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      A 百貨公司品牌發展戰略研究

      發布時間:2022-09-04 13:59
      目錄
      第一章 緒論 1
      第一節研究背景及研究意義 1
      一、 研究背景 1
      二、 研究意義 1
      第二節 國內外研究現狀 2
      一、 國夕卜相關文獻論述 2
      二、 國內研究現狀 2
      三、 研究述評 3
      第三節 研究方法和研究內容 4
      一、 研究方法 4
      二、 研究內容 4
      第二章 品牌發展戰略相關理論與分析方法 6
      第一節品牌戰略理論 6
      一、 品牌的定義及作用 6
      二、 品牌戰略理論含義 6
      三、 品牌戰略相關理論 7
      第二節戰略分析工具與方法 9
      一、 企業外部環境分析方法與工具 9
      二、 戰略選擇分析方法與工具 10
      第三章 A 百貨公司品牌發展環境分析 12
      第一節A百貨公司簡介 12
      第二節A百貨公司品牌現狀及問題分析 12
      一、 A百貨公司品牌現狀 12
      二、 A百貨公司品牌問題分析 13
      第三節A百貨公司品牌發展PEST分析 15
      一、政治環境 15
      1
      二、 經濟環境 16
      三、 社會文化環境 16
      四、 技術環境 17
      五、 PEST分析總結 17
      第四節A百貨公司品牌發展戰略SWOT分析 17
      一、 A百貨公司SWOT各要素分析 17
      二、 SWOT矩陣分析 21
      第四章A百貨公司品牌發展層次分析(AHP)和評價 22
      第一節層次分析法步驟 22
      一、 構建層次結構 22
      二、 確定判斷矩陣 22
      三、 確定S、W、0、T各自具體的構成要素層次排序權重 23
      四、 構筑戰略四邊形 23
      第二節A百貨公司品牌發展戰略影響因素的層次法分析 23
      一、 品牌發展戰略影響因素的層次結構模型 23
      二、 問卷調查情況和數據統計 24
      三、 因素權重的計算 25
      四、 構建A百貨公司品牌戰略發展四邊形 27
      第五章 A 百貨公司品牌發展戰略方案和實施 29
      第一節 百貨公司品牌發展戰略定位及目標 29
      一、 戰略定位 29
      二、 戰略目標 29
      第二節 戰略方案 30
      一、 選擇單一品牌戰略,樹立品牌戰略性意識 30
      二、 構建A百貨的品牌戰略體系 31
      三、 運用新媒體渠道營銷強化A百貨的品牌傳播 32
      第三節戰略實施的保障措施 32
      一、 建立與品牌發展戰略匹配的企業文化 32
      二、 完善人力資源管理機制 33
      三、 加強成本管理 33
      2
      四、 利用新媒體渠道,擴大品牌宣傳覆蓋面 34
      五、 加強企業品牌形象維護 34
      第六章 結論 35
      參考文獻 36
      附錄 1 38
      附錄 2 39
      致謝 40
      第一章 緒論
      第一節 研究背景及研究意義
      一、 研究背景
      從90年代開始,百貨業開始迅速發展,它能夠為企業帶來較多的利潤,但企業 付出的成本卻是比較小的,因此有許多的企業開始加入進來,各類的資本也競相進入 到零售業的市場。經濟、技術各方面都在發展,對百貨業是充滿希望的,但也不能忽 視面臨的問題和挑戰。首先,新的發展方式出現,競爭越來越強勁,百貨業的利潤受 到了嚴重的擠壓。其次,互聯網不斷發展,人們可以選擇網絡這一方式進行購物,帶 給消費者更大的便利,受到了眾多的發展支持。在這些困難下,百貨業不得不考慮自 己如何生存。
      當今世界,企業之間以品牌為重要因素的綜合實力的競爭,逐漸替代了以產品、 技術、價格、人才等單方面的競爭。在十九大召開后到現在,在國家層面是很認同品 牌需要進行建設的觀點,提出了品牌戰略。品牌戰略的實施能夠改善百貨業所面臨的 困境,然而因對外部環境認識不足,企業在品牌形象上做的工作是有限的,存在宣傳 不到位等問題,導致公司品牌戰略的實施也存在較大問題。本文從A百貨公司在品 牌戰略發展中存在的問題出發,結合品牌戰略管理相關理論,運用了 AHP層次分析 法對A百貨公司存在的問題進行分析,選出適合公司品牌發展的相關戰略措施,幫 助企業有能力去競爭。
      二、 研究意義
      (一) 理論意義
      本文較為系統地介紹了品牌在發展中的戰略經驗,著重介紹了品牌發展戰略在現 代企業管理中的核心地位。在百貨品牌發展戰略研究的基礎上,運用SWOT-AHP分 析方法,對原有的成果進行了充實,也和其他相關企業在品牌的發展上有了更多的比 較,同時擴大了零售企業的研究的視角。
      (二) 現實意義
      A 百貨公司在市場競爭中其品牌的成熟知名度還不夠,在和其他品牌競爭時,競 爭力相對較弱,消費者對其品牌的信任和忠誠度有待提升,在意識上也沒有那樣重視。 企業要想保證品牌獲得更多的價值,就要依賴產品品牌戰略的實施,也是帶動企業進 步的必需。因此對A百貨公司的品牌戰略進行重新審視,促進A百貨公司的品牌發展戰略創新尤為重要。對于A百貨品牌戰略實施的現實意義有以下幾方面:一是實 現產品差異化、提升核心競爭力、保持市場優勢,培育具有辨識度的優秀品牌;二是 在企業進行品牌戰略的一些設計工作時,以及在實施這些戰略的過程中,為企業文化 在建設方面建立了依據。三是推動品牌做強做大,為企業發展指明方向;四是為和 A 企業一樣的公司提供參考比較的價值。
      第二節 國內外研究現狀
      一、 國外相關文獻論述
