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      醫藥電商行業演化動力及其對上市企業經 營效率的影響研究

      發布時間:2022-08-21 17:02
      目錄
      摘 要 I
      引 言 4
      一、選題背景及意義 4
      二、研究目標、內容及方法 5
      三、創新與不足 7
      第一章 文獻綜述 9
      第一節 演化經濟理論研究綜述 9
      一、演化經濟思想研究 9
      二、產業組織演化的動力研究 9
      第二節 醫藥電商行業研究綜述 11
      第三節 企業經營效率研究綜述 12
      一、經營效率的測度方法 12
      二、經營效率的影響因素 13
      第四節 文獻評述 14
      第二章 概念界定和理論分析 15
      第一節 概念界定 15
      一、醫藥電商的概述 15
      二、產業組織演化概述 17
      第二節 產業組織演化理論分析 17
      一、馬歇爾演化經濟理論 17
      二、凡勃侖演化經濟理論 18
      三、熊比特演化經濟理論 18
      四、納爾遜、溫特演化經濟理論 18
      第三節 產業組織演化動力及路徑分析 19
      一、產業組織演化的動力分析 19
      二、產業演化路徑分析 21
      第三章 創新與醫藥電商行業的形成 22
      第一節 醫藥電商行業演化的原理 22
      一、自適應、變異和環境選擇 22
      1
      二、經濟主體有限理性與滿意 22
      三、多樣性、遺傳性與選擇性 22
      第二節 醫藥電商行業演化的外部環境 23
      一、技術環境分析 23
      二、制度環境分析 24
      第三節 醫藥電商行業演化的表現形式 25
      一、醫藥電商行業規模的演化 25
      二、醫藥電商市場結構的演化 26
      三、醫藥電商行業素質的演化 27
      第四節 醫藥電商行業的演化歷程 28
      一、萌芽期(2004 年以前) 28
      二、探索期(2005—2013 年) 28
      三、發展期(2015—2019 年) 29
      四、疫情后的黃金期(2020 年—至今) 30
      第四章 行業演化動力對企業經營效率影響的實證分析 31
      第一節 行業演化動力對醫藥電商企業經營效率的影響 31
      一、技術環境改變對醫藥電商企業經營效率的影響 31
      二、制度環境改變對醫藥電商企業經營效率的影響 32
      第二節 醫藥電商企業經營效率的計算 32
      一、方法介紹 32
      二、指標選取與數據來源 32
      三、醫藥電商上市公司的經營效率的計算 33
      第三節 醫藥電商企業經營效率的影響因素分析 34
      一、 Tobit回歸模型 34
      二、 指標選取及數據來源 35
      三、 實證檢驗 36
      四、 結果分析 38
      第五章 研究結論和發展建議 40
      第一節 研究結論 40
      一、 技術創新和制度創新是醫藥電商行業演化的主要動力 40
      二、 制度環境對醫藥電商上市公司經營效率的影響不顯著 40
      2
      三、內外技術環境對醫藥電商企業經營效率的影響不同 40
      第二節 發展建議 41
      一、優化營商環境,促進醫藥電商行業健康發展 41
      二、充分發揮數字技術優勢,促進線上線下融合發展 42
      三、加強行業監管創新,堅持包容審慎原則 42
      參考文獻 43
      引言


      一、選題背景及意義
      1.選題背景
      近年來,在數字技術的高速發展以及新冠疫情爆發的背景下,我國上網人 數迅速增加,根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第48次《中國互聯網絡發 展狀況統計報告》,截止2021 年6 月,我國網民規模達 10.11億,互聯網普及率 達 71.6%,且該數據仍將呈現出逐年增加的趨勢。電商作為網絡爆炸式發展環境 下的直接產物,對人們的生活觀念、消費方式、交易模式等方面產生了巨大的影 響,顛覆了傳統的交易行為、企業形態與社會價值創造方式。
      隨著電商產業規模的擴大、第三方支付平臺的興起以及“互聯網+”政策的 支持,服裝、電子產品、能源、制造、金融等行業紛紛進入電商領域,醫藥行業 也不例外。在“互聯網+”的影響下,各大醫藥企業主動變革銷售模式,開始進 行線上線下整體的謀篇布局,積極爭取更大的市場份額,推動了健康產業與電子 商務產業融合發展。然而,醫藥產品與普通商品不同,其深深影響著國民的生命 健康安全,且互聯網環境不夠成熟,難以保證線上藥品質量,為此醫藥電商行業 的發展受到了國家的密切關注,國家先后出臺了一系列的政策規范行業發展。
      在數字技術創新和制度創新的共同作用下,宏觀外部環境不斷發生變化,這 種變化會對市場上所有的行業進行篩選,留下適應力強的行業和企業,醫藥電商 行業正是通過這種方式被選擇。類似地,醫藥電商企業也會被產業環境所選擇, 對于那些無法適應外部環境變化的醫藥電商企業,將面臨著被市場淘汰的命運。 然而,當產業環境發生變化時,醫藥電商企業并非完全被動等待產業環境的選擇, 企業會發揮主觀能動性,積極進行自適應和創新,調整自身策略以盡快適應環境 變化,進而促進整個行業的發展。制度和技術的創新作為醫藥電商產業演化的根 本性動力,改變了醫藥電商產業內的市場規模、市場結構和產業素質,進而促進 醫藥電商產業的演化。
      創新是一個不斷試錯的過程,醫藥電商行業的發展屬于摸著石頭過河。本文 基于演化經濟學相關理論,以制度創新和技術創新構成的外部環境創新為出發點, 梳理制度環境和技術環境的改變對醫藥電商行業演化的作用,同時運用Tobit模 型,從外部環境和內部條件兩方面分析醫藥電商企業經營效率的影響因素,并根 據所得結論提出相應的政策建議。

      2.研究意義
      2.1理論意義
      2009 年,在我國首家網上藥店獲批后,網上藥店的數量增長迅速,醫藥 電商行業進入發展的快車道。根據艾媒咨詢,截止2020 年,我國醫藥電商市 場規模達 1956 億元,較 2019 年增長 28.3%,占全國醫藥市場總規模的 11.4%, 且該數據呈現出進一步增長的趨勢。與此同時,行業制度環境不斷改善,國 家逐漸放開處方藥政策和完善線上醫保政策,未來醫藥電商的發展潛力巨大。 然而,目前學者對醫藥電商行業的研究主要集中在應用模式、服務等方面, 關于產業組織理論方面的分析較少,已有研究不夠完善。因此,本文基于演 化經濟理論研究醫藥電商行業的演化過程,在一定程度上豐富了傳統產業組 織理論。
      2.2實踐意義 隨著技術環境與制度環境的急劇變革,醫藥電商產業在摸索中前行。首 先,本文基于演化經濟理論,從制度環境和技術環境的角度探討我國醫藥電 商行業的演化歷程,深入了解該行業的演化規律,有利于把握醫藥電商行業 的未來發展方向;其次,本文構建 Tobit 模型進一步分析制度
      環境和技術環境 的改變對我國醫藥電商行業組織(醫藥電商企業)的經營效率的影響,基于 理論分析和計量分析結果,整理本文研究結論并提出合理的發展建議,以期 為政府頒布政策提供參考。最后,醫藥電商行業是傳統醫藥和電商行業融合 發展的產物,本文的研究將對關于“互聯網+”其他行業的研究提供了一定的 借鑒意義。因此,本文的研究具有實踐意義。


