打破了傳統商圈理論的時空約束[3]。
      “互聯網+”技術的快速發展,給傳統零售業帶來巨大沖擊,實體零售企業積極開 展商業模式創新。Rafael,Hem和Pina(2012)對線上線下融合發展模式進行深入研究, 重點關注其發展驅動要素和前景,指出020的發展將呈現出多維度、層次化、復合性等 特征。進行020轉型,打造一個更加完善、縱深的、多元的生態體系,是我國零售企業 在“互聯網+”背景下實現可持續發展的有效途徑[4]。
      (3)實體零售企業向全渠道零售發展的相關研究 為了獲取市場競爭優勢,實體零售和網絡零售企業紛紛發展多渠道或全渠道零售。
      Darrell Rigby(2011)認為,多渠道零售是指零售商除了通過實體店與網店外,還包括 直郵、呼叫中心等渠道與消費者進行互動[5]。 Berman 等(2011)多位學者對多渠道零售 內涵和表現形式的研究從實施主體、零售形態、營銷渠道等角度進行回。Qian等(2013) 重點對多渠道零售動力機制進行探究,認為多渠道零售通過滿足消費者個性化消費需 求,來提升顧客忠誠度,實現市場競爭優勢,最終幫助零售商提高市場占有份額[7]。 Zhang (2010)在對多渠道零售研究時重點關注了其對供應鏈成員的影響,指出多渠道零售能 讓零售商與供應商之間緊密聯系,可以更好的滿足消費者多樣化需求,增強供應鏈成員 的競爭優勢岡。Kwon和Lennon(2009)認為多渠道零售經營中存在線上渠道和線下渠 道品牌互惠的現象[9]。同時, Frasquet, Descals 等(2017)指出,顧客對某一品牌的線 上與線下渠道的忠誠度存在著協同效應[10]。
      Lazaris和Vrechopoulos (2014)指出,全渠道零售不是要求零售企業通過所有渠道 進行銷售,而要選擇合適的渠道或是將其進行組合、整合,來滿足消費者的多樣化需求 的營銷行為⑴]。Emrich,Pau 1等(2015)指出,全渠道零售形成和發展的重要原因是消 費者個人偏好、消費習慣、購買行為的變化[12]。
      1.2.2國內研究現狀
      (1) “互聯網+”給我國零售業帶來影響和變革的相關研究
      謝莉娟(2015)、李海艦(2014)等指出,傳統零售業受互聯網的“脫媒”效應影 響明顯,供應商不需要經過中間環節就能直達消費者完成商品流通,這讓零售產業的生 存環境發生了根本改變[13][14]。謝莉娟(2019)等認為,零售業媒介供需的新動力機制是 數字化驅動形成柔性生產[15]。王詩桪(2019)認為,零售企業產生“贏者通吃”和“長 尾商品”效應的關鍵因素是互聯網的普遍性、減少信息不對稱和無限虛擬容量[16]。榮朝 和等(2018)認為互聯網銷售渠道可以提高企業經營能力,有效降低企業庫存收入比, 而且這種影響是持久的、遞增的[17]。
      (2) 傳統零售企業如何應對互聯網挑戰的相關研究
      王國順等(2012)提出互聯網背景下實體零售轉型的兩種路徑,一是傳統零售模式 采取商業模式戰略和協同發展戰略;二是傳統零售模式采取渠道戰略和協同發展戰略 [18]。郭馨梅等(2014)從實體零售與網絡零售融合發展的視角,提出了“互聯網+”背 景下我國零售業發展的對策:豐富體驗式消費、加快線上線下融合發展、整合渠道、構 建現代物流配送體系[19]。郭燕等(2016)提出“互聯網+”背景下實體零售企業實現轉 型升級的措施:充分運用大數據、重構業務流程、“場景+產品”戰略、持續改革創新等 [20]。
      (3) 我國學者對新零售的相關研究
      杜睿云和蔣侃(2017)、徐印州和林梨奎(2017)、鄢章華和劉蕾(2017)、王坤和 相峰(2018)、張文仙和王鷺(2021)等對新零售概念界定進行了研究[21][22][23][24][25]。杜睿 云和蔣侃(2017)指出“新零售”通過充分運用“互聯網+”信息技術,重構商品的生 產、流通和銷售的全過程,重塑零售業價值鏈、供應鏈和生態鏈[21]。