      (一) 品牌戰略的研究 偉門在他的書中曾這樣說,消費者要感受品牌,就要讓他們去體驗,同時要保證
      全方位的感受,從購買到后續的服務,都要讓他們在感受的過程中達到好的體驗,他 們才能認同你的品牌。
      寶潔公司在公司的管理上,他們是最先把品牌戰略運用到管理中的,這一戰略對 公司的發展提供了很大的影響,奠定了公司作為品牌教父這一穩固的地位。
      菲利普•科特勒,用產品線和時間線作為參考,對品牌戰略進行分類,種類有: 多品牌戰略、品牌延伸戰略等。在《戰略性品牌管理》這本書里面,法國的讓•諾爾•卡 菲勒主要側重分析了品牌延伸、品牌設計層面的有關戰略。在此基礎上將設計的模式 又進行新的劃歸,又歸結出業務、范圍等品牌戰略的模式這一塊內容。
      (二) 關于百貨公司品牌戰略的相關研究
      Andrei(2017)對品牌感受、顧客的口碑,還有和顧客的溝通方法進行結合分析, 發現用熱情的態度帶來的傳播,在消費者能夠感知到的各個方面,會產生較大的帶有 正向作用力的影響。
      Delbahari(2017)用人力資源的視角來看品牌戰略對企業的影響,企業要想更好 的留住優秀的員工,讓他們和企業保持一致的價值觀,用心的服務于企業,就要重視 自身品牌的吸引力。
      諾埃爾•卡彭(2018)認為,融合與目標客戶群體的多方位資源優勢是品牌管理者 要做到的,站在所有企業客戶層面來打造和建設企業的品牌資產。
      Mishra (2018)產品的不一樣,直接的關系到品牌。在管理一個企業的品牌時, 一定要重視文化的影響力,要用企業優秀的文化主導的價值觀去影響品牌的發展。
      二、 國內研究現狀
      (一)品牌戰略研究 我國網絡不斷發展,電子商務、抖音等自媒體的出現,企業品牌戰略相對于國外的重點有所不同,其中在企業的品牌戰略這一方面比較有代表意義的有下面幾處: 陸芳(2017)提出中小企業的品牌發展戰略應為:①關于品牌發展戰略的制定要 有科學性,是邏輯通暢的,是合理可行的;②對品牌定位在塑造上是比較精準的;③ 多在產品質量花些精力,努力構建消費者信任體系;④在品牌推廣上,方法是多樣的; ⑤建設網絡這一層次的營銷渠道,從而帶來擴大消費市場的效果;⑥加強品牌各方面 的發展,不斷更新,提升活力,提高品牌所帶來的的競爭能力。
      張娜、馮永春和許暉(2017)不同企業就該采取不同的品牌戰略,從而方便企業 利用品牌都能獲得高的價值,能夠讓企業的經營更加順暢。
      任思遠(2017)企業會面臨多種的并且是變化著的環境,中小企業在發展中要非 常重視品牌戰略,提高關注度,在品牌建設有更多的措施,在推廣上吸納更多的有創 造力的人,發揮更多的能動性,給企業品牌的競爭力添上一筆力量,讓品牌帶來更多 的利益。
      汪同三(2018)品牌建設在推動經濟發展上有很大作用,要提高企業創新方面的 能力,同時多豐富文化,要對全局有一個把握,達到建設成果的維護。
      余明陽(2018)它是以能夠圍繞著品牌這個中心,從而制定一個全面的并且能夠 長期的帶來品牌發展的規劃才能夠稱之為品牌戰略。
      (二)關于百貨公司品牌戰略的相關研究 王治國(2013)差異化是戰略實施中要關注的重要方面,特別是服務這一方面帶 來的差別,如對于顧客有差別的提供產品,建立好的環境,在與顧客的溝通上采用更 加親和有力的聊天對話方式等
      沙海琴(2018)認為,精準定位的品牌能夠對企業的營銷產生勝或是敗的影響。 洪新(2018) “供給側改革”帶來了很多新變化,對品牌進行管理,是對企業發展 負責的態度,要想在改革中有突破,就要有獨特之處,無論是形象還是其他方面,都 必須是行業的領頭者。
      馬丹(2018)指出一方面品牌戰略管理的作用是提供更具多樣性產品,在服務的 提供上也不斷的追求進步,對于需求要有敏銳的覺察力,對于滿足的程度要有很好的 掌握;另一方面企業在發展中有更強的掌控力。
      唐娟(2019)個性化需求和消費升級帶來的新零售模式,帶來了徹底性的傳統消費 觀念的改變。每個行業都在實現深度的融合,這也是商貿企業在未來的發展趨勢。創 新品牌,擴大市場需求,增強在市場競爭中的能力是未來商貿企業的都不得不選擇的 道路。
      三、研究述評
      從以上的研究現狀對比中,能看到目前的研究集中在對品牌是什么,都代表什么, 都有哪些相關的戰略等,以及對于品牌的競爭力等方面有較為寬泛的研究,成果也比較多,對企業的運用上有很大的參考范圍。我國在這一研究問題上是不斷重視的,目 前有大量的精力投入到這個上面來。在原來的研究上,本文覺得還需要研究的有:(1) 對于品牌戰略方面,理論方面的研究比較多,主觀性比較大,對于數據的運用相對較 少,在某種程度上也阻礙了研究的發展充實。(2)適合中國本土企業的品牌戰略和 管理模式的研究需要更加深入,我國在品牌管理研究及實踐應用一塊,有一定的基礎, 但缺乏多個維度的層面上的深入探討。
      第三節 研究方法和研究內容
      一、 研究方法
      第一,參考相關文獻。通過各種渠道,找到相關的文獻,從里面獲取有用的理論, 作為本文在研究過程中的理論技術支撐。
      第二,實地訪談法。通過對GZ縣經常在A百貨進行購物的人群進行調查,了解 他們的行為習慣,并將這些通過問卷轉化成數據,為公司在選擇品牌戰略上提供客觀 的數據決策,并采用AHP方法對訪談數據進行計算和整理。通過對A百貨公司的中 高層等負責管理方面的領導進行交談,也對基層的員工發放了問卷,來進行一些數據 等的收集,從而得到 A 百貨公司在目前的環境下經營狀況、品牌建設、發展規劃等 相關情況。
      第三,PEST分析法。對公司面臨的一系列環境進行挖掘分解,著重找出影響公 司品牌戰略這一塊的影響因素,從而高瞻遠矚的制定適合 A 百貨的品牌戰略。
      第四, SWOT 分析法。這一方法的運用主要是對 A 百貨進行把脈,對其好的一 方面進行揚長,對其劣勢要有充分的認識,對于公司都有什么樣的機會幫助其實現發 展,在發展中如何應對各種困難,可以說這一方法讓他在發展中找到方向去對癥治療, 為企業刮骨療傷,在企業的以后可預見的發展道路上起到較大的影響力。