      二、研究目標、內容及方法
      1. 研究目標
      根據現有研究,在醫藥電商行業,學者們主要對行業的應用模式、服務、 消費者滿意度、經營效率等方面進行分析;在產業組織演化方面,大多數研 究人員選擇從制度創新角度、技術創新角度或者二者結合的角度進行分析, 探討促進各行業演化的重要動力。然而,鮮有學者將醫藥電商和產業演化結 合起來進行深度分析,也很難找到學者關于醫藥電商行業制度環境和技術環 境對企業經營效率影響的相關研究。因此,本文的研究目標是:一是梳理技 術創新和制度創新與醫藥電商產業演化的關系,深度分析技術創新和制度創 新在我國醫藥電商行業演化進程中的作用;二是構建模型,可以分為兩步, 第一步利用 DEA 模型觀察我國醫藥電商企業經營效率變動情況,第二步利 用Tobit模型進一步分析技術環境和制度環境的改變對醫藥電商企業經營效 率的影響。三是基于本次研究結論,為促進醫藥電商行業的健康發展的提出 合理的建議。

      2. 研究內容
      本文的研究內容主要包括以下六部分:
      首先是引言部分。該部分內容首先對本次研究內容的選題背景、研究 意義進行簡要介紹;其次,闡述本次研究的主要目標、內容及所使用的研 究方法;最后總結本次研究的創新點及不足之處。

      第一章,文獻綜述。本章主首先梳理了演化經濟理論研究綜述,包括 演化經濟思想和演化動力兩個方面的研究綜述;其次,概括了醫藥電商行 業的發展情況及研究進展;接著,從經營效率的測度方式和影響因素兩方 面綜述企業經營效率的研究進展;最后,根據本文的文獻整理情況對其進 行簡單的評述。

      第二章,概念界定和理論分析。本章首先進行概念界定,包括醫藥電 商的概念和產業組織演化的概念,并對醫藥電商的行業特點、發展模式進 行簡單的介紹。其次,梳理本文將要用到的相關演化經濟理論,包括馬歇 爾演化經濟理論、凡勃侖演化經濟理論、熊比特演化經濟理論和納爾遜、 溫特演化經濟理論。接著分析產業組織演化的動力和路徑,前者主要指制 度創新和技術創新引起外部環境的變化,后者是分析在不同階段影響產業 發展的主導因素。基于此,本文提出外部環境是促進產業組織演化的動力。
      第三章,創新與醫藥電商行業的形成。本章首先介紹了醫藥電商行業 演化的原理,分為三個方面:一是自適應、變異和環境選擇,二是經濟主 體有限理性與滿意,三是多樣性、遺傳性與選擇性;其次,對醫藥電商行 業的演化環境進行了詳細論述,包括行業的制度環境和技術環境。接著, 介紹了在技術和制度的不斷支持下,醫藥電商行業在產業規模、市場結構、 產業素質等方面的演化情況。最后將醫藥電商行業的發展歷程劃分萌芽期、 探索期、發展期及疫情后的黃金期四個階段,并分別介紹各階段技術和制 度特征。

      第四章,我國醫藥電商企業經營效率及其影響因素的實證分析。本章 首先利用DEA-BCC模型計算2016-2020期間我國醫藥電商上市公司的經營 效率,并對結果進行分析;其次構建Tobit模型,以DEA-BCC模型計算結 果為被解釋變量,探討技術環境和制度環境對企業經營效率的影響情況。

      第五章,研究結論與政策建議。基于前文理論分析和實證研究結果, 本章對全文進行了總結,包括兩個部分:一是梳理研究結論,二是對醫藥 電商行業發展提出合理的建議。


      3.研究方法
      3.1 文獻研究法 查閱、搜集大量演化經濟學理論、醫藥電商發展歷程、經營效率測算 方法及影響因素等相關國內外文獻,對其加以分析、推理、總結,了解我 國醫藥電商行業發展狀況、演化經濟理論、經營效率及其影響因素等內容。
      3.2動態分析法
      本文以醫藥電商上市公司為研究對象,首先采用兩階段DEA模型計算 2016年至2020年企業的經營效率,接著構建Tobit模型,進一步探討制度 環境和技術環境改變對企業經營效率的影響。
      3.3比較分析法 本文通過梳理醫藥電商產業的演化進程,對比分析該產業在各個發展
      時期的外部環境和產業特征,進而探討其背后的演化動力源,并在此基礎 上,研究該行業的演化動力對企業經營效率的影響。
      3.4計量分析法
      根據醫藥電商上市公司年報選取所需數據,利用DEA-BCC模型測算 各上市公司的經營效率,并構建Tobit模型,以企業經營效率為被解釋變量, 累計政策數量、互聯網普及率及企業軟件期末余額為解釋便利,分析外部 環境對經營效率的影響。

      三、創新與不足
      1.創新點 關于本文的創新之處,主要表現在以下幾方面:
      第一,探討外部環境變化對醫藥電商行業演化作用。根據過往研究, 關于產業演化的內容,主要集中于傳統產業,鮮見醫藥電商行業演化的相 關內容。本文以演化經濟理論為著眼點來分析外部環境(制度創新和技術 創新)對醫藥電商行業演化的作用,在一定程度上豐富了產業演化理論, 拓寬了研究范疇。
      第二,實證研究醫藥電商上市公司經營效率及影響因素。目前已有研 究探討了醫藥電商企業的經營效率,但未對其影響因素進行分析,也未見 探討技術環境變化和制度環境變化對行業發展影響。據此,本文以醫藥電 商上市公司為研究對象,利用DEA-BCC模型計算企業的經營效率,并從 制度環境和技術環境的變化角度對企業經濟效率的影響因素進行實證分析, 研究視角具有創新性。

      2.難點與不足
      1.數據獲取存在一定困難。一方面,雖然醫藥電商行業已有二十多年 歷史,但在國家政府的嚴格管控下,發展相對緩慢,數據搜集比較困難; 另一方面,醫藥電商是一個細分領域,諸多企業由傳統行業轉化而來,其 業務中仍舊包含傳統業務,因此官網提供的數據可能包含傳統業務的數據, 無法精確區分出醫藥電商領域的相關數據。
      2.研究不夠全面和深入。一方面,在醫藥電商行業演化動力方面,本 文僅探討了制度和技術因素,未對其他因素進行分析。另一方面,在對企 業經營效率進行分析時,未將全部因素納入模型考慮。
      第一章 文獻綜述
      第一節 演化經濟理論研究綜述

      一、演化經濟思想研究
      “演化”的發生是一個緩慢動態的過程,這一概念最初源于生物學,后 來逐漸應用于演化經濟學領域,并獲得了諸多經濟學家們的認可。馬克思主 義曾在產業組織的發展歷程及趨勢的研究基礎上,提出資本的逐利性與市場 競爭的外部性會促進產業組織自發向其更高級的形式轉化,這一觀點已經包 含了產業組織演化的思想(鄒偉進等, 2008)。制度經濟學家的代表人物之 一凡勃倫率先提出了“演化經濟學”這一術語,認為演化核心思想是“累積 性的因果關系”,并以此為基礎構建經濟發展理論和競爭過程理論的框架” (Veblen T, 1898)。熊彼特在研究資本主義市場時提出資本主義的演變過程 是動態的,創新是促進經濟變化的根本原因,這一經濟演化思想和馬克思的 技術變遷思想后來成為技術變遷理論重要來源(賈根良,2004)。熊比特創新 理論為其他學者研究提供了思路,Nelson和Winter (1982)對“經濟結構演 化”、“動態競爭”等內容進行了深入的研究和分析,他們將演化思想融入 產業、組織層面,提出了基于技術進步的產業演化模型。隨后, Nelson(2002) 在該模型的基礎上進一步研究,提出將制度作為內生變量納入產業演化模型, 為后來學者研究技術和制度在產業演化過程中的作用奠定了基礎。國外關于 演化經濟理論的研究為我國學者分析產業演化的問題積累了豐富的經驗,部 分學者在西方演化經濟思想的基礎上,進一步對其創新研究。王軍(2006) 認為Winter等人的產業組織演化模型忽略了技術模仿和創新,對其進行修正, 通過計算機模擬的方法來推導出產業組織的演化特點和規律。趙曉奔(2019) 通過演繹推理、仿真模擬、實證分析、案例分析等方法,論證了制度、技術 與產業協同演化,豐富了產業組織理論的內容。