      姚潔(2017)、張加順(2018)、王先慶(2017)、康敏(2021)、娜齊嚴(2017)等 對“新零售”的發展特征進行了研究[26][27][28][29][30]。姚潔(2017)認為,新零售具有五個 特征:一是線上線下深度整合;二是以“互聯網+”信息技術為基礎;三是融合社交和 體驗;四是結合新金融模式;五是物流更加高效[26]。張加順(2018)認為,“新零售” 具有三個特征:一是運用“互聯網+”新技術;二是注重消費者體驗,以客戶為核心; 三是“店商”與電商協同發展[27]。
      趙樹梅和徐曉紅(2017)、王禎鈺(2019)、馬妍(2020)、王帥(2021)、郭靜安(2021)、 陳曦等(2021)等對新零售發展模式和路徑進行了研究[31][32][33][34][35][36]。趙樹梅等(2017) 研究了“新零售”的發展路徑,提出提升顧客消費體驗是“新零售”的核心[31]。馬妍(2020) 等認為,“新零售”模式下企業要以經營“貨”為核心向經營“人”為核心的轉變,重 塑“人貨場”的關系[33]。
      古再努爾•伊斯馬伊力(2017)、孟晉(2017)、王剛(2018)、王家寶和黃益俊(2018)、 包小云和陳東華(2019)雷平(2019)等對“新零售”的發展趨勢進行了研究[37][38][39][40][41][42]。 古再努爾•伊斯馬伊力(2017)提出新零售未來具有小眾品牌強吸引力、移動支付全覆 蓋、線上線下深度融合發展的趨勢[37]。孟晉(2017)對“新零售”的發展趨勢進行了研 究:一是大數據將作為基礎服務;二是 VR 購物快速發展;三是物流配送科技化;四 是全球化網購將真正實現[38]。王剛(2018)對新零售的體驗消費多樣化、消費娛樂化、 零售渠道深度融合等發展趨勢進行分析[39]。
      1.2.3研究現狀評述
      綜上所述,國內外學者關于零售業態變遷與創新、“互聯網+”對零售業的影響和變 革、全渠道零售是未來零售業發展的趨勢、零售業商業模式發生的重大變革等的研究已 經很深入了。但是,已有的研究是否適用于“互聯網+”背景下新零售業態的發展有待 進一步驗證;如何重構全渠道零售下的生態鏈、價值鏈和業務鏈,實現全渠道零售的發 展還有待進一步探索;如何實現傳統零售與網絡零售在價值鏈環節融合,實現零售企業 商業模式的創新,需要進一步深入研究。
      “新零售”誕生于中國,目前國外學者對相關研究較少,且主要參照智能零售、 O2O 零售、全渠道零售等其他定義。目前我國學者對新零售的研究集中在兩個層面:一是對 新零售的研究主要集中在概念、特征、模式、以及發展趨勢,但是缺少對實體零售企業 如何發展新零售的研究。二是新零售能否作為實體零售企業的一種企業戰略,正成為學 術界爭論的熱點。
      基于以上研究空白,我認為把對新零售的研究上升到實體零售企業戰略的研究十分 有必要。同時,針對“互聯網+”背景下實體零售企業如何實施新零售戰略的研究尤為 迫切。
       
      1.3研究思路與框架
      本文擬通過對“互聯網+”背景下實體零售企業所處的宏觀環境和面臨的問題進行 總結;通過對當前學者的研究總結,提出了實體零售企業實施新零售戰略的三個分戰略: 自營零售戰略、 020零售戰略、全渠道零售戰略;通過案例研究法對信譽樓百貨發展戰 略進行案例分析與借鑒,驗證了實體零售企業通過實施自營零售戰略、 020零售戰略來 實現新零售戰略的必要性。本文旨在為實體零售企業在“互聯網+”背景下實施新零售 戰略提供參考思路。
       
      圖 1-1 研究框架圖
      1.4研究方法
      (1)文獻研究法。本文以“互聯網+”、實體零售、新零售、自營、 020、全渠道
      等為關鍵詞進行文獻資料檢索,并充分研讀國內外文獻資料,在此基礎上,總結現有文 獻中關于實體零售發展戰略的方向和方法。
      (2) 實地調研法。筆者通過在實體零售企業——信譽樓百貨實地調研,深入了解 公司的基本情況,獲取相關資料,在企業中尋找新發展戰略增長極。
