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      電子商務信用構筑商業生態系統優勢研究

      發布時間:2022-08-21 16:53
      引言 1
      第一節 研究背景 1
      第二節 研究問題及研究意義 2
      一、研究問題 2
      二、研究意義 2
      第三節 研究思路與方法 5
      一、研究思路和框架 5
      二、研究方法 6
      第四節 主要創新點及不足 8
      一、創新點 8
      二、不足點 9
      第一章 相關概念和文獻綜述 9
      第一節 相關概念 9
      一、電子商務信用 9
      二、商業生態系統 11
      第二節 文獻綜述 11
      一、電子商務信用研究綜述 11
      二、商業生態系統研究綜述 12
      三、研究述評 16
      第二章 案例描述 16
      第一節 阿里 16
      一、信息階段(1999-2011) 17
      二、數智階段(2012-至今) 22
      第二節 京東 29
      一、信息階段(2004-2012) 29
      二、數智階段(2013-至今) 33
      第三節 亞馬遜 38
      一、信息階段(1995-2011) 39
      二、數智階段(2012-至今) 42
      第三章 案例比較分析 43
      第一節 電子商務企業信用特征比較 43
      一、信用數據積累 44
      二、信用評價體系 45
      三、信用信息應用 46
      四、案例企業不同點分析 47
      第二節 電子商務信用視角下的商業生態系統架構 49
      第三節 商業生態系統優勢構筑過程 52
      一、信息階段:解決信息不對稱促進優勢構筑 53
      二、數智階段:進一步解決信息不對稱促進優勢構筑 55
      第四節 信用構筑優勢的深層原因分析 57
      一、信息共享型信任機制 58
      二、動態能力型信任機制 59
      三、威懾型信任機制 60
      第四章 實證研究 61
      第一節 理論模型 61
      第二節 指標構建和數據來源 62
      第三節 實證檢驗分析 64
      第五章 研究結論、建議與展望 71
      第一節 研究結論 71
      第二節 建議 73
      第三節 研究展望 73
      參考文獻 75
      附錄 A 79
      致 謝 85
      個人簡歷 在讀期間發表的學術論文與研究成果 86
      引 言


      第一節 研究背景
      電子商務最早產生于 20 世紀 60 年代,并于 90 年代大規模發展。其發展可 以分為兩個階段,第一段被稱為電子數據交換時代,時間跨度為 20世紀 70年代 至 80 年代末,第二段是 20 世紀 90 年代發展至今的互聯網電子商務時代。如今, 電子商務在全球發展迅猛,表現出高速增長的趨勢,2021 年,全球網上零售交易 額為 13630 億美元[1 歐洲電子商務協會] []。而我國電子商務一直飛速發展,已成為全球網民人數最多、 電商滲透率最高的國家。根據 CNNIC 第 48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報 告》,截至2021 年6 月,我國網民數量為 10.11 億,網絡購物用戶規模達 8.12 億, 占全部網民的 80.3%。國內外涌現出了眾多知名的電子商務平臺,比如中國的阿 里、京東,美國的亞馬遜、eBay,日本的樂天,韓國的Coupang等。
      電商行業和電商平臺在快速發展的同時,也呈現出了許多問題,面臨著許多 挑戰。新型違法失信問題比如數據造假、虛假交易、倒賣個人信息、售賣偽劣產 品等經常發生,信用危機已不可忽視。平臺上的中小企業因為信用積累不足無法 獲得擴張資金也阻礙了它們的進一步發展。 2015 年阿里的“白皮書”事件, 2021 年國家對阿里的反壟斷處罰, 2021 年在亞馬遜平臺上發生的刷單事件等等,這些 都讓消費者對網絡購物環境的信用問題產生擔憂。
      為創建電子商務領域以信用為基調的政策環境,政府頒布了眾多法律法規。 美國于 90 年代開始了立法準備,先后頒布了《電子簽名法》《電子商務安全法》 等,聯合國在1996 年頒布了《電子商務示范法》。我國電子商務政策法律建設在 2005 年取得重大進展,這一年被稱為“電子商務年”,先后頒布了《電子簽名法》 《電子商務企業誠信檔案評價規范》《電子商務法》等。國家的重視以及法律的頒 布為促進市場主體依法誠信經營產生作用,為電子商務的發展創建了良好的政策 環境,進而有助于創造出良好的交易環境。
      各大電商公司也為構建平臺內部的信用環境、解決信用問題積極作為。制定 商家入駐規則,完善信用評價體系,加大對違規行為的監督和懲罰力度等等。在 這個過程中創建諸多信用業務,比如阿里的“誠信通”“芝麻信用”等;京東的“京 信用”“小白守約”等;亞馬遜的“信用構建者計劃”“亞馬遜貸款”等。在不斷完 善信用生態時,連接了眾多的個人、企業、第三方機構、政府機構等主體,逐漸 建立起了以平臺自身為核心種群的商業生態系統。
      通過對政策環境、現實環境的分析,所以本研究將從“電子商務+信用+商業 生態系統”入手,研究電子商務領域的信用是如何賦能整個商業生態系統,為其 帶來優勢和競爭力的。并對電商企業所處的信用環境做宏觀分析。本研究在理論 和現實兩個層面上有研究意義和價值。


      第二節 研究問題及研究意義
      一、研究問題
      本文的研究題目是“電子商務信用構筑商業生態系統優勢研究”,具體研究內 容可以總結歸納為以下四點:
      1、核心電子商務平臺在構建信用生態時的主要做法;
      2、信用如何驅動商業生態系統的搭建和演化;
      3、信用視角下的商業生態系統有哪些優勢;
      4、中國 31個省市(不含港澳臺地區)的電商信用生態位適宜度情況。