      二、產業組織演化的動力研究
      產業組織的演化進程受到外部環境變化的影響,尤其是制度環境和技術 環境的作用。一般來說,技術創新引起技術環境改變,制度創新引起制度環 境改變,因此,本文將從技術創新與產業演化關系、制度環境與產業演化關 系以及技術、制度與產業演化三者之間的關系進行綜述。
      首先,關于技術創新與產業演化關系,國內外已有諸多學者對其進行了 研究。Baksi (2014)以發展中國家的企業為研究對象,通過分析企業技術研 發投入和經濟發展及產業結構演變之間的關系,發現技術創新會促進經濟的 變遷與產業的演化。Bogliacino(2013)通過研究歐洲部分國家制造業及服務 業的技術創新、研發投入與企業獲利情況的關系,得出技術創新和產業組織 演化之間是雙向互動關系的結論。隨著研究的深入,有學者(周靜, 2016) 進一步分析了技術創新和產業組織演化的雙向互動機理,在內推和外拉的雙 重作用下,科技創新推動產業組織演化的發生,與此同時,產業組織演化借 助改善產業創新環境來推動科技創新。
      其次,關于制度環境與產業演化關系,Murmann(2003)通過構建產業 組織演化模型來考察五個合成染料生產國制度環境對產業組織演化的影響, 驗證了良好的制度環境是促進產業組織演化的重要動力。 KaleD, LittleS (2007)探討產業政策與產業發展之間的關系時,以印度制藥業為研究對象, 發現政府的產業政策會對制藥業發展產生重要影響。阮建青、石琦、張曉波 三位學者(2014)通過研究發現地方政府在產業集群發展過程中發揮了積極 的作用,尤其在提供公共產品方面,在產業升級過程中,地方政府能否提供 合適的公共產品,關系到一個產業未來的競爭力水平。
      最后,關于技術、制度與產業演化三者之間的關系,國外學者 Villafranca (2007)通過構建協同演化模型來分析技術、制度和市場三者之間的關系, 進而探究產業組織的演化路徑。眭紀剛、陳芳兩位學者(2016)從技術和制 度的協同演化視角展開研究,探究其在新興產業不同發展階段互動特征,結 果表明,在產業發展初期(孕育期、萌芽期)制度創新促進技術創新,而成 長期表現恰好相反。蔡烏趕(2012)從理論和實證的角度論證了產業演化過 程中制度創新和技術創新的互動關系及作用,肯定了制度創新可以通過促進 技術創新進而影響產業發展,技術創新和產業發展又會反過來促進制度創新, 并以福建軟件業為研究對象進行了實證分析,論證了技術創新、制度創新和 產業系統的發展在理論和實踐中具有協同演化的特點,三者之間相互促進。
       
      第二節 醫藥電商行業研究綜述
      2004 年以前,由于電商環境不成熟,國家政策明令禁止網絡售藥。直至 2005 年,我國網售藥品政策開始緩慢放開,先是允許非處方藥品在網上進行 交易,后又逐漸松動處方藥政策。在此期間,醫藥電商的行業發展可以劃分 為萌芽期、探索期、發展期、疫情后的黃金期四個階段。首先,在萌芽期, 我國首家網上藥店上海第一醫藥開業后被迫關閉,關于“互聯網+醫藥”的發 展存在諸多疑問。其次,在探索期,國內涌現出一批醫藥電商企業,藥房網 和金象網首當其沖,天貓醫藥館緊隨其后,然后是 111 集團等醫藥流通企業, 發揮互聯網行業技術搭建醫藥電商平臺,行業發展逐漸步入正軌。接著, 2015 年國家將“互聯網+”上升到戰略地位,醫藥電商進入發展期,隨后國家發布 政策取消醫藥電商A、B、C證的審批,放開了行業準入機制,提升了企業進 入醫藥電商行業的效率。目前,在新冠疫情的影響下,線上購藥需求急劇增 加,行業持續受到資本青睞,醫藥電商行業迎來黃金發展期,企業一方面忙 于拓展藥品流通領域市場,一方面開始著手延伸服務環節,如加強慢病患者 的健康管理等。
      目前,關于醫藥電商領域的實證研究相對較少,國內外學者主要從發展 趨勢、政策建議、運營模式、技術因素等不同的角度進行分析,并為醫藥電 商行業發展積極建言獻策。SchUnemann等學者(2016)認為有必要進行醫藥 電商改革,完善相關規章制度,加強對網絡醫藥產品及服務交易的監督,嚴 格審核對各類醫藥相關廣告及網站內容等,為醫藥電商行業發展打造健康的 環境。李國剛等學者(2014)將政府、企業和個人三方影響因素細分為表面 因素、淺層因素、中間因素和潛在因素,為醫療電商的有序發展提出了對策 建議。陳朗、于春燕等學者(2021)探討了我國醫藥電商行業存在的問題, 包括藥品質量、藥品物流和藥品監管三個方面,并建議發揮區塊鏈技術對其 進行改善。在醫藥電子商務的應用模式研究方面,張小廣(2017)先是從外 部整體環境出發分析了醫藥流通領域的發展狀況,然后總結了我國醫藥電商 領域三種不同經營模式的發展狀況,包括B2C模式、020模式和B2B模式, 并借助案例探究現階段不同模式存在的問題,進而提出針對性的解決方案。 孫婷、謝明(2017)深入分析了我國醫藥電商行業的政策實施情況、經營模 式以及法律法規,發現我國現有醫藥電子商務平臺存在諸多問題,如權責分 配不清、進入門檻高等,并針對性地提出構建新模式醫藥電子商務平臺。
       
      第三節 企業經營效率研究綜述
      一、經營效率的測度方法
      根據過往研究,諸多學者采用前沿分析法是測度企業經營效率,其可以 分兩種:一是以隨機前沿分析法(SFA)為主;二是非參數法,以數據包絡 分析法(DEA)為主。
      由于隨機前沿分析法可以對模型中的隨機誤差項進行分解,使結論與現 實更接近,為此受到了學者的青睞。 AmomkitvikaiYot, Harvie Charles(2011) 利用SFA模型分析了泰國178家制造業企業上市公司的經營效率,結果表明 企業整體上處于規模報酬遞減狀態,進一步分析發現增加勞動力投入對技術 效率的影響較大大。Walid, Belkacem(2012)整理了 1994-2009年科威特商業 銀行的相關面板數據,借助SFA法分析企業的配置效率和技術效率,發現科 威特銀行業效率高達80%,且證實了員工人數和銀行規模的增加能促進銀行 效率增加的結論。張大鵬和舒伯陽兩位學者(2018)通過SFA方法研究發現 我國不同地區的星級飯店經營效率水平存在較大差異,總體平均水平偏低, 且呈現出先上升后下降的趨勢。在醫藥相關領域,周春巧(2012)利用SFA 模型研究了我國醫藥公司的經營效率,研究表明,北生藥業效率最低,上海 醫藥最高。
      數據包絡分析法常用于多輸入和多輸出模式的效率評價。楊瀟(2016) 以我國滬深兩市上市的 15 家互聯網金融企業為研究對象,運用 DEA-CCR 模型和DEA-BCC模型分析其經營績效,結果表明三分之二以上的互聯網金 融企業實現了技術有效,其余企業還有待提高。 EriaHisali, Bruno Yawe(2011) 基于DEA模型的Malmqusit指數方法對2001-2006年烏干達電信業的效率進 行分析,結果表明技術進步是促進烏干達電信業效率的增長的主要原因。在 國內,燕翔、馮興元兩位學者(2021)構建了三階段DEA-BCC模型和 DEA-Malmquist 指數模型,研究結果表明我國主要的農村中小銀行經營效率 水平參差不齊,有待提升。陳海靜(2011)借助DEA模型探討了對我國醫藥 工業企業的技術創新效率,研究結果表明研究與開發的投入、成長能力、政 府投入有助于改善醫藥制造業技術創新效率,而企業規模和人力資本素質則 會產生抑制作用。在醫藥電商行業,章璇、張永慶(2018)兩位學者以我國 31 家醫藥電商上市公司為研究對象,將企業生產過程劃分為盈利化和市場化
      12 兩個階段,并構建構建兩階段DEA模型分析其經營效率,發現我國醫藥電商 企業未達到綜合技術有效。
      此外,因子分析法、回歸分析法、主成分分析法等方法(田銀華等, 2011; 安凱等, 2014;顧海峰等, 2013;凌婷, 2020)也可用于分析企業的經營效 率。