      (3) 案例分析法。本文屬于單一案例研究,筆者以實體零售相關概念和理論作為 理論基礎,在此基礎上通過對信譽樓百貨進行案例分析,研究新零售戰略如何在實體零 售企業中實施,并為其他企業提供借鑒。
      2相關概念、理論基礎與政策
      2.1相關概念
      本節主要界定了“互聯網+”背景下實體零售企業發展戰略相關的三個概念,主要 是“互聯網+”、實體零售、新零售,這三個概念相互關聯,后文研究均是從相關概念 界定里的有機融合出發,是本文研究基礎。
      2.1.1“互聯網+”的概念
      本文從戰略的三種定義出發來界定“互聯網+”的概念:
      ( 1 )戰略是基于全局、長期的規劃、決策。實施“互聯網+”,往往伴隨著互聯網 商業模式的創新。商業模式定義為不同企業、企業內部不同部門、企業與上下游之間的 交易關系與連結方式。轉變商業模式,意味著企業將從交易方式、客戶關系、渠道建設、 盈利模式等方面做出轉變。
      從這一視角出發,“互聯網+”在實施過程中,商業模式由傳統模式轉變為互聯網模 式,這是一種會對企業長期發展產生長遠影響的決策,屬于企業的一種戰略行為。
      (2)戰略管理是面向未來、動態地、連續地完成從決策到實現的過程。企業戰略 的核心就是要正確認知企業所處位置,設定企業目標,制定為實現目標而采取的措施。 安索夫認為,環境、組織、戰略構成了企業生存的基本條件,只有三大要素在發展的過 程中協調一致,企業才能獲得更高的效益。
      從這一定義可以看出,環境對戰略的重要意義。傳統企業在實施“互聯網+”過程 中,轉變商業模式,實際上就是對自身的短板進行彌補,以便更好地適應環境,以此來 促進企業自身的發展,屬于企業的一種戰略行為。
      ( 3)戰略可以實現“建立競爭優勢”的目的。戰略的目的就是要在競爭中獲得優 勢。波特對競爭戰略進行研究,提出差異化、集中化、成本領先三大戰略,認為企業為 了保持競爭優勢,可以通過實施三大競爭戰略來實現。如果企業不采取其中一種或兩種, 在競爭中就會處于不利地位,陷入進退兩難的局面。企業實施“互聯網+”,最重要的目 的就是要實現差異化,這樣才能讓企業以較低的投入、便捷的方式從上下游獲得反饋信 息,為了更好地滿足消費者需求進行差異化生產。
      從這一視角出發,企業實施“互聯網+”,獲得競爭優勢,屬于企業的一種戰略行為。 綜上,本文認為應該把“互聯網+”定義為企業的一種戰略行為。
      2.1.2實體零售概念
      (1)實體零售的概念
      實體零售是零售業的一種形式,相對于網絡零售,稱之為實體零售。實體零售業的 交易平臺是實體店鋪,交易的主體是經營實體店的零售企業。簡言之,實體零售就是企 業在一個固定時間、固定場所內進行少量商品買賣的零售方式。
      (2) 實體零售業的主要業態
      百貨店:百貨店信譽良好,經營多種類型商品,消費者來到百貨店后,可以從柜臺 上看到不同類型的商品,在店員的專業銷售下購買自己需要的商品。百貨店通過為消費 者提供種類豐富、物美價廉的商品、優質服務,來吸引品牌入駐和顧客消費。
      超市:超市銷售的商品基本都是消費者日常生活必需品,種類齊全,價格低廉,適 合大眾消費水平。同時,顧客在這里購物時可以自主選擇,更好的滿足顧客需求。
      專賣店:專賣店經營特定品牌的商品,擁有良好的售后服務,能滿足消費者的個性 化需求,向消費者提供專業化服務。與其他零售形式不同,專賣店的發展依賴于品牌和 產品質量,是一種重要形式的傳統零售業態。
      便利店:便利店店鋪規模較小,數量多,覆蓋范圍廣,服務于特定人群(青少年、 上班族),店鋪位置設置在方便快捷的地方,核心是為顧客提供便利服務。
      購物中心:購物中心集購物、娛樂、休閑、餐飲等功能于一體,迎合多樣化的消費 需求,致力于打造體驗式消費模式,引導了一種新的消費方式,深受消費者歡迎。
      2.1.3新零售的概念
      (1)新零售的內涵