      二、研究意義
      (一)理論意義
      通過CNKI檢索了期刊(包括SCI、北大核心、El、CSCD、CSSCI)中以 “商業生態系統”為主題的學術期刊,檢索結果如圖 1和圖 2所示。從發表文章 數量來看,自開始研究至今整體呈現增長態勢,2020 和 2017 年最多,為 26 篇, 可以看出關于商業生態系統的研究熱度依舊存在,還有研究探索的空間。從主題 分布來看,研究熱點分布在“商業模式”“電子商務生態系統”“生態系統構建” “企業社會責任”和“創新生態系統”等方向,一方面說明學者依托商業生態理 論研究特定的分行業或分領域的生態系統,比如電子商業行業,創新領域等;另 一方面也說明生態系統的搭建、商業模式以及整個系統所承擔的社會責任也是學 者所關心的方向。圖3展示了期刊中關于“信用”的主要主題分布,文獻數量非 常多,但是直接以“電子商務信用”作為主題的文獻較少,直接研究商業生態系 統的信用問題的文獻也較少,所以本研究確定了以商業生態系統和信用為理論依 據,研究電子商務企業的有關問題。據此,本文的理論意義為如下三點。
      圖 3 關于“信用”期刊的主要主題分布
      來源:中國知網
      第一,豐富信用和商業生態系統兩個領域內的研究。學者對電子商務的探索 始于 90年代初,經過近三十年的摸索發展,對其研究不論是在廣度上還是深度上 都有了一些成果。關于電子商務信用,中外學者從電子商務的信用風險、信用評 價和信用體系建設等方面著手研究。關于電子商務生態系統,國內外學者從內涵、 特征、模型等方面對其進行了系統論述。但是鮮有學者將“電子商務”“信用”“商 業生態系統”三者結合,所以本研究從此入手,對電子商務領域通過信用構筑起 來的商業生態系統展開分析,可以豐富這兩個領域的研究。
      第二,打開信用驅動商業生態系統構筑和演化的黑箱,并分析信用為生態系 統帶來的優勢。本文梳理了阿里、京東和亞馬遜三個電商平臺的信用生態,探究 它們是如何以信用連接生態系統內的其他群落,如何與其他群落協同合作,整個 商業生態系統是如何演化的,在演化過程中創造了哪些優勢。
      第三,對區域電商信用生態位適宜度進行實證分析。以往學者研究區域創新、 品牌、可持續性等生態位適宜度,搭建相關指標,并且也有了相對權威的計算方 式。但是很少有學者搭建信用生態位適宜度的相關指標去研究區域的信用環境, 所以本文的實證部分從多案例研究上升到中國電子商務領域的宏觀現狀,通過計 算中國31個省市的信用生態位適宜度來實證探究電子商務企業的信用環境狀況, 并分析為商業生態系統帶來的優勢,豐富了生態位適宜度的研究內容。


      (二)現實意義
      第一,研究課題契合時代特點。國家已經將數字經濟上升為國家戰略,重視 打造數字化經濟,其中云計算、大數據、人工智能和區塊鏈等是重點的數字經濟 產業。本文將公司在這方面的發展作為階段的區分依據,也分析了這些數字化技 術在信用方面的應用。
      第二,為電商平臺類企業提供借鑒并激勵市場各主體以信為本。信用經濟時 代,很多電子商務企業由于信用問題得不到消費者和供應商的信賴,電子商務平 臺雖如雨后春筍般出現,但是最后真正留下來的只有我們熟知的幾個大平臺,通 過從信用角度梳理并比較主流電商平臺各自的商業生態系統,分析它們的優勢, 一方面它們的做法可以為其他電商企業提供借鑒,除傳統意義上的電商平臺外, 新型電商平臺,例如飲食、旅游、住宿類的平臺均可從中得到參考。另一方面研 究依靠信用能為企業帶來優勢,可以激勵社會各主體以信用為本參與市場交易。
      第三,提供政策參考建議。通過對我國 31個省市在 2014-2020 年電子商務企 業信用環境的實證研究,可以洞悉當前電子商務企業所處地區信用狀況的差距, 以找出信用生態位適宜度低的地區存在哪些不足,提出相應的政策建議,從而為 區域改善當地信用環境提供參考。
      第三節 研究思路與方法
      一、研究思路和框架
      本文的研究內容由五部分組成(圖 4),具體內容如下: 引言部分介紹文章的背景、意義、分析思路和方法,并對文章的創新點做總 結。
      第一章相關概念和文獻綜述,概念部分介紹與題目相關的信用、電子商務、 電子商務信用、商業生態系統四個概念。文獻綜述部分從電子商業信用、商業生 態系統兩個方向做研究綜述,對其進行系統梳理,最后做總結述評。
      第二章案例描述,闡述阿里、京東和亞馬遜三家電商平臺與信用相關的產品、 規則、技術和合作伙伴等情況,分階段描述其與消費者、企業商家、第三方機構、 政府部門等群落的協同演化。
      第三章案例比較分析,利用商業生態系統和信用相關理論框架分析三家電商 平臺,總結它們的商業生態系統架構,剖析信用如何給商業生態系統帶來優勢, 帶來哪些優勢,以及背后的深層次原因。
      第四章實證研究,首先構建信用生態位適宜度的評價指標體系,進而以中國 31 個省市為研究對象,計算它們的生態位適宜度。
      第五章研究結論、建議和展望,對前文的案例和實證部分進行總結,并對三 家公司和政府提供相應建議,最后對文章的未來發展做展望。研究背景及意義
      圖 4 全文研究框架
      來源:作者繪制