      二、經營效率的影響因素
      企業的經營效率會受到外部環境的影響,目前已有諸多學者從不同角度 展開討論。比如技術環境、制度環境、市場環境等。從制度環境的角度來看, 賀小剛、呂斐斐等(2019)人對企業所處的制度環境進行劃分,分析政府管 制、產權空隙、尋租投入三種不同類型的制度對新創企業經營效率的影響, 結果表明不同制度環境的作用不同,并深入研究發現三類制度環境下的網絡 效應差異是引起上述結果的原因。許和連等(2016)學者分析發現通過改善 制度環境有助于增強服務業創新對生產率正向作用,進而肯定了制度環境對 服務業發展的影響。技術環境是構成外部環境的另一大要素,也會對企業經 營效率的產生影響,尤其是數字技術環境,促進傳統產業轉型升級,全面提 高了社會生產力水平,推動經濟社會向前發展。 MARJAN0VIC U 等(2019)、 陳劍等(2020)多位學者認為,數字技術的產生與發展顛覆了傳統的時空概 念與生產要素,在規模經濟、范圍經濟以及技術創新的影響下,企業的生產 率不斷提高。江小涓等(2019)、張龍鵬等(2020)肯定了信息技術對服務 業生產率的影響,且后者從服務業特征和勞動力異質性的角度分析了信息技 術的應用對服務業的生產率的促進作用,并發現數據要素配置得當是前提, 若是配置不當會產生抑制作用。萬巴等學者(2017)提出,數字技術促進生 產率的提高需要與之相配的資本、勞動力等要素及數據管理能力。何小鋼等 學者(2019)認為不同層次的制度環境對企業經營效率的作用程度存在差異, 這一想法在其實證研究中獲得了肯定,結果表明,對于新創企業來說,增加 尋租投入會對企業的經營效率產生正向促進作用,產權空隙則剛好相反,會 抑制企業經營效率,而政府管制水平的影響呈現倒U形關系。利用世界銀行 統計的中國 120個城市共11999 家企業調查數據從微觀層面考察信息技術對 企業生產率的影響,通過實證研究發現,高技能員工和長期雇傭員工均能夠
      13 顯著提升信息技術的生產率效應,進而建議企業加強人力資本建設。關于其 他外部環境對企業經營績效的影響,有學者(董斌, 2020;曹躍群, 2021) 發現地區腐敗情況、基礎設施建設情況等其他環境因素也會對企業經營效率 產生影響。
      此外,企業內部因素,如企業年齡、資產結構、組織架構等也會對經營 效率產生很大的影響,在此不再贅述。
      第四節 文獻評述
      學者們已經分別對產業組織演化、醫藥電商行業與企業經營效率進行了 深入研究,并取得了豐碩的成果。從醫藥電商、產業組織演化的界定到企業 經營效率測度方式與影響因素的梳理,基本上形成了完整的研究體系。但是 目前仍然存在一些不足,有待深入研究。
      第一,醫藥電商行業的研究集中于服務模式、消費者滿意度等方面,鮮 有學者對行業的演化動力進行分析。因此,進一步研究醫藥電商行業的發展 演化規律具有一定的創新性和挑戰性。
      第二,目前關于企業經營效率影響因素的研究已經比較豐富,也有學者 對醫藥電商企業的經營效率進行研究,但未見學者從外部環境的角度對醫藥 電商企業經營效率的影響因素進行分析。
      綜上所述,根據以往研究文獻的不足,本文首先對醫藥電商行業的演化 進行理論分析,并從制度和技術的角度分析了醫藥電商企業經營效率的影響 因素,最后基于全文研究結果提出合理的發展建議。

       
      第二章 概念界定和理論分析
      第一節 概念界定
      一、醫藥電商的概述
      1.醫藥電商的界定
      醫藥電商,又稱醫藥電子商務,是傳統醫藥行業和電子商務行業融合發展的 產物,屬于醫藥流通環節,通常是指醫藥產品或服務的供應商借助現代信息技術 完成相關商務運作,包括醫療機構、醫藥公司、醫藥生產商、醫藥信息服務提供 商、第三方機構等。醫藥生產和流通企業可以通過網絡發布醫藥產品相關信息及 業務,如網絡廣告、藥品耗材集中采購在線招標等;醫藥零售企業積極打通線上 銷售渠道,實現線上+線下融合發展,如平臺與實體藥店采取合作等。換句話說, 醫藥電商是整個醫藥行業圍繞互聯網重新建立了一套新的分銷模式,包括藥品銷 售和配送、信息咨詢服務、售前售后服務(提供用藥指南和防病治病咨詢等)等。
      2.醫藥電商的特點
      ( 1)入行門檻高
      醫藥產品是一種特殊的商品,關系到國民生命健康,一直以來受到了嚴格的 監管。近年來,國家逐漸放開“網售處方藥”政策,與此同時,國家藥監部門加 強了對網上藥品交易、配送等方面的監管,這意味著企業獲取開展醫藥電子商務 活動的資格的要求更加嚴苛。目前,醫藥生產企業或流通企業在網上運行醫藥電 商經營模式,首先必須具有完善且符合標準的醫藥物流配送系統;其次要獲得由 國家食品藥品監督管理部門審批的《互聯網藥品交易服務機構資格證書》和《互 聯網藥品信息服務機構資格證書》。然而,諸多企業由于不能滿足醫藥物流配送 標準和資格證書復雜要求而無法相關資質。
      ( 2)專業要求高
      隨著監管制度的完善,網售處方藥政策逐漸向全國推廣,該政策在促進藥品 價格降低、便利用戶購藥的同時,也引了發人們對藥品質量的擔憂。因此,為保 證藥品質量和用藥安全,網售藥品企業將面臨著更高的專業要求。海南作為網售 處方藥的先行試點,為保證藥品質量,《海南省藥品網絡銷售監督管理暫行規定 (征求意見稿)》對藥品零售企業進行線上銷售藥品提出了明確規定,要求企業 建立在線藥學服務制度,配備與經營規模相適應的依法經過資格認定的藥師或者
      15 其他藥學技術人員數量,開展處方審核調配、指導合理用藥等工作。此外,即使 消費者購買的是非處方藥,由于缺乏專業知識,在購藥時有時也會需要專業醫師、 藥師的用藥指導。因此,企業運行醫藥電子商務經營模式離不開專業的知識、技 術和人才作支撐,行業發展亦是如此。
      3.我國醫藥電商主要模式
      目前,我國醫藥電商主要由以下三種模式:

      3.1B2B 模式:提供零售藥店上游渠道服務
      B2B(Business to Business)模式是指藥品生產商和運營商通過互聯網平臺實 現商業交易的經營模式。它主要實現的是藥品的批發與流通,服務于上游藥企或 中小經銷商,以及終端藥店與醫療機構。根據主體的不同,可以進一步細分為以 下三類:①第三方商務平臺的B2B模式:由不參與交易活動的第三方投資人設立 交易平臺,同時給交易雙方相關規范服務,如藥品信息、藥品流通中的跟蹤、倉 儲、運輸等服務。②賣方為主導的B2B模式:醫藥流通企業通過組建的平臺將采 購來的商品賣給零售企業的模式。③買方為主導的B2B模式:藥品生產方借助網 絡交易平臺向藥品采購方或藥品流通企業提供商品或服務的模式,其主導為政府 部門。如藥京采、九州通等。