      杜睿云等認為,“新零售”是企業以“互聯網+”為依托,運用人工智能、大數據等 先進技術手段,對商品的生產、流通過程改良和創新,進而重塑新的零售業態和零售生 態圈,并深度融合線上服務、線下體驗及現代物流的零售新業態。王寶義認為,“新零 售”是在數據驅動和消費升級的背景下,通過發展全渠道和泛零售業態,集購物、娛樂、 社交多維需求于一體,形成的一種全新的零售業態。
      ( 2)新零售的特征
      第一,新零售的無界化。零售企業整合線上與線下資源、無形與有形資源,打通線 上線下的堵點,消除不同銷售渠道的壁壘,打破時間、空間的界限,暢通資金、信息、 技術、人員、產品的流動,打造“全渠道”的營銷模式。此外,新零售的無界化還體現 在消費者可以不受時間、空間的限制,通過任何渠道進行購物,同時可以實現與企業、 消費者的溝通和交流。
      第二,新零售的智慧化。“新零售”的智慧化體現在零售企業以“互聯網+”為依托, 運用人工智能、大數據等先進技術手段,為消費者提供個性化、碎片化、互動化、精準 化的“智慧型”購物體驗。人工智能、大數據等先進技術的運用,能及時精準地記錄并 存儲與消費者有關的各種信息,以便企業通過分析消費者的喜好、需求等,并把這些信 息轉化為可以計算的數據,最終重塑零售系統的價值鏈。此外,VR逛店的興起,語音 購物的體驗,物流智能化、結算自動化等技術的應用,這些都是“新零售”智慧型這一 特征的具體體現形式。
      第三,新零售以消費者需求為核心。新零售在“互聯網+”背景下,應用數字化技 術,形成消費者數據庫,精準把握消費者需求,根據消費者個性化需求來展開自身運營, 并在發展過程中不斷升級消費者體驗,通過場景打造實現消費者與商品的鏈接。新零售 區別舊零售的根本在于,舊零售是以商品為中心,不考慮消費者需求,不能有效激發消 費活力;而新零售以消費者為中心,將商品或服務的提供與消費者需求緊密結合,客戶 需要的就是新零售提供的,精準提供產品,可以更好的滿足消費者需求,激發消費活力。
      2.2理論基礎
      本文主要以全渠道零售理論、價值鏈理論、企業戰略理論為理論基礎,來研究“互 聯網+”背景下實體零售企業的發展戰略。
      2.2.1企業戰略理論
      “戰略”一詞最早是軍事方面的概念。春秋時期的孫武的《孫子兵法》被認為是中 國最早對戰略進行全局研究的著作。現今,“戰略”一詞逐漸被引用到現代社會企業管 理中來,是一種從全局考慮謀劃實現全局目標的規劃,戰術只是實現戰略的一種手段。 為了實現戰略,往往要犧牲部分利益。戰略是一種長遠的規劃,是遠大的目標,往往規 劃戰略、制定戰略、實現戰略目標需要較長的時間。
      通常來說,一個企業的戰略可以劃分為總體戰略、競爭戰略和職能戰略。其中,總 體戰略需要從全局出發,根據企業的目標,分析企業內部和外部環境,選擇企業可以競 爭的領域,合理配置企業經營所需的資源,使各項經營業務相互支持、相互協調,它是 企業戰略的最高層次。企業總體戰略分為三類:發展戰略、穩定戰略、收縮戰略;競爭 戰略是在企業總體戰略制約下,指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動,它是企業 戰略的第二層次。競爭戰略需要圍繞如何確定顧客需求與競爭者產品、自己產品的關系, 來實現該企業產品的市場競爭優勢。競爭戰略包括:成本領先戰略、差異化戰略、集中 化戰略;職能戰略是按照總體戰略或競爭戰略對企業內各方面職能活動進行的謀劃,它 是企業戰略的第三層次。職能戰略服務于總體戰略和競爭戰略,必須與總體戰略和競爭 戰略配合。職能戰略包括:生產運營型職能戰略、資源保障型職能戰略、戰略支持型職 能戰略。
      制定企業戰略,需要企業戰略分析方法,常用的有如下幾種。
      (1)PEST 分析