      二、研究方法
      (一)文獻研究法 通過梳理國內外的文獻、書籍等資料,總結本文所需的相關概念,以及歸納 了電子商務信用和商業生態系統兩方面的研究。并通過對以往研究的梳理,找出 現有研究仍然存在的不足之處,以此確定本文的研究思路和重點,也為日后的研 究者提供便利。
      (二)案例研究法
      案例研究是根據收集到的資料,對某個問題做實證性描述,能有效分析組織 內部的過程演化(Eisenhardt和Graebner, 2007)。案例研究方法通常有兩種分類 方式,一種是按案例數量多少分為單案例和多案例,一種是按研究目的分為描述 性、探索性和解釋性三種(歐陽桃花, 2018)。多案例可以排除非必要因素對結果 的影響,使結論更加客觀。本文采用探索性多案例研究方法,是因為:①本文探 討電商平臺企業如何通過逐步完善自身的信用生態,從而推動以自身為核心的商 業生態系統的演化及優勢構筑。需要采用過程視角,梳理整個動態歷程。既要闡 明商業生態系統“是什么”、又要說明信用是“如何”構筑商業生態系統優勢的、 還要說明“為什么”這樣的構筑過程能夠為商業生態系統帶來優勢。探討“是什 么”“如何做”以及“為什么”這類問題,采取案例研究方法是最適合不過的;② 當所研究的方向現有知識有限時,多數會采取探索性這一方法,充足的資料有助 于探究新的問題。已有文獻很少研究信用視角下的商業生態系統構建,所以適合 采取探索性這種研究方法;③因為文章研究內容的新穎性,需要通過對比分析多 個類似案例,防止案例處于兩種極端位置,也為了尋找不同類型的證據,使得構 造的命題可以基于更加多元的經驗證據而更有說服力。
      本文選擇的三個研究樣本分別是國內兩個電商平臺——阿里和京東,國外一 個電商平臺一一亞馬遜。選擇它們原因是:①兼具重要性和代表性原則,阿里、 京東和亞馬遜是電子商務領域的領軍企業,能夠代表電商領域的信用建設實踐; ②遵循理論抽樣原則,過去學者對于商業生態系統的研究多從創新、創業、價值 角度出發,缺乏從信用角度研究商業生態系統構筑的內在機理。選擇阿里、京東 和亞馬遜三家電商頭部企業作為研究對象,試圖打開電子商務領域,信用驅動商 業生態系統優勢構筑的“黑箱”;③遵循案例對象和理論目標適配性原則,阿里、 京東和亞馬遜分別成立于1999年、 1998年和1995年,成立時間長、發展穩定, 并且它們的信用建設情況相對先進,生態系統網絡發展相對完善,有助于從案例 中總結出規律性的模型和理論;④阿里和京東的總部分別位于浙江和北京,它們 的商業生態系統中的環境要素位于不同的空間,有助于從宏觀角度對比分析它們 的信用環境差異;⑤亞馬遜作為世界級的領軍電子商務企業,信用建設與中國的 兩家電商平臺存在差異,所以選取它作為重要參照物,有助于分析對比三家企業 的相同及差異點,使得模型搭建更具一般性。
      阿里、京東和亞馬遜三個案例的數據和資料來源情況做如下匯總(表1)。
      內部訪談(5 小時,部門經理和總監)、官網公
      開資料(包括產品介紹、平臺規則等)、媒體報
      道、研究文獻、平臺使用、使用者評價
      實地調研和訪談(6 小時,部門經理和總監)、
      官網公開資料(包括產品介紹、平臺規則等)、
      媒體報道、內部資料、研究文獻、平臺使用、
      使用者評價
      官網公開資料(包括產品介紹、平臺規則等)、
      媒體報道、研究文獻、平臺使用、使用者評價
      來源:作者整理


      (三)實證研究法
      商業生態系統不是企業之間簡簡單單的排列組合,而是它們協同合作,并與 其所處環境共同進化的復雜網絡結構。環境作為商業生態系統的組成要素,對生 態系統的構筑產生影響。所以文章實證研究部分,首先以生態學中的生態位適宜 度為理論基礎,結合區域信用環境評價相關理論,構造區域電商信用生態位適宜 度評價指標模型。其次利用中國31 個省市2014-2020年的數據進行實證檢驗,分 析中國哪些省市的信用環境最適宜電子商務企業生存。通過實證可以分析電子商 務平臺企業所處的地區信用生態適宜度的差異,探究地方的信用環境能給電商平 臺商業生態系統的構筑帶來哪些優勢。
      第四節 主要創新點及不足
      一、創新點
      本文區別于以往研究的創新點在于:
      第一,從信用的角度研究商業生態系統。以往學者對商業生態系統進行過豐 富的研究,但是鮮有學者從信用的角度研究商業生態系統的搭建和演化。本文創 新性地從信用角度出發,立足電子商務領域,分析了以三家電商企業為代表的商 業生態系統的架構、演化及優勢構筑的深層次原因。為該理論提供了新的思考方 向,為未來學者拋磚引玉。
      第二,搭建區域電商信用生態位適宜度評價模型。以往學者研究區域創新、 品牌、可持續性等生態位適宜度,但是少有學者從信用角度入手研究該理論,而 本文為了研究微觀企業所處環境的信用狀態差異,創新性地搭建了區域電商信用 生態位適宜度的評價指標,并實證檢驗該模型,計算結果與現實情況較吻合。
      第三,本文將信用機制理論過程化,賦予其具象化的含義。在以往學者提出 的信任機制概念基礎上,通過代入具體的微觀案例將其過程化。通過對阿里類企 業的分析,描述出信息共享型信任機制的過程模型;在能力型信任機制的基礎上 進一步擴展為動態能力型信任機制,并通過對京東類企業的分析,描述出它的過 程模型;將基于威懾的信任代入亞馬遜類企業,進而將其過程化。
      第四,在研究方法上將案例與實證相結合。以往學者在案例研究后較少有進 一步的定量分析,本文從微觀企業案例上升到宏觀區域信用,在案例研究的基礎 上到擴展到定量研究。