      3.2B2C 模式:淘寶模式的網上藥房
      B2C (Business To Customer)模式主要是指消費者在線上下單,選擇線上支 付或者貨到付款,從而獲得藥品、信息和服務的商業模式。根據該模式參與身份 的不同,可以將該模式分為以下兩類:(1)平臺式B2C模式:由第三方建立交 易平臺,醫藥企業通過該平臺與消費者進行商品或服務交換的模式。在這里,電 商企業僅提供平臺,本身不參與產品交易活動。(2)自主式B2C模式:指的是 醫藥產品提供者通過自主建立網絡交易平臺直接向消費者提供產品或服務的模 式。如京東大藥房、天貓醫藥館等。

      3.3O2O模式:零售藥店到消費者的醫藥配送服務
      醫藥020指的是線上下單、線下配送的服務模式,該模式打通了零售與B2C 廠商到消費者的最后一環。醫藥產品的運輸不同于其他商品,對倉儲和運輸的要 求高、市場需求難以確定,難以建立單獨的醫藥 020 倉儲體系,導致其普遍依賴 于線下藥店。根據020配送服務方的不同,可以將其分為兩類:一是依托連鎖藥 店物流的 020 模式,由商家提供平臺,藥店配送藥品,該模式下部分大型連鎖藥 店可以選擇自建平臺來服務于自己大量的連鎖藥店;(2)自建物流平臺020模
      16 式,即 O2O 廠商自建物流團隊配送藥品,通常是一些已有物流技術基礎的廠商選 擇該模式。如美團、餓了么等。


      二、產業組織演化概述
      產業組織演化是產業組織理論和演化經濟學融合發展的結果,其可以描述為 伴隨經濟環境的變化,產業的發展經歷了萌生、成長、成熟、衰退四個階段,在 不同時期下產業內部的組織形態發生變化、更替,表現出不同的特征,最終誕生 出新的主導組織形態。換句話說,產業組織演化是在制度和技術為主要外部環境 變化的驅動下,表現出以變化、選擇和復制為主要特征的自然選擇過程。這是一 個循環往復、不斷上升的一個過程,新的產業組織是在舊的產業組織的基礎上進 行演變、推進,逐漸成為主導組織形態,直至環境發生變化使其無法適應,新一 輪的產業演化開始進行。從經濟演化的角度看,產業組織演化是強調動態非均衡 的過程,其認為產業組織的初始狀態受到環境因素的影響,在環境的作用下,產 業組織發生漸變或突變,進而推動產業演化。產業組織演化路徑的多樣性決定了 演化結果的多樣性,該過程是演化經濟學家研究的重要內容。

      第二節 產業組織演化理論分析
      演化經濟學,又稱非主流經濟學,思想是“惟變化之永恒”,強調動態穩定 性,即經濟均衡是暫時的,變化是長期的。隨著演化經濟學的不斷發展,日益融 入了生物學、心理學等多學科的思想和理念,尤其是生物學,對解釋諸多經濟演 化相關問題提供了良好的思路。在多學科思想和理念的沖擊下,演化經濟學逐漸 形成了一種全新的經濟理論范式。

      一、馬歇爾演化經濟理論
      馬歇爾雖然是新古典經濟學的創始人,但他對經濟增長的關注以及他所發表 的論述中存在大量的漸進演變的思想。他將靜態假設作為暫時理解動態經濟現象 的輔助工具,并表示研究長期經濟發展還需采用動態、演化的分析方法。馬歇爾 以一種有機、系統的發展觀看待經濟變化過程,強調經濟變化過程的動態性與非
      17 均衡性,并認為經濟現象是內外多種力量共同作用的結果而非單向因果關系,這 些思想最終體現在他的眾多研究成果中。

      二、凡勃侖演化經濟理論
      凡勃倫的演化經濟思想可以用本能、制度、演化三個詞進行概括,他認為“累 積性因果關系”是經濟演化的核心,個人在與制度的博弈中追求自身利益最大化, 進而促進經濟的發展。他認為這一過程類似于生物學中的進化,并提出了基于達 爾文主義的經濟演化思路,“演化經濟學”也正是由此得名。凡勃侖運用“累積 性因果關系”構建了經濟發展理論和競爭過程理論的框架,其經濟演化思想大致 可以概括為以下三個方面:(1)基于達爾文主義的經濟學:將生物科學作為經 濟科學的重要啟示,參考生物進化的思想研究產業組織演化的過程;(2)基于 歷史的經濟分析:過去的行為會對當前的狀態產生影響,建議學者從歷史的角度 研究經濟制度演化的累積性因果關系;(3)否定均衡概念:均衡不具有永恒性, 其在產業組織演化的過程中會被不斷打破。

      三、熊比特演化經濟理論
      熊彼特強調創新對經濟變化的影響,注重非均衡和質變。他在對經濟的研究 中引入生物學理論,認為資本主義發展的本質是不斷毀滅舊產業、創造新產業, 也可以說是演化。熊彼特從動態角度出發,探討了創新對企業規模、市場結構的 影響,發現了二者是雙向互動關系。熊比特認為,經濟發展是量變和質變的統一, 一個產業在發展中的漸變會對結構產生影響,進而引發創新,而創新又會反作用 于產業發展。這一思想為后來技術變遷理論的研究提供了思路。
      四、納爾遜、溫特演化經濟理論
      納爾遜、溫特強調將演化思想應用到產業組織上,其創作的《經濟變遷的演 化理論》一書的問世,標志著現代演化經濟學快速發展和日趨成熟。在書中,納 爾遜和溫特從動態的視角出發,深入研究在產業演化過程中市場結構、行為和競 爭的變動情況,尤其是市場在競爭下的創新和效率問題,促進了現代產業組織理 論的發展。納爾遜和溫特借助生物學的選擇理論,構建模型處理經濟演化過程中 的選擇過程,重點分析企業的創新行為和效率,尤其是技術創新,進而解釋產業 演化問題,并提出了“慣例”這一核心概念,從產業層面探討了經濟演化的問題,
      豐富和完善了現代產業組織的內容。
      目前,在諸多經濟學家和學者的努力下,產業演化理論和模型的研究取得了 很大的進展,為未來學者分析各類產業組織演化問題提供了重要思路,表現在三 個方面:(1)引入生物進化理論,靈活運用于產業組織演化問題的研究;(2) 理性認識群體和個體演化之間的關系,產業組織與微觀個體企業的演化是相互促 進的;(3)在進行產業組織演化問題的相關研究時,要考慮環境的作用。本文 正是從這三個角度出發,研究醫藥電商行業的演化動力及其對企業經營效率的影 響。