      PEST 分析是從政治(Politics)、經濟(Economy)、社會(Society)、技術(Technology) 四個方面對企業宏觀環境進行分析的工具。在政治環境中,要重點關注政治制度與體制 政局 政府的態度對企業運營的影響,它會對企業一段時間內的投資方向產生重大影響; 在經濟環境中,要重點分析 GDP 利率水平 財政貨幣政策 通貨膨脹 失業率水平 居民可支配收入水平 匯率 市場機制 市場需求對企業發展產生的影響;在社會環境 中,主要對人口規模 年齡結構 人口分布 種族結構 以及收入分布和文化背景對企 業運營的因素進行分析;在技術環境中,主要考慮與企業市場有關的新技術 新工藝 新材料的出現和發展趨勢以及應用背景對企業運營模式轉變的影響,以及技術革命對產 業革命的影響。
      (2)波特五力模型
      五力模型是波特在上世紀 80年代提出的。他認為,行業的競爭規模和程度是由市 場中的同業競爭者能力、潛在競爭者威脅、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力 這五種力量決定的。波特五力模型對企業的競爭戰略影響深遠:在同業競爭者能力方面, 主要分析現有企業之間通過競爭獲得相對于競爭對手的優勢的能力;在潛在競爭者威脅 方面,主要分析新進入者對現有企業盈利水平的影響;在替代品威脅方面,主要考慮兩 個具有替代關系的產品的競爭關系;在買方議價能力方面,主要分析買方通過其壓價與 要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力;在賣方議 價能力方面,主要分析賣方通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影 響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。綜上所述,波特五力模型會影響到企業的 有序運行、利益沖突,通過對模型進行研判,及時做出戰略調整,以此來增強企業競爭 優勢,不斷提高企業的市場份額。
      (3)SWOT 分析
      SWOT分析法是一種分析內外部影響因素的戰略分析工具°SWOT中,S(strengths) 代表優勢、W (weaknesses)代表劣勢,S、W是企業的內部因素;0 (opportunities) 代表機會、T (threats)代表威脅,0、W是企業的外部因素。SWOT分析法列舉出S、 0、W、T代表的企業內外部影響因素,并采取綜合研判的方法,對企業所處的內外部 環境進行全面、準確、系統的分析,并根據研究結果為企業制定發展戰略提供決策。運 用SWOT分析法,構造SWOT矩陣,構建四種戰略組合,SO是增長型戰略、ST是多 元化經營戰略,WO是差異化戰略,WT是防御型戰略。SWOT分析法可以為企業選擇 未來發展最佳的經營戰略提供參考。
      2.2.2價值鏈理論
      “價值鏈”是哈弗大學商學院教授波特于1985年提出的。他認為,企業的價值創 造離不開企業的任何一項生產與經營活動,這些活動通過協同合作構成了企業的價值 鏈。
      價值鏈分為基本活動和輔助活動兩類。第一類為基本活動,是指生產經營的實質性 活動,主要有內部后勤、外部后勤、生產經營、營銷和服務;第二類是輔助活動,主要 有組織建設 人員管理 采購管理 技術開發等,是來支持基本活動的。
      根據波特的價值鏈理論,企業之間的競爭不是某個活動的競爭,而是追求價值鏈價 值最大化的過程。企業需要識別自己的核心業務,將有限的資源投入到增值能力強的基 本活動中。該理論為實體零售企業重視營銷渠道的建設提供了理論支持。
      2.2.3全渠道零售理論
      “全渠道零售” 一詞最早出現在美國IDG數據咨詢公司2009報告中。美國貝恩咨詢 公司研究院Rigby2011發文指出,全渠道零售是零售商整合線上與線下零售店,從而提 升消費者購物體驗的策略。
      為了更好地理解“全渠道零售”的概念,我們可以來追溯“零售渠道”發展的過程。 2013年,法國零售專家Burdin把零售渠道的發展劃分為四個階段:第一階段,以傳統 實體商店為主的單渠道階段;第二階段,出現了線上網店的多渠道階段;第三階段,以 實體店為主網店為輔的跨渠道階段;第四階段,實體店地位弱化,移動網店地位上升的 全渠道階段。