      二、不足點
      因為從信用角度研究商業生態系統、生態位適宜度,是一個新的領域,之前 鮮有學者做過類似研究,所以在構思和撰寫中可以直接借鑒的文獻很少,并由于 本人能力有限,行文中對架構的搭建、演化過程的描述等可能存在想法不成熟, 不嚴謹的地方。
      第一章 相關概念和文獻綜述
      第一節 相關概念

      一、電子商務信用
      (一)信用
      信用(credit) —詞歷史悠久,其含義非常豐富。信用是市場經濟發展的必然 產物。從一般含義來講,信用指人們在社會和經濟交往中恪守承諾。從該含義可 以看出,信用既歸屬于純道德范疇,又歸屬于經濟范疇。本文只對經濟學范疇的 信用含義展開介紹。
      經濟學領域的信用概念界定經歷了古典經濟學派、馬克思信用經濟理論、現 代信用機制三個階段。古典經濟學派時期,信用未被嚴格定義。各學者談論關于 商業信用和貨幣信用層面的問題。馬克思經濟理論對信用從道德和經濟兩個范疇 下定義,認為人們發生借貸或者經濟關系,一方面是因為道德心理上的信任,另 一方面是基于償還能力和貨幣借貸的基礎。
      現代信用理論對于信用內涵分為俠義和廣義兩個層面。狹義信用是以償還或 付息為條件的價值運動特殊方式,是貨幣借貸和商品買賣中延期付款或交貨的總 稱。這種解釋將信用視為一種商業借貸,一方讓渡商品、服務或貨幣,另一方按 約償還并可能附帶利息。廣義信用是指各經濟主體之間為了將長期利益最大化, 建立在誠實守信基礎上的心理承諾和預期實踐相聯結的意志與能力,和因此建立
      和發展起來的交易規則和行為規范。可以看出經濟范疇的信用除了包含經濟層面 的資產信用,仍然包含道德層面的品格信用。
      本文采用的信用含義不僅僅局限在借貸維度,還包含征信、評信和用信等內 容,因此采用經濟學領域下現代信用理論中的廣義信用。

      (二)電子商務
      學者對電子商務(E-commerce)的研究自20世紀90年代起,它將傳統的商 品交換轉移到了互聯網上,是商品交易的更高階形式,滿足了人們需求多元化的 同時,降低了交換成本,也提高了交換效率。相關概念界定如表 1.1 所示。
      表 1.1 電子商務概念主要觀點
      研究機構 主要觀點
      歐洲議會
      世界貿易組織 聯合國經濟合作與發 展組織( OECD) IBM
      Interl 通過電子方式進行的商務活動
      通過電信網絡所進行的包括生產、營銷、銷售和流通 等活動
      基于開放式網絡的涵蓋企業與消費者之間記憶企業與 企業之間的商務交易
      利用數字化進行電子數據交換和開展經營業務的活動 電子商務=電子化市場+電子化服務+電子化交易
      來源:作者根據文獻整理
      學術界普遍認同將電子商務界定為廣義和狹義兩個角度。首先,廣義角度指 利用各種電子手段進行的商務活動。除互聯網之外的電話、電視、電報等方式也 包含在當中。狹義角度指,交易雙方之間以互聯網為載體,支付和結算依靠網上 銀行、第三方支付機構等方式的商業模式。
      因為沒有一個被完全確定下來的權威定義,所以筆者根據現有研究歸納出電 子商務應該包含以下含義:
      ①電子商務是整個商務活動的電子化(包括網絡化);
      ②電子商務活動包含消費者、網絡服務商、企業、銀行等金融機構、政府等;
      ③電子商務涉及交易活動的各階段:選品/接受服務、付款、物流和售后等;
      ④電子商務的目的是提高商品或服務的交換效率、降低交易成本。

      (三)電子商務信用
      在電子商務領域中,信用是所有交易行為發生的一個關鍵因素。Tan和Thoen (2000)認為電子商務信用是指電商交易中經商者、個人、其他方面的消費者對 相關利益方的信賴。楊興壽(2016)認為電子商務信用是指電商活動中各主體, 包括電子商務平臺、第三方支付、賣方、買方等對所作承諾的履行能力。 2021 年
      實施的《電子商務企業誠信檔案評價規范》對“電子商務信用”定義如下:在電 子商務交易中,交易方取得對方信任作為交易基礎的能力。交易方這種能力的獲 得和維持是以誠信經營、遵守承諾與約定、滿足交易對方合理預期為條件的。本 文采取后兩種能力觀點的定義。