      第三節 產業組織演化動力及路徑分析
      一、產業組織演化的動力分析
      “物競天擇,適者生存”是達爾文進化論的核心,該理論在產業組織的演化 研究中也同樣成立。伴隨著經濟的發展、社會的進步,產業外部環境的變化對企 業有著選擇作用,企業作為微觀主體,主動調整策略以適應環境變化,適應性強 的企業將被環境選擇,繼續生存發展,而適應性差的企業將逐漸退出市場。因此, 在產業演化過程研究中,需將環境分析作為出發點和基礎性內容。
      一般來說,面對外部環境的變化,企業會發揮主觀能動性,依據自身實力采
      取行動,主要可以歸納為以下兩種不同的反應:一是主動適應,二是被動適應。 前者是對環境變化的正向反饋行為。產業環境的變化往往伴隨著新的機遇與挑戰, 企業深入分析當前環境下的機會和威脅,并結合自身能力積極學習和創新,主動 擁抱變化,增強企業實力,該反應呈現出激進式特征。相反,被動適應是一種負 向反饋行為。環境發生變化,企業為了生存被動進行創新,生產率發生變化,這 一過程增強了產業系統的穩定性,該反應呈現出漸進式特征。
      產業組織的外部環境十分復雜,包含技術發展水平、市場供求情況、制度環 境等諸多元素。其中,制度創新和技術創新是改變環境的兩個關鍵因素,是促進 產業組織演化的主要動力源,會對行業中企業的生產率產生重要影響,也是本文 分析的重點內容。
      1.技術創新
      19
      一般來說,技術是影響企業經營的宏觀環境要素中最活躍的因素。技術創新 會促進新興產業的誕生,激發產業組織內的動態競爭,進而引發產業結構變動, 因此是促進產業組織演化的重要動力。通常,技術環境對產業組織演化的作用方 式有以下兩種:(1)技術創新產生新的市場需求。一般來說,在產業初期,市 場需求低,對于新技術的使用,行業中多數企業會選擇觀望;隨著技術水平的成 熟、市場需求的增加,企業紛紛開始采用新技術提高自身競爭力,改善經營效率, 擴大市場份額;當產業進入成熟階段,技術在行業內得到廣泛應用,市場結構趨 于穩定,那些無法適應新技術的企業將逐漸被淘汰,行業進入洗牌期。(2)技 術創新會改變產業內的市場結構。伴隨技術創新成果在行業中的應用與推廣,一 段時間后,率先使用技術創新成果的企業具有先發優勢,獲得更大的發展潛力, 改變了與其他企業競爭的強弱關系,引發產業內市場結構的改變,從而促進產業 組織的演化。

      2.制度創新
      制度創新是促進產業外部環境變化的關鍵要素之一,會對企業的戰略決策和 經營績效產生重要影響,在產業組織演化過程中發揮著不可替代的作用。然而, 并非所有的制度創新都能促進產業的發展,若是制度環境與當前產業發展水平不 匹配,則會產生制約作用。具體來說:(1)制度會激勵或約束相關經濟利益: 恰當的制度能夠激勵企業的生產積極性,帶動產業發展,反之將會產生阻礙作用; (2)提高企業創新動力。通常,完備的產權制度、專利保護制度等能確保企業 獲得創新收益,增強企業創新的動力,其創新成果甚至能普惠于各個行業;(3) 迫使企業創新。通過制定良好的市場準入和退出制度,提高在位企業面臨的潛在 競爭威脅,迫使其進行技術創新或者擁抱新技術。因此,營造良好的制度環境是 加快產業發展的重要途徑。

      3.技術創新和制度創新
      在影響產業組織演化的過程中,制度創新和技術創新都不是單一地發揮作用, 而是協同發展,決定著產業的演化方向和速度。主要表現如下:(1)技術創新 促進制度變遷。新技術呼吁新制度,當一項新技術產生時,舊制度難以支撐新技 術的發展,需要政府出臺與新技術相匹配的新制度,才能保證產業的健康發展; (2)制度創新可以鼓勵或抑制技術創新。制度創新要和技術創新相匹配才能刺 激企業創新動力,否則會產生抑制作用。
      20

      二、產業演化路徑分析
      雖然制度和技術貫穿整個產業的發展過程,但在不同階段,影響行業發展的 主導因素不同。一般來說,在產業發展初期,技術因素占主導作用,甚至會促進 新產業的誕生;一段時間后,伴隨產業的發展壯大,制度因素的重要性愈發凸顯, 與技術共同發揮作用支撐產業發展;當產業進入成熟階段后,此時技術的進步空 間有限,制度成為這一階段的主導因素。由此可見,技術創新和制度創新相輔相 成、協同發展,不斷改變產業組織的外部環境,對行業中的企業進行選擇。因此, 企業只有不斷提高對外部環境的適應能力,學習新技術,增強競爭優勢,才有可 能實現長足發展。因此,分析制度和技術因素是深入研究產業組織演化過程的關 鍵內容。
       

      第三章 創新與醫藥電商行業的形成
      第一節 醫藥電商行業演化的原理

      一、自適應、變異和環境選擇
      演化經濟學家阿爾奇安將產業演化歸因于個體與環境不斷互動,表現為三種 形式,分別是自適應、變異和選擇環境。他認為經濟環境具有選擇性,會淘汰難 以適應環境變化的產業或企業(未被選擇),留下適應力強的產業或企業(被選 擇)。因此,在經濟環境變化的過程中,醫藥電商行業及企業在適應中不斷被環 境選擇,該過程中往往伴隨自適應和變異的發生。
      二、經濟主體有限理性與滿意

      “理性經濟人”經濟學的重要假設之一,意思是市場中所有經濟主體在做出 決策時都是理性的,其所追求的唯一目標是實現自身利益最大化。經濟學家阿羅 在同意該假說的同時認為經濟主體的理性是有限的,并提出““經濟主體有限性” 的假設。后來,關于有限理性的表現,西蒙提出了自己的觀點,即經濟主體無法 囊括一切備選方案,更難以預測每個方案的后果,加之每個人都有主觀偏好,諸 多因素導致決策者難以在多變的環境中選出最佳方案。換句話說,在有限理性的 作用下,決策者由于難以判斷“最優標準”,最終只能選擇令自己最“滿意”標 準。這表明,如果人們對現狀不滿意,即認為利益未達到自己滿意的最大化,那 么會選擇去尋找新的慣例,創新也由此而來。

      三、多樣性、遺傳性與選擇性
      “演化”最初源于生物學,后被廣泛用于解釋產業組織演化的相關問題,獲 得了廣泛的認可。
      1.醫藥電商行業的多樣性
      生物學中的多樣性等價于經濟學中的異質性,表明一個產業或一個群體的每 個成員間是存在差異的。創新貫穿于經濟發展的全過程,既有突破式創新,也有 漸進式創新。經濟學家們認為,兩種類型的創新均會導致異質性的產生。對于產 業而言,其發展過程不是一蹴而就的,而是緩慢發生的,有時甚至會出現短暫的 倒退現象。創新作用于產業發展過程的各個階段,促使新的產業形態逐漸誕生,
      22 迫使舊的產業形態走向消亡,在這個漸變的過程中,新舊兩種產業形態并一直是 并存的,在不同時期使產業表現出不同的特征。即使在某一具體時刻,產業內部 組織慣例也呈現多樣化的特征,使得產業表現出多樣性。異質性存在于產業發展 的全過程,決定了產業的多元性,醫藥電商也不例外。

      2.醫藥電商行業的遺傳性
      遺傳性,也稱之為繼承性,指的是一個產業或群體的歷史對其發展的影響。 一般來說,任何產業的發展都一定有跡可循,都會受到歷史因素的影響。因此, 我們不能單獨從某一階段分析產業演化問題,必須將其視作一個整體,產業演化 的過程才有意義,即在產業演化過程中,遺傳性因素不可忽略。對于醫藥電商而 言,根源于傳統醫藥行業,在其基礎上演化而來,也具有遺傳性。

      3.醫藥電商行業的選擇性
      外界環境的變化迫使產業進行選擇,當面臨選擇過多時,產業會受到演化壓 力,難以適應環境的產業將逐漸退出歷史的舞臺。產業環境同樣具有選擇性,對 企業來說,必須具備足夠的能力去適應瞬息萬變的環境,才有可能實現長足發展, 否則只能被淘汰,正如當初諾基亞由于無法適應產業環境的變化逐漸被市場淘汰, 醫藥電商行業同樣如此。首先,醫藥電商這一行業本身要有足夠的力量去經受宏 觀經濟環境的考驗,接受宏觀經濟環境的選擇。其次,醫藥電商企業要有足夠的 能力去適應產業環境的變化,接受行業環境的選擇。這里可以借用經濟學家弗羅 門提出的兩個概念:外在市場的選擇與主體自己的選擇。其中,前者指的是選擇 機制,即外部環境對行業或企業的選擇;后者則是變異機制,即行業或企業改變 自己以適應環境。
      第二節 醫藥電商行業演化的外部環境
      外部環境的變化使得醫藥電商行業被選擇,產業環境的變化使得醫藥電商企 業被選擇。在這一過程中,醫藥電商企業會發揮主觀能動性,進行自適應和創新, 適應環境變化,進而促進產業演化。因此,環境的改變是促使醫藥電商行業發生 演化的重要原因,而技術環境和制度環境又是最為關鍵的兩個因素。