      第五,運用 AHP 法。在定性的基礎上,對因素進行定量的分析。在 SWOT 分析 的基礎上,簡單的比較各因素之間的關系,通過計算,得出權重,構建圖形,選定戰 略方案。
      二、 研究內容
      本文從 A 百貨公司在品牌戰略發展中存在的問題出發,結合品牌戰略管理相關 理論研究基于零售業的發展背景,并結合品牌戰略相關理論,介紹了 A 百貨公司基 本狀況,再聯系 GZ 縣實際,梳理 A 百貨公司品牌現狀。再對 A 百貨公司對消費者 調查的數據進行整理,從而直接的提出公司的品牌戰略選擇。在文章的內容上主要有 以下的 6 個部分:
      第一部分緒論,首先介紹了一些研究中面臨的背景,并對文章的研究所具有的意 義進行了相關概述。在分析了目前總的研究狀態程度上進行綜述概括,同時寫了用什 么樣的方法,對本文進行了研究。
      第二部分是對文章中所用的品牌戰略理論的一些內容進行概述,并對用到的戰略 分析常用的工具與方法做了簡單的介紹。
      第三部分運用PEST方法進行了 A百貨公司宏觀環境分析,并得出分析的結論。 同時結合SWOT分析,對企業品牌發展的行業環境和內部條件等進行分析,找出公 司品牌在發展過程中的機遇與挑戰,明確品牌所擁有的優、劣勢。
      第四部分應用層次分析法對A百貨公司品牌發展戰略發展影響因素的進行分析 和評價。
      第五部分提出A百貨公司品牌的發展戰略和實施方案。明確了A百貨公司品牌 戰略的方向,并從企業內部和企業外部提出了改善的建議。
      第六部分對全文進行了概括。
      第二章 品牌發展戰略相關理論與分析方法
      第一節 品牌戰略理論
      一、 品牌的定義及作用
      (一) 品牌的定義
      品牌是區別于其他產品的一種標志,同時它也映射出企業的價值觀念,更是企業 一切無形資產的濃縮。品牌通過一系列市場活動,將形象認知、品質認知表現出來, 以及客戶忠誠度也由此表現出來,這些表現是消費者和經營者對于此品牌一起產生影 響所呈現出的結果。簡而言之,品牌對于消費者有怎樣的吸引能力,那就要看顧客對 于它的重視程度。
      (二) 品牌的作用
      品牌能帶來的作用是很多的:一是幫助消費者進行區分。這種區分需要有一個區 分于其他的、讓人易于識別的標志來作為方法,另外在很大的程度上它又不僅僅是一 個小標志,它更代表的是一種精神的象征。同時這個精神能夠為企業帶來凝聚的力量, 帶來競爭力,也傳遞著企業的價值觀。二是獲得認可度。消費者買東西時,喜歡買牌 子的,從他們內心會覺得這是質量的象征。三是創造價值。企業創建品牌最初衷的一 點就是,在企業發展中有更多的價值產生,這些價值產生過程也是企業獲得競爭力的 過程。
      二、 品牌戰略理論含義
      企業在發展過程中,要想獲得更多的差別利潤,獲取更多的價值,就必須實施品 牌戰略,他是企業發展過程中的指明燈,企業在做任何行動時都應以它為準側,從而 打造企業的核心競爭優勢。品牌戰略包含:
      (一) 品牌化決策
      企業要時刻記得你要創立什么樣的品牌,對于不同的企業,能夠選擇的品牌種類 是不盡相同的,在品牌發展的方向以及路線選擇上也是不同的。即使是同一家企業, 在企業不同的發展階段,所做出的的選擇也會有較大差異。因此,企業應找到適合自 己的品牌之鞋。
      (二) 品牌模式選擇
      企業之所以要在品牌模式上做出一個好的選擇,就是為了解決企業的品牌結構能 夠是適合企業發展這一問題。無論是單一品牌,還是多種品牌等,對企業的所擁有的資源,所具備的管理能力等的要求是不盡不同的。所以在品牌模式不能簡單用好壞定 義,只有適不適合企業,要考慮的因素就是企業所處的行業,所在的發展階段。
      (三) 品牌識別界定
      企業要通過在消費者心中建立一個他們能夠認可的形象,消費者在選擇購買產品 或者是服務時,能夠首先想到你打造的品牌。這就必須保證你創建的品牌是消費者能 夠記住,并且能夠理解你的品牌內涵。品牌識別界定不僅僅是簡單的符號,在另一方 面他也傳達著企業的價值觀,代表著企業的品牌經營理念。
      (四) 品牌延伸規劃
      品牌的發展需要有所拓展,需要有所規劃,在每一階段都要做出正確的決策,規 避相應的風險,品牌價值最大化的實現要作為企業的發展目標。
      (五) 品牌管理規劃
      管理者必須整合企業所擁有的的資源,為品牌的發展提供支持,重視品牌的創建 和保護工作,從而提升品牌具有的資產和還有其能夠帶來的價值能力。企業因品牌發 展所帶來的利益,是應對發展過程中各種挑戰的底氣。企業在管理過程中,要知道怎 么對品牌實施管理,發揮好各個部門的力量,建立科學的品牌管理方法。
      (六) 品牌遠景設立 企業要想持續發展,就要有向心力、凝聚力,能夠讓員工對企業的發展有信心,
      能夠讓人感受到品牌帶來的價值。這一內容就是希望品牌能有好的發展,能夠讓消費 者為之駐足。
      三、品牌戰略相關理論
      (一)品牌競爭力理論
      1、品牌競爭力的內涵
      在對品牌競爭力的有關研究上,國內外是從下面這幾個角度來進行分析的:(1) 所占領市場可帶來的收益。品牌的資產對于企業是無法代替的,它能夠決定企業的在 與其他企業競爭時能夠獲得多少的市場,能夠有多大的能力去參與競爭。(2)客戶 價值。和顧客的關系維護上,也很能體現品牌影響的力度,尤其是當消費者在同等條 件下是選擇你還是選擇別人,這就決定了你的品牌所能帶來多少的價值。(3)資源 整合。企業要想發展,就要學會運作,而且要是高效的運作,這樣才能對于企業擁有 的品牌資源發揮最大的價值,形成自己的品牌優勢。(4)差異化。企業要有獨立的 品牌意識,要尋找自身的品牌特點,并且在創建品牌形象時考慮會不會被其他企業輕 易的效仿。(5)對不同文化帶來的影響力進行凝聚。文化的影響力是企業發展中所 必須要考慮的因素,品牌的競爭要更多注重品牌他所具有的文化內涵競爭。在一定的 外部環境下,對其他優秀的文化進行整合,從而實現品牌對文化的傳承,這也會相應 的帶給企業無法用金錢來衡量的價值。
       