      二、商業生態系統
      坦斯利在 1935 年提出“生態系統”,熊彼特最先將生態學理論應用于經濟研 究。 Hannan 和 Freeman( 1977)提出組織生態、企業種群觀點。 1993 年 Moore 在 其論文《捕食者與被捕食者:一個競爭的新生態》中最先提出商業生態系統,并 將其定義為“基于組織互動的經濟聯合體”,將生態學觀點應用到企業競爭戰略中, 為企業發展與市場運作這方面的研究帶來新的思路,并初步確定了商業生態系統 的研究框架。他明確界定了商業生態系統的內涵,認為它是一個由客戶、供應商、 主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服 務機構以及其他利益相關方共同構成的動態結構系統。近些年,Adner(2006)和 Kapoor(2010)等研究者從另一種角度提出了商業生態系統的結構性定義,這種 觀點得到諸多學者借鑒。他們認為商業生態系統應將企業背后的價值創造問題作 為關注點,提出系統是一個多邊主體構成的聯盟結構,并且以共同的價值主張作 為核心,各主體之間的連接是為了將這一價值主張商業化。
      本文從信用視角出發,研究由信用所引發的主體之間的互動對商業生態系統 的影響,所以采用 Adner 的結構性定義。

      第二節 文獻綜述
      一、電子商務信用研究綜述
      對電子商務信用問題的研究,最早可以追溯到李琪(2001),他研究了網上交 易中的“檸檬”問題。此后,眾多學者開始關注并研究這一問題,筆者將現有研 究分為以下三個方面。
      (一)電子商務信用體系建設
      電子商務信用體系是指在信用信息收集、行業自律、政府監督、社會監督等 過程中形成的一系列規范和機制的總和。陳丹等(2006)認為電子商務信用管理 體系包含的基本元素為電子商務交易主體的基本信息、信用評價和查詢系統、信 用管理系統的主體確定、信用動態跟蹤及反饋系統和政策法規體系。劉銘卿(2019) 從法律建設的角度,對電商信用體系中的平臺責任、商家行為、消費者行為、私 營機構征信、糾紛救濟等方面提出了對應的法律法規完善建議。
      (二) 電子商務信用評價
      這方面的研究一直是電子商務領域的熱點問題,多數關注評價指標選擇和指 標權重分配。針對 C2C 交易模式下個人賣家信用問題,學者多研究平臺上店鋪的 信用評分,何清泉和鄒運梅(2011)兩人綜合考慮了評價維度、評價者信用(包 含新用戶初始信用度計算方法)、歷史信用評價、交易金額這四個因素,以加權計 算模式設計出信用評價模型。將買家的信用也作為重要參考因素之一。 Liang (2017)從電商交易平臺以及電商社交平臺中提取消費者的評價變量用以建立信 用評價模型,并檢驗了評價模型的適用性問題。
      針對 B2C 和 B2B 兩種模式,學者研究參與電商交易的企業賣家或者買家的 信用,夏立明和遲媛(2015)利用信息沉淀法和德爾菲專家評估法對參與B2B線 上交易的中小企業的信用構建評價指標,不僅考慮了財務能力,也考慮了包含創 新、信息利用等非財務能力。王俊峰和吳海洋(2014)研究B2C類電子商務企業 的信用問題,利用改進的TOPSIS方法構建了包括14項指標(主營業務利潤率、 網站訪問量)的評價體系。張朝輝等人(2020)基于貝葉斯于神經網混合算法搭 建了一個混合算法模型來評價平臺上賣家的信用,包括10項指標(商家、商品、 賣家三方面的信息)彌補了以往單一模型研究的不足。

      (三) 電子商務信用風險
      電子商務中的信用風險是指電子商務交易中各方對市場合約遵守程度的不 確定性,合約包括隱形的和顯性的(魏明俠,2005)。Jones和Leonard(2008)分 析了影響消費者信用的內外部因素。對于電子商務信用風險形成方面,魏明俠 (2005)將影響因素歸納為觀念、技術和交易者個人層面,并提出了信用風險影 響因素模型(包含六大子系統)。對于如何預測信用風險,也有部分學者對其進行 了研究。夏晗(2015)、鄔建平(2019)均采用支持向量回歸方法搭建信用風險預 測模型。張鶴冰等人(2019)利用貝葉斯網絡理論構建了中國電子商務信用風險 模型,認為信用風險關鍵因素(包括技術詐騙率提高等三項)會影響信用風險敏 感因素(包括新者難做等六項),最終引起風險事件的發生。

      二、商業生態系統研究綜述
      (一)商業生態系統的特性 現有文獻對商業生態系統特性的研究主要從生態性和復雜性兩個方面入手。 關于生態特性的研究,該方向主要借鑒生物領域的知識,比如自然選擇理論、 生態位理論、協同進化理論等。 James (1997)認為商業生態系統與生物生態系統
      12
      相似,具有共同進化、內部與外部環境集成化、企業生態位、開放性、周期性、 演化性、自組織等特征。白靜和張俊超(2010)認為商業生態系統具備一般生態 特征,比如適應性、進化性和角色定位等,同時又具備復雜的個性,比如網絡特 性、人為管理等。
      關于復雜特性的研究,該方向認為現實經濟是錯綜復雜,難以預測的,所以 認為與過去線性思維的商業理論不同,要將商業生態系統考慮為復雜系統。James (1993)指出生態系統、全球經濟系統和人腦都是復雜適應系統的實例,商業生 態系統必然無法擺脫這個范疇。因此,Kelly(2003)提出商業生態系統必然具備 復雜演化系統的十個基本特征,分別是涌現性、自組織、關聯性、反饋、相互依 賴性、遠離平衡性、共同進化、可能性空間、路徑依賴、時間依賴性。