      綜上,全渠道零售是指企業將實體渠道 電商及移動電商進行高度整合,能夠隨時 隨地滿足消費者的個性化需求,為其提供豐富多元的場景體驗和優質完善的購物服務。
      2.3相關政策
      實體零售是商品流通的重要基礎。近年來,我國實體零售體量日漸龐大,零售規模 穩步擴張,零售業態不斷創新,但是實體零售的發展也暴露出發展方式低效 供需不平 衡 有效供給不足 零售生態系統不健全的突出問題。受租金等經營成本的上漲 消費 需求和消費方式的改變 網絡零售的稀釋作用等因素的影響,實體零售的發展面臨巨大 的挑戰。尤其是疫情下的實體零售業,苦不堪言。但是,隨著國家相關政策的出臺,一 些利好消息值得我們期待。
      為了幫助受新冠肺炎疫情影響的零售企業紓困,商務部等 14部門聯合印發了《關 于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》:
      (1)鼓勵有條件的地方為零售企業員工免費定期提供核酸檢測。
      (2)中央財政支持縣域開展商業體系建設。
      (3)中央財政支持 10 個省、自治區、直轄市進一步加強農產品供應鏈體系建設。
      (4)對于失業保險、工傷保險基金結余較多的省份,允許對零售企業實施階段性 緩繳政策。
      (5)對于各地商務主管部門推薦的應急保供、重點培育、便民生活圈建設等名單 企業,鼓勵銀行業金融機構加大對其提供信貸支持,適當降低貸款利率,鼓勵有條件的 地方給予貸款貼息。
      (6)對于符合條件的零售業中小微企業,鼓勵政府性融資擔保機構為其提供融資 增信支持,積極幫助受疫情影響企業續保續貸。
      這些扶持政策涵蓋稅收減免、房屋租金減免、社會保險費減免、失業保險穩崗返還、 金融支持政策等,為企業發展優化外部營商環境。國家出臺一系列利好政策,對推動實 體零售企業轉型,促進商業模式創新具有重要意義。
      3“互聯網+”背景下實體零售業的發展現狀
      3.1實體零售業的發展歷程
      我國傳統零售業的起步時間較早,但是改革開放前我國實行計劃經濟體制,零售業 雖然存在,并不是真正意義上的零售業。改革開放后,我國的實體零售業才迎來了真正 的發展,經歷了萌芽期 發展期 成熟期,如今逐步進入衰退期。現結合我國零售業態 的演變,將其劃分為五大階段。
      (1) 自改革開放初期到 1989 年底,傳統零售業以百貨商店為主體
      改革開放之前,我國只有百貨商店這一種零售業態。改革開放后,隨著經營承包制 放寬經營自主權等政策改革推進, 1986年至1989年期間,大型百貨商店的數量在我國 快速增加,百貨商店在零售業發展中居于主導地位。
      (2) 1990-1995 年,傳統零售業態百花齊放,多元化發展
      1991 年,上海“聯華超市”的成立標志著超市這種新零售業態的誕生。超市的出現 對百貨商店的傳統零售主體地位造成了巨大沖擊。與此同時,外資零售商逐漸涌入中國 市場,帶來了整個行業的劇烈競爭,助推了我國零售業市場的國際化進程。伴隨著零售 業結構的不斷調整,多種業態同時出現,我國的零售業態布局越來越完善。此時的我國 傳統零售業以百貨店 超市和連鎖店為主體,傳統零售業態百花齊放,多元化發展。
      (3) 1995-1999年,跨國零售商進入助推我國傳統零售業現代化發展
      自 1995年后,跨國零售商逐漸意識到中國是一個充滿活力的巨大市場。以家樂福 麥德龍 沃爾瑪為代表的國外大型零售商積極拓展中國市場,把現代化的管理理念帶入 我國,給我國零售業帶來活力的同時也加劇了行業內的劇烈競爭。自 1995 年以后,百 貨業在我國的發展陷入困境,盡管調整了兩年,但沒有取得良好效果。此時一部分百貨 店停止營業,而另一部分百貨店則由于引入了外資,調整了經營戰略后實現了二次發展。
      (4) 1999-2010年,傳統零售業高速發展,競爭加劇