      2、品牌競爭力的特征
      (1)長期性
      品牌競爭力是一個長期的過程,就像商業生態中提到的一樣,它要經歷幾個過程, 從企業的創立到發展,再到企業的創新,在這些發展過程中,受到眾多因素的干擾。
      (2)激勵性
      通過品牌的建立,企業的員工對于品牌會有全新的認識理解,對于品牌的文化也 會有更多的認同感,當它理解了企業的品牌文化,就能更好的跟上企業的發展步伐, 在與企業并肩作戰時有更好的默契。同時品牌的建立過程中,也會吸納更多的員工對 于企業品牌的理解,會有更多的思想碰撞,對于企業的發展也會產生較大的激勵作用。
      (3)難以模仿性
      企業的品牌競爭力之所以被稱作企業的發展利器,就是因為他們都有獨特的一面, 也因此才能稱上為競爭力,這個利器的磨成是由他們所擁有的文化,他們選擇的道路 所影響,每一個企業所擁有的競爭力都難以用復制的形式得出。
      (4)價值性
      企業在發展中,都在追求品牌的競爭力,究其原因,就是它能為企業帶來更多機 會,它是有價值的。通過它,企業能夠形成好的發展狀態,能夠有能力去處理更多的 威脅,它是企業的追求所在。
      (5)延伸性
      有很多企業會選擇一個品牌下設很多的產品,都是在利用品牌競爭力的延伸作用, 這能夠為企業節約許多的成本,還能帶動產品的銷售。
      (6)多層次性
      品牌競爭力可以體現在各個方面,它是多維的。企業可以從多方位去獲得,諸如 產品的質量提高就可以提高品牌的競爭力,服務能力的提高等等都是其層次豐富的表 現。
      (二)品牌定位理論
      1、 品牌定位的定義
      企業為了品牌發展,對于市場營銷策略的選擇上,必須要考慮的就是品牌的定位。 企業應明白在目標顧客心中,你是以什么樣的形象出現的。可以理解為:找到一個合 適的“位置”。不同的顧客群有不同,也意味著他們的思想感受也將會不一樣,市場的 細分,也會帶來多種類的需求,企業要在消費者心中找到一個最適宜的位置,同時這 個位置要有所區別于競爭對手。獨特的位置能使消費者輕松的想起公司的品牌,同時 這個獨特的位置也代表了你與顧客間的信任力。
      2、 品牌定位的確定 品牌定位的確定是基于一個參照體系所建立的,需要根據市場中的顧客,競爭對
      手等和品牌發展相關的因素來做以下的對比分析:
      (1)目標顧客 首先,需要將目標顧客確定下來,這一點十分重要,消費者的成長受到的教育在 不同的層次、經歷的社會大環境也可能存在較大差別。在對品牌做出的選擇上,會有 感知度和偏好性等方面的差異。對于市場中有相似需求和行為的消費者進行劃分歸類, 他們對于相似營銷所做出的的反應將是相似的。對市場進行歸類細劃,然后確立對應 的利益群體。這樣對于確立針對這類顧客的期望利益就會更加清晰,同時對于營銷計 劃的設計也會有所增益。
      (2)競爭特性 當選定了某一類消費者,伴隨著它所代表的市場,競爭的特性也會相應確立。因 為目標市場中的消費者群體是一定的,其他相應有同等目標的公司就會加入到競爭中 來,這就說明相似的消費產品或者有相似的定位,就會決定相應的競爭特性。
      (3)品牌異同點 企業在對品牌進行定位時,首先對于競爭的相應框架進行明確,這是定位的基礎。 通過這個框架,企業可以更好的在對于目標顧客和競爭特性做出相應的分析后,確立 品牌的差異點,打造對手品牌所不具備的屬性。企業可以從抽象的方面進行品牌聯想, 對于文案的挖掘和文案的設計要重點突出其差異,以盡可能的減少差異點優勢被共同 點抵消的可能性。
      第二節 戰略分析工具與方法
      一、企業外部環境分析方法與工具
      (一) PEST分析法 對企業的政治、經濟、社會、技術等這幾個方面,作以分析。當對企業的了解達 到深刻的程度,或者具有充足的研究資料,運用PEST分析法對企業進行剖析具有良 好的回饋。
      1、 政治法律環境 政治環境對一個企業在發展上的影響是比較敏感的,應該受到關注。在不同時期、
      不同區域企業所有的經營活動,是受到國家的支持還是阻止限制。在政府的方針、政 策等發展要求上,企業是否與其一致,相比與其他時期或者區域,有無變化的發生。
      2、 經濟環境 對行業或者企業的影響,主要是從宏觀層面和微觀層面,來對經濟環境有一個分
      析。從宏觀層面上,一個國家的經濟水平和發展速度,主要看國家當前的生產總值、 人均收入和居民消費水平等指標。從微觀上主要看企業當前的規模、市場增長率等, 在與國家環境之間的有何聯系和影響。
      3、社會文化環境
      社會所具有的一個文化環境,很能反映出在這個國家或地區的大多數民眾的文化 層次,其文化層次的不同受到教育程度、宗教、風俗等的影響。文化層次帶來的不同 又會形成不同的消費需求,同時企業的生產經營也會受到宗教和風俗等方面的影響, 這些對于公司的文化形成也會產生作用力。一個公司在發展目標、經營活動、企業價 值觀等方面的確定,公司應該先審視消費者具有什么樣的價值觀;同時也要分析消費 者的審美觀點與公司經營活動內容、方式和成果等方面的相符性。
      4、技術環境 企業對自身所需的技術變化應保持敏感的反應,同時也要關注以下變化: ①國家投資和支持的重點領域;
      ②技術能夠轉化的速度,以及實現商品化的過程的速度;
      ③專利的出現,和對他的保護是怎樣的程度。
      (二)波特五力模型 五力分析模型對企業戰略的制定方面有深遠的影響,它能夠對競爭環境全面的剖 析,對企業的競爭戰略進行直觀的分析。在議價能力方面,主要是與供應商與購買者 力量的較量;在競爭力方面,主要是與潛在的及行業內部的競爭者、替代產品的力量 較量。這5 種力量的變幻組合,會對整個行業的利潤潛力產生不同的影響。
      二、戰略選擇分析方法與工具
      (一) SWOT矩陣分析法
      這個矩陣能夠幫助企業解讀環境所產生的變化,為構建有利公司發展的戰略提供 更全面的依據,是經營戰略的關鍵。在運用SWOT分析對企業內外部環境進行分析 的基礎上,對影響戰略發展的各項因素進行對比,根據每項因素的實力,幫助企業確 定相應的戰略措施。形成SWOT分析矩陣的內容,從而這就為企業做出的戰略選擇 提供一些參考。