      (二) 商業生態系統的演化 李志剛等人(2020)研究商業生態系統的演化機理問題,將其定義為“生態
      系統重塑”。從價值主張和價值結構兩個方面來研究蒙牛及“蒙牛系”企業,重點 關注核心企業員工離職對生態系統重塑的影響,歸納出 8 個維度, 4 個階段的重 塑模型。解釋了生態系統中新企業的來源及其價值結構的問題,認為裂變新創企 業對商業生態系統的重塑具有積極影響,擴寬和深化了相關理論研究。韓煒等人
      (2021)研究商業生態系統從何而來的問題,揭示了新創企業的商業生態系統通 過“價值主張—行動—行動者”邏輯進行建構,并采用資源編排的分析框架,探 索了商業生態系統屬性的“結構化—能力化—杠桿化”塑造過程,得出資源的能 動性管理是其中的關鍵因素。

      (三) 商業生態系統的分析框架
      Moore (1996)最先提出商業生態系統構成要素,稱之為“4P3S七維分析框 架”,分別是顧客、產品或服務、市場、組織、過程、風險承擔者、社會環境。之 后學者在此基礎上進行豐富和更新。在商業生態系統中,從單個企業衍生出與其 密切聯系的供應商、分銷商、投資者、顧客、勞動力市場和相關監管機構(Garnsey 和Leong,2008)。Lansiti和Levien(2004)將企業分為三種角色,分別是基石型 /骨干型、支配主宰型、縫隙型。
      什么是健康的商業生態系統,如何對其進行評價,學者對此進行了廣泛且深 刻的討論。Lansiti和Levien(2004)認為企業的生產能力、企業自身的健壯性和 企業發現商機的能力三者會影響到商業生態系統的成功構建。李東(2008)開發 了一個描述商業生態系統整體性能的三維度模型,分別是包容、動力和孵化性能,
       
      并選取了相應的實證指標來衡量。對33個核心企業進行性能衡量,并以聚類分析 法將這些企業分為簇狀叢林、廣闊草原、山丘森林和帶狀森林四種類型。在此基 礎上,對影響其進化的企業戰略進行分析。孫連才和王宗軍(2011)基于企業動 態能力理論研究了商業生態系統中商業模式的評估指標,搭建起6個一級指標(資 源、企業管理、價值創造、組織文化、外部技術條件、動態市場環境)和16 個二 級指標的模型,克服了傳統單個企業評估方法的局限性,將眾多企業當作一個以 復雜網絡連接的整體來考慮。
      表 1.2 商業生態系統分析框架總結
      維度 代表學術觀點 作者
      復雜網絡(由一群企業集合起來將技能和 Lansiti 和 Levien ( 2004)
      本質 資產整合在一起以創造價值,其本質上是
      企業間的復雜網絡。)
      Adner( 2012)、 Kapoor
      基本核心要素 具體行動、行動者、位置、聯結 ( 2017)、 Jacobides
      (2015、 2018)
      構成要素 4P3S 七維分析框架 Moore( 1996)
      特性 生態特性、復雜系統特性(復雜適應性 James(1993、 1997)
      CAS、復雜演化系統CES)
      企業類型 基石型、支配主宰型、縫隙型 Lansiti 和 Levien ( 2004)
      企業關系 競爭與合作 Nalebuff 和
      Brandenburger( 1997)
      關系治理 知識產權、技術界面設計、平臺治理、關
      系契約 Alexy( 2013)、 Baldwin ( 2012)、 Cennamo
      ( 2013)
      演化過程 初創階段一擴展階段一領導階段一自我更 新階段 1、關聯關系(主張商業生態系統所呈現的 群體特征是由相關主體所構成的網絡或平 Moore( 1993、 1996)
      Lansiti( 2004)、 Adner ( 2017)
      兩大理論視角 臺的關聯關系所決定的)
      2、價值結構(認為商業生態系統是由價值
      主張所確定的價值活動所構造)
      健康性評價 生產力、生命力、創造力 Lansiti 和 Levien ( 2004)
      來源:作者根據文獻整理
       
      (四)商業生態系統理論應用研究
      商業生態系統與行業結合,胡崗嵐(2009)最早對電子商務生態系統的內涵
      14
      下定義,認為其是由諸多關系密切的組織機構和企業跨越地理位置的界限,并將 互聯網當作競爭與溝通的平臺,以聯盟、虛擬等方式彼此進行資源共享和優勢互 補,進而形成的一個有機生態系統。鄭婷予和汪濤(2020)基于“主體—關系— 環境”邏輯構建了新能源汽車產業領域的健康性評價指標,包含3個一級指標(環 境健康、財務健康、網絡健康)和16個二級指標。選取51家中國新能源汽車領 域公司,涵蓋汽車產業鏈的上中下游,計算它們的商業生態系統健康指數 SHI, 進行實證分析。
      商業生態系統與企業結合,Makinen等(2014)將視角關注在平臺型企業上, 研究平臺型商業生態系統的相關問題,認為生態系統的競爭力主要取決于平臺自 身性能水平的提高上,尤其是為終端用戶提供高價值的產品和服務能力。童昱清 和楊堯均(2019)從協同、演化、耦合機制三個角度研究阿里巴巴集團的生態系 統,一方面從理論角度分析阿里在大數據和互聯網金融模式下的生態系統構建和 演化,另一方面從實證角度出發研究阿里的創新能力與集團產業化水平的耦合關 系。
      商業生態系統與其他理論的結合,學者們將生態位概念引入商業領域,對其 進行了豐富的研究,Beltagui(2020)等對生態系統中的創新性破壞進行研究,這 項研究強調了通過考試驅動的創新和生態系統內生態位的持續競爭預測破壞的 管理挑戰。創新生態系統是自然生態系統向商業領域發展的另一重要分支,衛武 和解濟美(2020)將開放戰略(開放式創新)與商業生態系統結合,研究在開放 戰略演化過程中商業生態系統的商業模式產生的變化。