      1999年后,由于進入我國市場的外資零售企業數量持續增加,加劇了行業競爭。同 時本土零售商采取管理變革,推廣應用外資零售商的現代化管理辦法,從采購 庫存管 理和銷售等多方面入手,實現了良好的規模效應,也帶來了巨大的經濟收益,加速拓展了 市場份額。隨著改革開放的深化推進,我國經濟快速發展,人居收入大幅提升,傳統零 售業保持了十年增長。
      (5)2010年至今,傳統零售業進入衰退期
      2010年以后,隨著互聯網的快速發展,傳統零售業遭受到了網絡零售的巨大沖擊。
      百勝集團是我國首家外資百貨,在2011年利潤為11.53億元,到2015年降至-1.83億元 利潤急速下。除此之外,從本土百貨 大型超市到國際零售巨頭普遍出現利潤下降 “關 店潮”。據統計,在 2012-2016 年這段時間中,沃爾瑪在中國的 45家門店關停,僅 2015 和2016年兩年,百貨連鎖店就有800家關閉。我國傳統零售業出現了嚴重的衰退。
      3.2“互聯網+”背景下實體零售業面臨的問題
      本節研究整理了近幾年我國傳統零售業的相關數據,參考了相關文獻,總結了傳統 零售業在發展中的四個問題。
      3.2.1實體零售業近年來整體發展緩慢
      近年來,我國的傳統零售業內憂外患 發展緩慢。從內部看,經營成本快速增長, 商品類型較為單一,銷售渠道疲軟,凈利潤降低,市場趨于飽和,競爭日益激烈。從外 部看,互聯網不斷普及,互聯網技術快速發展,加之疫情帶來的考驗,人們的生活方式 和消費習慣發生了改變。網絡零售以低價 便捷等優勢快速吸引了大量消費者,對實體 零售產生巨大沖擊,這也是實體零售業發展停滯不前的主要原因。“互聯網+”背景下, 實體零售與網絡零售的融合發展十分重要。
      3.2.2實體零售商業模式跟不上發展需求
      95%實體零售企業的商業模式是企業從事房地產開發和充當物業的角色來開展運 營的,將經營風險通過聯營或者攤位出租的方式轉移給品牌方,其采購和經營由第三方 來完成,企業在零售經營的投入十分有限。購物中心 超市 百貨等零售業態在這方面 的問題非常突出,他們沒有完整的產品采購供應鏈,多采用聯營的方式收取扣點和通道 費,不能獲得商品流通中的低成本優勢。如今,在“互聯網+”背景下,低價優勢是產 品競爭的關鍵,但是實體零售企業已經失去了核心競爭力,這種商業模式已經難以為繼。 我國實體零售企業多因為缺乏零售經營方面的發展戰略,商業模式跟不上發展要求,發 展嚴重受阻。
      3.2.3實體零售線上線下渠道無法打通
      一直以來,實體零售企業非常重視線下銷售渠道的建設,但是卻忽略了線上渠道的 發展。對于線上渠道要不空白,要不形同虛設。長期依賴線下渠道帶來的眼前利益,實 體零售企業多固步自封,對網絡零售的沖擊選擇視而不見或坦然接受。但是,網絡零售 的快速發展,快速蠶食實體零售的市場份額,減少實體零售的利潤空間。由于實體零售 企業線上渠道的欠缺,還有網絡零售的來勢洶洶,實體零售企業在第一輪競爭中敗下陣 來。實體零售企業除了缺乏線上渠道,它們還缺乏真正的線下零售渠道。由于實體零售 線下渠道先天條件不足,線上線下渠道融合無法打通,嚴重影響實體零售企業的發展。
      3.2.4實體零售成本收益難以匹配
      近幾年,實體零售企業一方面面臨房租和人力成本持續上漲的影響,另一方面商品 或服務的收益越來越低,實體零售企業成本和收益難以匹配問題突出。隨著經濟的發展, 房租和人力成本的上漲是正常的、可預期的。當前,實體零售企業多采取聯營的方式經 營,攤位費和通道費是其主要利潤來源,實體零售企業不掌握商品的利潤增值權。如果 實體零售企業由聯營轉為自營的經營模式,可以通過供應鏈建設和批量采購,提高買方 議價能力,更大程度的壓降產品的價格成本,獲得更高的商品毛利潤,掌握利潤創造的 主動權。房租和人力成本的上漲不斷壓降企業的利潤空間,如果不改變盈利模式,實體 零售企業將面臨與日俱增的生存壓力。
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