      (二) 層次分析法
      1、 層次分析法原理
      AHP 層次分析法是國外上世紀 70年代提出的一種在定性分析的基礎上,進行定 量分析的一種新的分析方法。當決策問題是不容易量化的時候,決策的影響因素較為 多且復雜時,使用這種方法就可以將復雜問題簡單化。通過這種方法,對各因素的比 較和計算,得出相應的權重值,從而在方案的選擇上有更直觀的判斷。由于該方法在 定性中加入了量化的分析,所以避免了決策中容易出現的邏輯推理錯誤,這一方法在 近年來得到較多應用。
      2、 AHP 在 SWOT 評估中的應用
      首先通過定性分析A百貨公司品牌發展戰略方面的問題,從其內部優勢及劣勢
      分析比較,歸納企業存在的機會和威脅。在決策流程相關問題上,就采用 AHP 將問 題簡化。通過各個因素的分組比較,將 S、W、O、T 各因素比較后所得來的數據, 從而得出一個具有多層次特點的結構模型,確定底層細化方案權值,最終依據權值大 小來更好確定企業最優品牌發展戰略。如下圖:
       
      第三章 A 百貨公司品牌發展環境分析
      第一節 A 百貨公司簡介
      A百貨公司于1993年成立,經過二十多年的發展,A百貨公司目前有8個連鎖百 貨店。進駐了國內外知名品牌,銷售額也在不斷上升。經營的內容主要包括各種服裝 鞋帽、彩妝用品等。將引領美、追求美作為公司發展理念,將 “精致、高品質”作 為自身定位,提倡更具活力的生活選擇,為消費心態年輕的客戶,提供附加值更高的 服務,在消費潮流的引領上更主動。
      在經營的過程中,雖然受到了其他比較大的百貨業的影響,但是在受到的沖擊中, 也在不斷的學習新的經營管理方法,引入了新的管理模式。不斷的融入到現代連鎖經 營的軌道上去,促進公司在GZ縣的百貨行業中仍是有較大的影響力,在市場份額的 占領上可以有更強的實力。另外隨著近幾年,各種新技術的出現A百貨也在努力抓住 時代帶來的福利,提升公司對各種新科技的運用,在公司的倉儲上、新媒體渠道以及 運用消費者的行為數據進行分析等等的能力上不斷提高,都推動著公司更好的前進。
      第二節 A 百貨公司品牌現狀及問題分析
      一、A百貨公司品牌現狀
      (一) 品牌定位現狀
      A 百貨公司認為公司的名稱就是公司的代表,就是公司的品牌,在品牌的一系列 定位方面,是模糊的甚至是沒有的。對與公司在今后品牌要走向何方,缺乏長遠的規 劃,相關品牌這方面的工作一直處于公司的邊緣,沒有認真的審視過品牌在發展的道 路上存留哪些問題,對與企業未來的指向不明朗,重視不足、缺乏研究,品牌形象與 市場上其他有競爭關系的公司在形象上是日益趨同。目前A百貨品牌在自己發展中的 定位是對于市場的風向要緊緊的跟隨,在市場的開拓上,企業選擇效仿零售業中更大 品牌的模式。對要抓住的目標市場,總是在定位上有些欠缺和偏差。就單單以擴大品 牌所能獲得的市場份額,爭取一切能夠挖掘的潛在的顧客作為一個指向,使用不同的 價格階梯,對不同的市場進行開發布局。
      (二) 品牌文化現狀
      企業的文化是缺少內涵的,在文化建設方面的工作做得遠遠不到位,甚至是滯后 的,同時最為重要的是企業缺少能夠塑造強大品牌文化的優秀人才。在知識就是力量的時代,人才是任何企業所必須重視的資源。企業對人才的重視程度,關系到企業未 來的發展前景。專業的人才能夠幫助企業塑造有競爭力的品牌文化,能夠讓企業底氣 十足。A公司在人的資源管理方面有較大的問題:銷售人員是不固定的,大多是臨時 員工,所以也就無法保障銷售這方面工作的專業性;同時也難以積累相關的良好工作 經驗,員工的責任意識也較其他長期的員工低。大多數企業在發展過程中,為了節約 成本,對外部的先進理念等引進較少,員工所接受到的文化較為單一落后。更嚴重的 是企業在現有人才的培訓發展上也是遠遠不夠的,員工文化創造的潛力沒有被很好的 發揮。這些都源于企業對品牌文化的重視程度是不足的,必須從根本上予以解決。
      (三) 品牌實施現狀
      1.缺乏品牌創建團隊。品牌的發展創建是需要較為專業的團隊來完成的,而對與 A 百貨來說,這似乎有些困難,人員是不充足的,在一系列品牌維護活動的上是缺乏 熱情的,這很大程度上都源于缺乏專業的人參與,所以在品牌創建時戰斗力是無法保 障的,執行力也是欠缺的,所以與品牌相關的很多工作都會受到各方的阻力。同時, 公司員工心目中形成了一種品牌創建和發展只是負責這方面問題的人要去關注,而其 他人只需要做好自己相關的工作,對于自己的責任劃分過于單一,也缺乏公司的榮譽 感,公司的品牌在維護工作上總是置身事外。
      2.缺乏戰略執行人。品牌戰略的執行是需要專業的人來指導,各部門都需要有一 個領頭羊,幫助認識本企業的品牌戰略,以及如何正確的在品牌戰略的工作軌道上實 施。而在戰略執行工作中,企業在這一方面的人才處于空白。企業品牌發展戰略的一 些工作中經常遇到各種比較難的問題,同時也有些不太適應的諸多因素在解決上較為 棘手。公司在整個運營操作中,各個部分自發的溝通協作是較為缺乏的,上下聯動的 關系機制沒有很好的形成,公司品牌發展戰略得不到卓有成效的實施。
      (四) 品牌推廣現狀 目前公司的發展上也在不斷的拓展形式和渠道,在 15年微信公眾號被公司廣泛
      的推廣,更多的人通過這一渠道對公司有了相應了解。公司為了進行擴大宣傳的面, 積極邀請有這方面特長的人加入,建立了相關的微信群,以人帶人,相關的營銷也通 過此方式得以運作。這種在微信上的宣傳,也帶動了實體店宣傳的熱情和消費者的關 注度,進行多種宣傳方式,希望將品牌建設工作提升了一個高度。但公司畢竟規模是 有限的,網絡這方面的傳播人才,還有相關的所需要的技術,對于公司來說都是比較 緊張的,從而無法那樣有推動力,達成品牌增值效應。
      二、A百貨公司品牌問題分析
      (一)品牌傳播能力不足