      (五)電子商務生態系統 將商業生態系統引用到電子商務領域便衍生出電子商務生態系統這一概念。 關于電子商務生態系統特征的研究。Menachem和Sujata(2018)認為電子 商務生態系統是不同工具和系統的復雜組合,使整個系統充滿復雜性。復雜系統 在任何業務運營中的比率越高,風險就越大。曹媛媛(2013)基于商務生態系統 的視角,分析了電子商務的組成部分、技術環境和社會環境。
      關于電子商務生態系統模型的研究。吳恒亮等(2010)給出了電子商務生態 系統的構成模型,將模型分為核心層、延伸層、支撐層以及環境層四層,并分析 了其中物流、資金流和信息流的流動方向。楊文富(2012)利用生態位理論中生 態位重疊的測定方法,提出關于 B2C 類電商企業的競爭能力評價模型。夏曉旭 (2014)通過對電子商務生態鏈互利共生關系分類研究,提出了互利共生關系演化博弈模型。
      基于生態位理論的電子商務生態系統的研究。郭風娟(2014)對電商企業品 牌生態位下定義,并將影響電商企業品牌發展的因素總結為十個方面,最后通過 實證方法對聚美優品、樂蜂網、天天網和No5時尚廣場四個網站品牌生態位寬度、 重疊度進行測度,并為它們提出合理策略建議。張一進和高良謀(2019)基于生 態學的態勢理論,構建平臺企業生態位影響因素評價模型,并以電商平臺做實證 研究。

      三、研究述評
      本研究從電子商務信用和商業生態系統兩個方面進行歸納總結。針對電子商 務信用,該問題從21 世紀初才開始發展起來。學者主要關注電子商務交易中個體 或企業賣家的信用評價問題,對評價指標的構建問題做了豐富的探索。但是對于 買家信用、平臺信用以及合作伙伴信用問題關注較少。此外,針對某個電商平臺, 研究其信用生態的仍然是少數,然而信用對于電子商務領域至關重要,需要對這 部分研究內容繼續展開深入研究。
      針對商業生態系統,從20世紀90年代發展至今,國內外學者已經做過豐富 的研究,也獲得了建設性的成果。但由于其仍是一個新興課題,所以仍然存在著 一些研究空白點。首先在研究方式上,較多應用探索案例的方式研究單一案例, 較少學者采用多案例對商業生態系統進行對比研究。其次對于怎樣構建成功的商 業生態系統,現有研究并沒有給出過多的建議。最后有研究從創新、創業、互補 性角度對商業生態系統做了豐富研究,但是鮮有學者從信用視角研究商業生態系 統,仍然處于起步階段,有待更多學者去探索創新。

      第二章 案例描述
      第一節 阿里
      阿里巴巴網絡技術有限公司(以下簡稱“阿里”)成立于 1999年 9月9 日,
      由以馬云為首的“18 羅漢”創辦。經過 23 年的發展,阿里已然處于中國電子商
      務領域的領頭位置,同時從2018開始連續三年排在中國互聯網企業的第一位。阿
      里創建了一個包含眾多消費者、供應商、戰略合作伙伴等在內的商業生態體系。
      筆者根據阿里財政年報將其業務情況整理在表 2.1 中,其中電商業務仍是其核心
      商業,也是其主要收入來源,其基礎設施服務于核心電商及其他業務。2020財年
      集團總收入為5097億元,全球年度活躍消費者超過10億。
      表2.1阿里集團業務情況
      分類 涵蓋產品
      商業服務 核心 商業 中國零售商業 淘寶、天貓、天貓超市、閑魚、盒 馬、高鑫零售、淘特、阿里健康等
      批發商業 1688、阿里零售通、阿里巴巴國際站
      國際零售商業 天貓國際、trendyol、速賣通、考拉海 購、Lazada
      生活服務 餓了么、飛豬、口碑
      創新業務 釘釘、高德地圖、天貓精靈
      數字媒體及娛樂 優酷、靈溪互娛、大麥網、阿里影業
      基礎設施 物流 菜鳥物流、蜂鳥即配
      數智化技術 阿里云
      營銷服務及數據管理 阿里媽媽
      支付及金融服務 螞蟻集團
      來源:作者根據 2021 阿里巴巴財政年度報告整理
      一、信息階段(1999-2011)
      第一階段的阿里重在平臺及其支撐體系搭建,主要電商平臺包括 1688 和淘 寶,分別代表B2B、C2C兩種商業模式,將買賣方市場的個人和企業用戶都囊括 進其生態系統之中。第一階段支撐體系主要描述支付和物流的發展情況。阿里這 一階段重在信用數據的積累,信用評價和信用應用也只是基于電商平臺的簡單發 展,并不是很完善和豐富。