      一、技術環境分析
      技術創新具有外溢性,數字技術的創新發展催生了醫藥電商行業,尤其是互
      23 聯網、物流、信息管理三項技術的發展,為行業的產生及發展奠定了技術基礎。 具體來說,互聯網技術的快速發展為醫藥電商企業和消費者的直接接觸搭起 了橋梁,是支撐醫藥電商行業產生和發展的基本技術。對于企業來說,互聯網的 大數據記錄功能有助于識別客戶需求,實現精準營銷,提高了交易效率;對于消 費者來說,線上購藥突破了時間和地域的限制,給生活帶來了極大的便利。物流 技術使得醫藥產品順利在醫藥電商企業和消費者之間傳遞,是聯系醫藥電商企業 與顧客的必要通道。醫藥物流與一般物流不同,由于不同醫藥產品之間特質差異 較大,有的藥品需要冷藏,有的需要輕拿輕放,因此其對運輸和倉儲環節的要求 十分嚴格。目前,物流行業的冷鏈技術、拆零技術、智能監控技術等的快速發展 有效改善了醫藥產品在配送過程中的質量安全問題,提高了醫藥電商行業的服務 質量,為顧客創造更加高效、便捷、安全的購藥環境。在信息安全管理方面,互 聯網等技術的快速發展使得人們愈發重視信息安全,且醫藥電商企業不同于傳統 醫藥企業,其面向的市場范圍更大,顧客消費數據的管理更復雜,因此對信息管 理技術水平要求也更高,提升該技術水平是增強網絡信息安全關鍵途徑。在各項 數字技術的不斷支持下,醫藥電商行業逐漸朝著流程信息化、服務標準化的方向 發展。
      技術創新是產業演化的內在驅動力,醫藥電商行業的演化離不開各項技術的 支持。實際上,技術也是被市場選擇的,往往對社會發展最有效的技術被保留下 來,其他則是被淘汰。對于醫藥電商企業來說,只有擁有那些被市場認可的技術, 才有可能再激烈的競爭中勝出。外部環境在變化的過程中篩選出行業中的最優技 術,逐漸成為主導醫藥電商行業發展的技術,進而推動醫藥電商行業的演化。

      二、制度環境分析
      醫藥產業關系到國民健康,其在電商領域的發展一直以來都受到了政策的嚴 格監管,尤其是網售處方藥政策。1998 年,我國首家網上藥店“上海第一醫藥” 開業,但由于環境不成熟,國家明令禁止網上銷售處方藥和非處方藥,上海第一 醫藥也因此被迫關閉。2005 年,國家開始松動線上醫藥產品交易政策,非處方藥 獲得網售許可,處方藥仍被禁止在外。經過一段時間的發展,2013 年國家對網上 售藥提出了新規定,禁止零售單體藥店進行網上售藥,零售連鎖藥店銷售非處方 藥要有符合 GPS 認證的藥品配送系統自行配送。2016 年,國家通過試點工作發 現第三方平臺的交易模式存在平臺與商家權責分配不清、藥品安全難以保障、監
      24 管難度大等諸多問題,第三方平臺藥品零售被暫停,次年開始有條件放開,期間 其他獲得網售藥品資格的實體藥店仍舊可以通過互聯網進行交易。2018 年,國家 提出線上開具、通過審核的常見病、慢性病處方可委托符合條件的第三方機構配 送,2019 年又進一步放開處方藥政策,除國家實行特殊管理的藥品不得在網絡銷 售,其他處方藥未被點名,直至 2021年,國家再次就網售處方藥政策發布了新 的規定,在確保電子處方來源真實可靠的前提下,允許網絡銷售除國家實行特殊 管理的藥品以外的處方藥。此外,2020 年,國家完善了線上醫保政策,明確“互 聯網+”醫療服務納入醫保支付具體內容,并對關于允許網絡銷售處方藥和展示處 方藥信息廣泛征求意見。縱觀該行業的制度變化,整體上呈現出從禁止到放寬、
      從重審批到重監管的趨勢,醫藥電商行業也在嚴格多變的制度環境中緩慢前行。
      1999 2000 2005 2013 2016 2018 2019 2021
      禁止 網售 藥品 網售 非處 方藥 品試 點工 作+互 聯網 藥品 信息 服務 允許 網售 非處 方藥 允許 零售 連鎖 企業 網售 非處 方藥 禁止 第三 方平 臺零 售藥 開見、性處藥售 荻常病慢病方網 許一條下售方專 允在定件網處夢 許售家殊理晶外處藥 允網國特管藥以的方
      圖 3.1 處方藥網售發展路徑
       
      第三節 醫藥電商行業演化的表現形式
      伴隨技術環境、制度環境的不斷變化,醫藥電商行業的規模、結構及素質等 方面發生了一系列的轉變。
      一、醫藥電商行業規模的演化
      產業規模的的演化指的是以整個產業為單位的產市場交易規模的變化, 主要表現為產業組織數量的變化或產業的產值或銷售額的變化。近年來,隨 著“互聯網+”的政策、技術、平臺、服務的不斷發展,公眾對于醫藥需求轉 變,越來越多的人開始在網上購藥,市場交易份額不斷擴大。艾媒數據中心
      的數據顯示,從 2016年至 2020 年,我國醫藥電商市場交易規模從 950 億元 增至 1956 億元,且增速明顯,尤其在 2017 年以后,連續三年實現超 20%的 高速增長。交易規模/億元 增長率數據來源:艾媒數據中心圖 3.1 2016-2020 年中國醫藥電商市場交易規模

      二、醫藥電商市場結構的演化
      一般來說,衡量市場結構的指標有:市場集中度、產品差異化、進入退 出壁壘等。
      在市場集中度方面,醫藥電商平臺呈現寡頭市場模式。數據顯示,2017 年-2020 年四年間阿里健康和京東健康的在線醫藥零售的市場占有率之和一 直維持在 70%以上,且阿里健康的 GMV 基本是京東健康的兩倍左右。這一 現狀表明我國醫藥電商平臺呈現寡頭市場模式,且阿里健康和京東健康已經 形成了較強的競爭者壁壘。醫藥電商具有低頻剛需性,天貓和京東等大型網 絡交易平臺具有的網絡效應、品牌和供應鏈等優勢,可以利用平臺上其他品 類更高頻次的購物行為為醫藥電商引流,進而有效降低獲客成本,而新成立 的獨立醫藥電商平臺難以模仿,則難以進入醫藥電商。
      阿里健康和京東健康在線醫藥零售市占率之
      資料來源:WIND,米內網,國信證券經濟研究所整理
      圖 3.2 2017-2020 年阿里健康和京東健康在線醫藥零售市占率之和 在產品差異化方面,隨著醫藥電商深耕垂直細分市場,加速了線上線下 融合,企業間逐漸轉向差異化競爭。一方面,產品價格不同,不同企業采用 不同的營銷策略,醫藥產品價格出現差異化。另一方面,物流服務的不同。 阿里健康和京東健康都已經在全國范圍內建立其配送網絡,其商品可以無障 礙的觸達全國用戶。此外,企業間在產品種類、購買服務等方面也存在差別。
      在進退出壁壘方面。進退出壁壘會對產業內企業的數量產生影響,也是 衡量產業規模的一個重要的變量。在進入壁壘方面,主要有技術性壁壘、制 度性壁壘或行為性壁壘。在技術性壁壘方面,企業建立醫藥電商平臺需要掌 控一定的互聯網技術研發和創新能力,但大部分企業不具備相應的資金能力 與研發實力。在制度性壁壘方面,2017 年,國家先后取消了互聯網交易服務 資格A證、B證、C證,意味著國家在準入機制上的放開,鼓勵更多企業進 入醫藥電商行業,會加劇市場競爭。在行為性壁壘方面,藥品分銷本身屬于 微利行業, B2C 通過降藥價、打折來吸引消費者,行業競爭激烈。