      目前,對于A公司常用的營銷渠道有:傳統渠道、電商渠道,但是這些是很有限 的。公司在品牌宣傳上面還有待改進。對于品牌的認知,要從多個維度多個渠道去打通,以往只靠一種營銷的方法是沒辦法得到提高的,只有多渠道同時進行,品牌的知 名度才能有一個質的提升。對于各個企業,他們之間也會相互去仿效;對于各個品牌, 只要經營中有相同的內容,就會相互的參考甚至復制之間的營銷等內容,由此造成一 個品牌在傳播方面出現了同質化的現象。新媒體的出現,與之相關的營銷也在不斷出 現,呈現出較快的發展潮流,但是公司運用新媒體進行宣傳的能力還有一些觀念還沒 有完全跟得上時代的需求。現在是互聯網在企業、消費者之間進行很大的銜接,企業 如果在思想上還沒有覺醒,不去主動的運用,時機就會稍縱即逝。變化發展總是伴隨 著時代的步伐,而消費者的購買心理也會發生相應的變化,因心理而產生的行為以及 方式也會有所不同。那品牌首先要讓你的購買群體看到,對他們有一定的吸引力,讓 他們知道有這個品牌,同時在宣傳時更加注重運用情感的力量,能更好的讓消費者在 選擇時多為此停留關注,有一定的忠誠度,這樣的品牌宣傳才達到了企業真正的目的。
      (二) 市場拓展力度不足,方式單一
      企業在市場的開拓上,渠道是比較單一的,缺乏開拓的力度,在方式的選擇上也 是過于平淡,沒有特色。企業更樂衷于建立與政府類項目的聯系,對于大眾散客的消 費潛力挖掘不到位,所以導致企業的利潤增長,市場占比上總是不占優勢。市場管理 仍較為粗放,客戶管理沒有形成體系,營銷部門對于這塊缺乏相應的規劃。
      在品牌傳播過程中,忽略了營銷網絡的建設。沒有很好的發揮公益事業對品牌形 象的塑造力。內部業務有許多交叉的地方,另外在權責上的分配上也沒有那樣清晰, 不利于統一品牌形象。
      (三) 未系統化實施品牌戰略 企業在品牌戰略的發展中,只是制定了一個戰略方面的空目標,而與之相對應的
      一些實施的具體做法,以及對應的保障都沒有章法可依。一個企業制定了品牌戰略, 對應的執行是尤為重要的,否則再優秀的戰略都不能實現。長期有效的實施機制需要 企業不斷摸索建立,對于品牌戰略的發展是重要內容,同時對于它的科學性,能夠操 作的便易度也有更高的要求。品牌的定位是模糊的,也欠缺相應的研究,同時在品牌 戰略的執行中又缺乏實施措施的制度。因此,執行的力度是不達標的,執行的質量也 難以很好的保證,缺乏成熟的機制的保障。
      (四) 公司人力資源機制不健全
      品牌的創建、發展和經營都需要專業的高素質人才隊伍,公司對人力資源的管理 和人才的重視是欠缺不足的,相關的在人力資源的一些管理體系上是比較落后的,缺 乏活性。管理的缺失主要表現在,晉升、激勵的機制上,還體現在人才的培養和儲備 上。公司在人和資金方面的投入是相當不足的,這使得公司在專業技能人員的吸納上 也缺乏吸引力,甚至造成現有人才也出現了流失的問題。企業的發展過程中,如果連 人才的推動力都是缺失的,那發展也將成了空談,這也會成為品牌的發展在戰略方面 始終有這一大問題。
      (五)品牌缺乏競爭力
      圍繞著增加更多利潤,占領在該市場中更多的份額,企業之間的競爭如火如荼的 展開著。同時互聯網也在影響著這些行業的競爭,在很大的程度上,是加劇著各方品 牌的競爭。主要原因是在銷售的市場中,不僅僅有國內的品牌,消費者也接觸到很多 的國際品牌,有時也更熱衷于后者。消費者的選擇空間是很大的,他們能夠在網絡的 眾多相關平臺上采買日用產品,也可以在實體店進行購買,自己的選擇性大大增多。 總的來說,零售行業激烈的競爭是不可回避的,在已有的市場上,已經占據較大份額 優勢的企業,將企業的品牌建設的更強大是他們的追尋目標,如果要想品牌的發展不 斷的往前往上推進,就要保障品牌的建設上投入更多的管理精力。
      第三節 A 百貨公司品牌發展 PEST 分析
      一、政治環境
      2017 年,從國家的層面上設立了“品牌日”,這對于我國的品牌之路是具有非 同尋常的意義。在接下來的 2018 年,國家品牌日的活動在上海隆重舉行。2019 年, 在國家品牌日活動中,李克強總理在此次的活動中也做出了相關的批示。國內的消費 需求被不斷地激活,這些都得益于國家的一些相關政策的支持,人們敢消費、愿消費, 百貨零售業也被推動起來,不斷走向健康的發展路線。在下圖中,截取了一部分政策, 都對行業的發展產生了較大影響,在這些政策的發力下,百貨零售業得到了健康成長、 穩定發展的機會。
      圖 3-1 零售業良好發展的政策支持
      二、 經濟環境
      穩定的經濟發展態勢,是我國經濟環境長期特點,從拉動經濟發展的三駕馬車來 看,2015 年消費開始取代出口與投資成為經濟增長的“頂梁柱”。社會消費品零售 總額在2021年實現了較大的突破,達到了440823億元,同比上升12.5%。在2020 年我國的經濟增長中,最終消費的貢獻率較高,高達 65.4%,居民消費在拉動經濟增 長方面仍發揮著主要作用。同時國務院發布的一系列促進消費發展的各項意見,也為 經濟的發展注入一劑強心劑。2020年,在人均可支配的收入上,GZ縣城鎮居民的收 入,有40973元是處于可支配的,同比是增長了有8.3%。農村人均相對于城鎮偏低, 但也是呈現增長的態勢,同比增長了6.1%。這些都表現出消費的能力在增強,為 GZ 縣區域之內零售業提供了發展的動力刺激。
      三、 社會文化環境
      (一) 城鎮化率逐年升高
      經濟的發展,帶來人員的流動。大量人員由鄉村匯入城市,成為城市消費增長的 又一力量。數據顯示,近年來,GZ縣的大量農村人口選擇在城市購房生活,當地的 消費需求得到巨大的釋放,成為零售需求中新的增長點。農村由于其所具有的龐大人 口量,在其市場潛力上是不容小覷的。信息技術的發達,這一潛力被逐漸的釋放出來, 帶來新的消費上升力量,成為零售業爭奪的新對象。
      時間的重要性和它帶來的價值置換,在民眾生活的速度慢點的城市中,所能夠給 居民帶來的效用是較低的,這一點與大城市那些時間非常緊張人來說,是有很大差異 的。但是城市化是不斷深入的,節奏慢的居民生活也將慢慢受到影響,甚至加入到快 節奏的生活中來。那么,商業格局也將會受到這些變化的影響,多業態共同發展將成 為新的需求。在一個區域內,你可以從百貨店、徑直走到購物中心或者其他的消費場 所。在今后的發展潮流中,百貨零售業要適應這一變化,把握變化中的機遇,抓住消 費者這一需求群體,圍繞他們為公司的發展營造廣闊的空間。所有的變化中都離不開 該因素的支持,那就是消費能力的提高,也使得人們更加追求商品以及服務的品質, 零售企業應當轉變思路,提升服務水平和品牌價值。