      三、醫藥電商行業素質的演化
      物流技術的進步、線上支付的成熟是醫藥電商產業素質演化的核心,對 產業起著重要的作用。醫藥電商企業突破了實體藥店在地域上的限制,縮減 了藥品流通環節,競爭的加大和成本的降低促進了藥品價格的下降。未來醫 藥電商市場空間巨大,企業為搶占市場份額,積極改善售藥、物流等方面的 專業醫藥服務質量。

      第四節 醫藥電商行業的演化歷程
      一、萌芽期(2004 年以前)
      20世紀 90年代末期,互聯網的發展給醫藥行業帶來了新的運行模式。初期, 醫藥企業、醫療機構等主要利用互聯網進行藥品宣傳,或者通過醫藥信息網獲得 相關信息服務。后來,電子商務的出現帶來了新的交易模式,互聯網模式下的新 經濟形態出現在人們的生活中,我國部分藥企開始嘗試線上網上售藥。
      1998年 4月,我國出現了首家醫藥電商零售企業——上海第一醫藥,根據當 時數據,5 月實現成交 15 人,有購買傾向的 52 人,12215 位用戶訪問了網站。 但出于市場不成熟等原因,國家明文規定禁止網售藥品,上海第一醫藥被迫關閉。 2000 年后,我國主動布局醫藥電子商務領域,先后進行了試點網售非處方藥、取 消藥品電子商務的審批、允許網絡藥店在線提供藥品信息、鼓勵發展醫藥電商和 物流配送等諸多嘗試,希望運用電子商務來促進醫藥行業的發展,網售藥品的道 路迎來了曙光。
      在醫藥電商行業的探索階段,我國互聯網尚未普及,網民數量少,信息化水 平較低,大眾對于電子商務缺乏了解,加之互聯網泡沫的影響,大多數電商網站 舉步維艱,更不用說醫藥電商領域。然而,根據相關部門出臺一系列的文件,可 以發現“藥品電子商務”、“經營性網站”、“互聯網藥品信息”等多個醫藥電 商相關的名詞,意味著我國雖在推進“互聯網+醫藥”的發展過程中遇到了諸多 疑問,但仍然積極大膽嘗試。

      二、探索期(2005—2013 年)
      2005 年,“京衛大藥房網上藥店”獲得了我國首張《互聯網藥品交易服務資 格證書》(京C20050001),醫藥電商正式出走進人們的視野中,次年,花落海 虹控股旗下的電子商務子公司獲得了國內首張醫藥電商B2B牌照,網上售藥時代 來臨,諸多醫藥電商公司及相關網站相繼成立,醫藥電商行業迎來了新的景象。
      2009年,我國啟動“新醫改”,醫藥分開、控制藥占比、集中采購等醫藥改 革不斷推進,給醫藥電商帶來了新的發展機遇。淘寶、京東等互聯網巨頭緊跟改
      28 革步伐,開始布局醫藥電商領域,通過收購、自建平臺等方式發展醫藥電商業務, 淘寶利用其用戶資源優勢,吸引了一大批連鎖藥店入駐天貓醫藥館。隨后,京東 獲得了互聯網藥品交易資格,逐漸與“天貓”、“1 號店”形成了一線電商巨頭 代表的醫藥產品電商圈。隨著醫藥電商市場環境不斷向好發展,國家開始嘗試放 松處方藥的網售政策,河北慧眼醫藥科技有限公司率先獲得處方藥試點的牌子。
      探索階段,我國電子商務領域相關技術日益成熟,為醫藥電商的后續發展提 供了良好的技術支持。首先,電商行業的基礎環境日益成熟,物流、支付等瓶頸 基本得到解決,網絡交易逐漸規范化。其次,消費者逐漸認可線上交易行為,網 售藥品占比逐漸增加,但由于政策監管不到位,網絡非法藥店和違規廣告數量眾 多,藥品質量得不到保障,消費者對網上藥店的信任度較低。最后,互聯網的日 益普及促使各大藥企及互聯網巨頭進軍醫藥電商領域,越來越多企業獲得了網絡 藥品交易資格,早期進入的企業考慮在維持現有市場規模下轉型發展,以占據更 大的市場份額。
      三、發展期(2015—2019 年)
      2015 年,百度、京東等互聯網巨頭進入藥品 O2O 領域,在“最后一公里” 配送上與線下實體藥店進行廣泛合作,加之醫藥電商主動向移動客戶端轉移, 通過消費者線上下單、線下藥店配送進行藥品銷售,醫藥電商020模式蓬勃 發展。在藥品流通領域,醫藥物流審批的簡化、健康中國戰略的實施、兩票 制的推進等改革不斷減少不合理支出,藥品交易成本逐漸降低,藥品流通網 絡不斷完善。與此同時,國家取消了互聯網交易服務資格(A/B/C)證,且重 新修訂了《藥品管理法》,在法律上為網售處方藥提供支持,醫藥電商行業 迎來了前所未有的發展機遇。
      發展階段,制度環境和技術環境逐步完善,行業格局初步形成。首先, 在智能手機、移動互聯網、移動支付、二維碼等技術革新的推動下,電商領 域內容日益豐富,安全性不斷增加,網絡購物獲得越來越多消費者的青睞。 其次,隨著居民收入的增加,健康問題日益得到重視,加之互聯網購物環境 的成熟,消費者愈發依賴網上購藥,線上藥品需求進一步增大。最后,取消 A 證、“醫藥分開”、“兩票制”以及放寬處方藥政策等多輪政策利好消息 的發布,降低了行業入行門檻,藥企和流通企業加速構建電商平臺,競爭日 益激烈,行業格局逐漸形成。
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      四、疫情后的黃金期(2020年—至今)
      2020年初,新冠疫情在國內爆發,居民更加重視自身健康問題,加之國 家倡導減少接觸,鼓勵充分發揮互聯網在抗疫中的作用,線上購藥需求急劇 增加,醫藥電商熱度大漲,有望進入受到政策和資本青睞的黃金發展時期。 醫藥電商行業作為關系國計民生的特殊行業,一直以來受到政策的嚴格監管, 尤其關于處方藥網售政策,雖然曾經在地方試點,但遲遲未放開,居民線上 購藥需求無法得到充分滿足。然而,在疫情期間,國家先是完善了線上醫保 政策,明確將“互聯網+”醫療服務納入醫保支付具體內容,后又為網售處方 藥指明了方向,允許網絡銷售處方藥和展示處方藥信息,這將給醫藥電商行 業帶來空間可觀的增量。此外,疫情帶動直播與短視頻的爆發式增長,進一 步優化了電商平臺,尤其是頭部平臺,憑借其在供應鏈整合能力、用戶體驗、 場景滲透等方面的優勢為醫藥電商行業的穩定發展帶來新的機遇,行業迎來 了疫情后的黃金期。
      這一階段,線上購藥環境不斷向好發展,居民消費意愿提升。首先,為 增強消費者真實購物體驗,提供更加優質的服務,淘寶、微信、美團等各種 產品都設置直播功能,為指引消費者線上購藥帶來了便利。其次,疫情爆發、 處方外流、醫保支付的打通促使線上購藥需求迅速增加,醫藥電商交易規模 擴大。最后,人口老齡化、健康消費年輕化、互聯網向中高齡群體滲透等原 因促使居民醫療消費意愿提升。
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