      (二) 消費群體及購物習慣改變
      一是消費的群體在時代的變更中,也在發生著較大的變化。在市場中主要的消費 群不再以個人為單位,這些個人多已組建家庭,在消費的特點中有更多的家庭色彩, 他們這些家庭正在成為消費的主導力量。
      二是百貨行業他們的主流顧客也在悄然變化。新的消費推動力是由于網絡的發展 而產生的,網上消費人群在不斷增加,網上消費是現在的消費趨勢,市場不容忽視。
      而經常在百貨店花費時間駐留的多是中層年齡段,這些消費群慢慢呈現出老齡化這一 問題。但消費的主力結構不再是它們,新的主力消費群發生了較大變化,年輕化成為 其代名詞。在消費者的調查所得到的數據顯示,消費增長的主力是來自40 以下的人 群中。
      三是消費的個性化與定制化。獨立意識和個性塑造是年輕一代身上最重要的特征, 他們有新的消費理念,把從眾性從他們身上抹去。他們的消費更多的是追求個性,能 夠展現獨屬于自己的形象。在消費中講究享樂而非物質,對體驗度有更高的要求。同 時這些新的消費變化和新的需求,也代表著新的機遇,這些都將轉化為零售商轉型的 動力和目標。
      四、技術環境
      人工智能的發展,將零售行業帶入一個新的發展天地。零售行業在技術發展創新 的環境下,收益頗豐。據數據預測,批發零售業將在到 2035年實現突飛猛進的增長 額。在智慧零售方面,該技術已經較為成熟。2021 年,消費者服務咨詢有一半都通 過對話式的 AI 應用,人工服務的需求將逐步被替代。
      另外,在傳播的優勢方面,網絡以及移動技術是非常具有話語權的,這些是新媒 體帶來的傳統傳播方面無法比較的。為營銷還有推廣活動提供了更多的可能性,傳統 零售業也有了更多的展現空間。很多企業建設了自己的APP,在微信等上面也有自己 的公眾號,各種的商業廣告通過這些得到宣傳,有的還建立了網絡上的購買商城。從 購買的環節運用這些新技術并不止于此,在支付的環節也得到了技術的支持,掃碼支 付被廣泛應用,這一創新對于零售業的發展作用是微妙的,消費者在體驗的過程中感 受到從未有過的便捷。同時移動支付產生的消費者數據,在大數據技術的處理之下, 更加精準的打造適合消費者的品牌。
      五、 PEST 分析總結
      PEST 分析了百貨零售業發展包括品牌發展所面臨的宏觀環境。對于實體零售業 在新環境下的發展提供了指導。零售業在實現現代化發展的作用下,也能夠推動企業 品牌戰略的實施,助力品牌的發展。
      第四節 A 百貨公司品牌發展戰略 SWOT 分析
      一、 A 百貨公司 SWOT 各要素分析
      (一)優勢(S)
      1•行業經驗豐富。A百貨公司在93年開設百貨店,在發展的過程中,即使受到14年關店潮的影響,但仍然有它自己的航向,截止到現在在GZ縣內仍然運營著8家 店,并且,A百貨公司在選址方面非常講究,對于客流量、交通等都有較高要求。
      2.品牌質量有保障,品牌形象深人心。提供高品質的產品以及服務是企業堅持和 遵守的信念,這些使得企業取得了消費者信任和忠誠,也為企業贏得了較高的知名度 和品牌在消費者心中優質的形象。
      3.供應商實力品質有保障。連鎖網是伴隨著發展繼續擴大的,公司的運營質量是 公司高管們更加注重的問題。因此公司不斷的完善與供應商的合作,希望能夠達到企 業的持續穩定發展。在業務接洽中,與其他合作的企業關系融洽,互利共贏,品牌供 應商很穩固,保證著企業商品的質量,對于品牌的形象維護上有著好的作用。已經有 近150個大牌在 A 百貨入駐,其中包含像蘭蔻、迪奧等一批一線化妝品牌。
      4•忠誠顧客數量多。會員制對于A百貨公司產生很大的影響,通過加入會員而變 成企業的顧客數量在不斷的突破增長,到目前為止已經超過了 5 萬。在企業的銷售額 中,這些會員對于銷售額的貢獻是巨大的,甚至達到了總額的一半。
      (二)劣勢(W)
      1•營銷渠道狹窄。目前A百貨的營銷渠道是不夠豐富的,在銷售中還是更多采用 中規中矩的舊方法,受到營業員的影響較大。在線上的采購商城運用的沒有那么普遍, 渠道的通達度是不夠的,所以大多顧客在選擇上是遲疑的,通過在商城渠道產生的效 益較差,存在資源浪費。同時消費者在觀念和需求等方面的變化,更加凸顯了 A 百貨 營銷渠道單一的劣勢,也存在觀念落后,營銷力跟不上,相比于其他的購買方式,沒 有優勢。尤其是不能采用成本方面的領先戰略,價格是缺乏競爭力的,所以顧客有時 會有心理的落差感,不是特別滿意,使得公司的銷售額上升空間受到限制。
      2•缺少專業的品牌發展團隊和品牌推廣人才。A百貨擁有員工106名,其中本科 學歷24 人,具有本科教育背景的管理層及員工僅占23%。高學歷人才不足,員工素 質較低,企業文化較弱,品牌戰略意識不明顯。尤其在品牌及品牌戰略管理人才是空 白狀態,對于企業來說重要崗位在有關的人員安排上是不充足的,所以有時非專業的 人員也要適應這樣的工作,甚至要擔當重要的職位,這就成為了企業成長的短板。在 企業的發展中,專業性的人員是相當緊俏的,但恰恰是這一部分高素質專業人員是企 業變得更加強大的重要動力,有時這一資源的缺乏,就會成為發展中的瓶頸,扼住企 業的發展命喉。
      3•定位不清晰。對企業而言,其開展市場營銷戰略首先需要考慮的就是品牌定位 問題。目前公司在發展的方向上主要是百貨這一塊,但是這一塊涉及的產品是眾多的, 受眾分布也很寬泛,所以有時公司在各方定位上是有些難把握的。品牌定位不清晰有 以下表現:(1)選擇哪一個目標市場有些界限不明,產品受眾群體寬泛,將有在實 體消費偏好的消費者定位為主要目標。(2)產品從化妝品到衣服鞋帽等等,與其它 有關的公司有許多的相似處,產品的差異不明顯,產品定位是模糊的。(3)對于對手的分析也是不明朗的,在界定對手時,籠統的覺得所有經營百貨的企業,都是與自 己在競爭。所以對于競爭對手的定位也不清楚,這給企業在評估與其它企業相比較優 劣勢時,企業無法很好地揚長避短,打造適合的企業形象和品牌。品牌要想獲得有效 的傳播,就必須確保定位是清晰的,同時這樣也能更好的對品牌進行一些方向的管理 引導,在對品牌的戰略規劃上也將會更加合乎公司發展的訴求。
      4.宣傳不足、品牌維護有待加強。公司在品牌推廣的投入方面還很缺乏,未設有 專門的品牌管理機構,未能提供必要的財力支持。企業在宣傳時,仍然選擇沿用以往 的紙質廣告的方式進行。在對于新的媒體傳播方式選擇上特別少,投入僅限在微信上, 建設了一個公眾號,推送點企業的營銷內容,基本不參與社會公益,未能保障品牌管 理和經營活動的有效實施缺少品牌關懷戰略,忽視了對品牌的長期培育與保護。
      (三)機遇(0)
      1.實體店消費需求回溫。近年來線下傳統零售市場受到了電子商務的沖擊,但傳 統零售業越挫越勇,仍展現了其強大的韌力。截至 2021年 12月,線下零售額為 335025 億元,在社會消費品銷售額中占比 75.5%。線下零售業因其獨有的及時便利 性,當價格與質量同等的條件下,消費者會更加相信自己所能直接感受到的,從這一 方面說,實體業具有更強的競爭力。同時,在多年的發展中,實體企業也在不斷的積 累忠誠的顧客群,對于企業發展來說都是其強大的動力。
      2.國家政策支持。在推動實體轉型零售方面,2017年3月,國務院就給出了一 些相關意見。在供給側結構改革這樣的大環境下,著重解決實體零售面臨的困境。推 動著實體經濟不斷向前發展,跟上改革的步伐,實現其振興。為了發揮企業的相互帶 動作用,2019年4月,國務院也出臺了創新管理、優化服務等培育壯大經濟發展的 相關政策,支持實體零售的企業與電子商務企業具有的優勢進行互補。在營商環境方 面,國務院也發表了相關意見,為減輕企業現金流壓力,政府提出“加大減稅降費力 度”政策,為企業減負。從各個企業的大小,他們對于大環境下承受壓力的能力層次 考慮,著重力度為企業提供社保等費用的減免,店鋪租金的減免等。同時國家也在抓 最根本的,能對經濟起到直觀作用的消費能力,更加重視居民在這一方面能力的提升, 從根本上保障實體經濟的發展。這對于零售企業來講若是能夠抓好機遇,無疑是贏得 了未來。
      3.信息傳播渠道在擴延。新的技術不斷出現,企業也在增強運用這些技術的能力, 一些廣告可以借助這些技術傳播的速度范圍都在增強。這些技術帶來的渠道延伸性, 逐漸打破了服務的邊界,云、網、端 三者的融合,讓一切不可能變成可能,更多的 互動建立起來,消費者獲得信息的渠道在擴寬,百貨公司信息傳播的渠道也得到了擴 大。設備不再是冰冷的,各種 APP 應用進入到人們視線,線上購物成為人們的新選 擇,微信等社交網絡也被企業運用的如魚得水,設備與人之間的互動變成了可能。同 時消費者在支付的時候,都會留下相應的痕跡,這些痕跡留下的消費數據,能夠給企業帶來很多的參考價值,營銷所產生的效率得到了較大的提高,更加精準的對每位消 費者所進行的信息傳播更加有針對性,消費者的購買產生的活力得到進一步激發。
      4.消費者品牌意識提高。居民消費水平的提高,使得消費者更加注重品牌帶來的 質量保障,以及消費后期所提供的服務保障。另外,消費者生活在信息大量涌現的現 代社會,對品牌的追逐也讓消費者節約了大量的精力和時間。
      (四)威脅(T)
      1.新零售的沖擊。由于互聯網等新技術發展,對于傳統商貿業在今后的發展模式 產生了巨大挑戰。同時伴隨著消費者理念、訴求等的變化,消費開始更加速的升級。 在線上線下融合的這樣一起發展的背景模式下,大數據產生的一些作用是很直接的對 市場中的許多百貨業產生了影響,最直觀的體現就是品牌營銷方式的一些變化。而無 論是對于這些有豐富經驗的老企業,還是初創的企業,他們都不得不接受和應對在品 牌的傳播等方式變化引起的挑戰。
      2•面臨多重品牌危機。①百貨店所帶給人的第一印象就是產品較網上更新慢,甚 至是網絡時尚淘汰后的產品,企業在品牌形象上面臨被誤解的困境。②零售業的品牌 定位在未來要實現與消費者需求的無縫銜接,消費者在品牌中的獲得感將更加被重視, 智慧型、柔性的品牌在消費者之間得到的認可度是值得肯定的。企業要想有競爭力, 品牌的模式要有出眾的地方,生存的市場才能占有一席之地。③在今后,企業的營銷 之中,競爭的氛圍更加突出,這就使得品牌戰略所帶來的影響更加明顯,那些滯后的 品牌戰略將會給企業帶來危機。④現在消費者的生活需要是能夠節約時間,便捷生活。 電商讓購物者實現了能夠不分時間,不分地點,用片段的時間就能完成購物的全過程, 并且不用花時間花體力,送貨到家的服務方式更加貼心,適應了消費者的快節奏,而 此時百貨業與之相比缺少信息傳播渠道、服務平臺及服務方式上的競爭力。⑤產品的 供應商也想要追求更高的利潤,為電商供貨,省去了進店等的費用,節約了這一方面 的成本,在為其供貨時價格的彈性空間變大了。同時更值得一提的,捕獲了顧客的消 費喜好,能預測其消費的行為發生習慣,在供貨商品上可以及時調整,某種程度上實 現了供需的相對平衡,百貨店和供應商議價的能力被削減。
      3•人力資源成本上升,運營成本上升。成本對于一個公司可以變成他的優勢,也 可以成為他的制約因素。對與現在的零售業中,人工的成本是不斷增加的,人員的工 資水平、社保等費用都在上調,企業在這一塊的運營投入增多,相應的就造成利潤的 減少。加上本身零售業的行業特點,對人的需求在增多,受到這一成本增加的影響就 更大。除了人員成本之外,要開設一家實體的店,要付出的租賃費用也是水漲船高, 使得零售企業的租金支出不斷增加。
      4.同質化品牌競爭。零售百貨業所要面對的相應的對手數量是很多的,原因是進 入這個行業需要的各方資源門檻沒有那樣高的要求。而往往市場是一定的,競爭者的 多就意味著和你搶分蛋糕人的就多,你所能夠得到的利潤空間就會是有限的。而往往大多數的競爭者都會想到用低價格這一方案,來達到獲得更多的市場的策略。而這樣 的同質化品牌策略被大多零售企業采用,所導致的一個不好的結果就是惡性競爭,低 利潤、低價格的狀況又會造成企業的虧損。
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