      (一)信用數據積累
      1.B2B—1688 網站
      1999年,推出“阿里巴巴網站”(2010年更名為“1688”),分為中文、國際 和日文三個網站,它是阿里旗下面向全球貿易商的B2B網站。2002年3月,推 出“誠信通”服務,它是可以量化中小企業信用狀況的一項會員服務,也是阿里 最初的利潤來源。阿里創建該服務的目的是為解決電子商務中的信用問題。 1688 網站上的企業賣家可以付費開通誠信通會員,開通階段,企業賣家可以在線上提 交營業執照,這是開通必備的條件之一。此外企業需要提供相應的資料信息進行 身份認證,并由第三方咨詢調查機構來審核資料。每一個誠信通賣家會員都有專 屬的信用檔案,買家可以看到該檔案,是其判斷商家信用度的依據。在這一階段 的信用檔案由6個部分組成,具體如表2.2所示。
      表 2.2 1688 平臺賣家信用檔案
      維度 具體內容
      誠信通指數 企業身份認證、誠信通年限、用戶好中差評、證書及榮譽
      第三方認證 工商注冊信息、申請人信息
      推薦證書 曾經獲得過的各項榮譽和證書
      最新評價 用戶對其的評價
      資信參考人 與公司合作過的伙伴信息
      活動記錄 網站交易行為
      來源:作者根據陳洪梅(2005)整理
      B2B 網站不僅收錄了關于企業信用的所有細節信息,也記錄下所有注冊會員 的交易信息,為阿里積累下了海量的信用數據。到2011年,阿里占中國B2B電 商市場的份額為48.6%[ 《 2011 年度中國電子商務市場數據監測報告》],已經成為中國最大的B2B公司。B2B網站注冊用戶人 數(國際市場和中國市場)達到5000萬,供應商企業網站數達到240萬(國際市 場和中國市場),誠信通會員數為(國際市場和中國市場)20 萬,它們的交易數 據都會被記錄下來[ 網站注冊數、供應商數、誠信通會員數來自 2007 年阿里港交所上市招股說明書,截至 2007 年 6 月 30 日
      18]。
      1688在發展的過程中也出現過一次重大的信用危機事件。 2011年,發生“誠 信門”事件,部分員工為取得高業績,在審核過程中故意或疏忽讓一些涉嫌欺詐 的企業用戶通過認證,使得很多國際買家受騙。此事發生后,當時掌權的衛哲引 咎辭職,相關銷售人員也受到包括開除在內的多項懲罰,阿里也因此受損。針對 此事,阿里重建信用,為此采取了以下措施,清退涉嫌詐騙的出口通會員、加強 新客戶的認證、建立Fair Play Fund(公平交易基金),此外為在認證前加強對B端 用戶的審核,與國際認證機構——天祥集團合作,上線第三方深度審核服務。

      2.C2C—淘寶網站
      阿里在B2B領域取得穩定地位后,開始發展C2C市場。2003年5月,網絡 零售平臺——淘寶網成立,平臺以信用為本,個人賣家和買家可以通過該平臺進 行交易。買賣雙方都要經歷注冊、登錄、交易、評價等環節。比如一個賣家要開 店,在注冊時要輸入用戶名、密碼、手機號碼或者電子郵件,簽署《淘寶網服務 協議》,便可以獲得淘寶賬號和支付寶賬號。在激活賬號時需要實名認證,填入個 人信息、身份證件、銀行賬戶等信息,支付寶對其進行審查,被核實后,賬號便 可以使用。進行實名認證給了用戶一張“互聯網身份證”,能夠提高信用級別,交 易更受信任。開店前需要先了解平臺各項規則以及商品發布規則,然后進行開店 考試,考試內容包含違規行為、平臺規則等,通過考試并簽署《誠信經營承諾書》 便可以開店。買家注冊賬號不用實名認證,但是如果選擇支付寶付款,需要認證 銀行卡信息。買賣雙方在網站上的每一筆交易、每一條評價都被記錄下來作為信 用評價的基礎數據。到2011年6月,淘寶占中國C2C網絡交易規模的90.3%, 占據絕對優勢。
      針對網絡交易產生的違規行為,淘寶網有專門的舉報投訴體系,當商家或者 買家發現有炒信、侵權等違規行為時,可以向平臺舉報和投訴,疑似違規一方可 以申訴,結果由平臺評判。

      3.支付—支付寶
      為提高電商交易的信用度, 2003 年支付寶作為獨立的第三方信用支付中介, 在淘寶網和1688網上線。買家下單選擇支付寶付款后,款項會先到支付中轉站支 付寶內部,等買家在確認收貨后,系統將款項轉給商家。這種支付形式在當時網 絡虛擬市場信用體系不健全的階段發揮著重要作用,部分地消除了人們的支付安 全顧慮,有效地解決了當時電子商務交易中的信用障礙。
      支付寶分為個人版和企業版,提供財務管理和資金結算服務。除了付款、收 款、代付和代充這些基本的功能外, 2008年支付寶上線公共事業繳費,覆蓋全國 300 多個城市,居民的水、電、通訊和煤氣等日常費用都可以在線上支付,后期 擴展到交通罰款、物業費、電視費、教育費等。 2009年,支付寶與國內 39家銀 行合作,上線信用卡還款功能,還可以查詢信用卡賬單。這一階段,支付寶還可 以進行交房租、AA收款、送禮金、捐款等。此外,用戶在支付寶內能找到經過嚴 格審核的其他商戶服務,比如醫療健康、零售百貨、美食娛樂、交通旅行等。支 付寶從支付起步,逐漸深入到用戶生活的方方面面中,包含生活服務、政務服務、 保險、社交、公益、理財等領域。用戶在使用這些功能的同時,會留下足跡和數 據,這些數據都會被保留下來,連同用戶的實名認證信息,最終匯總成阿里的信 用數據庫,作為用戶信用評級的原始數據。
      截至到2011年9月,在支付寶的注冊用戶數已達到6億,日交易額超30億 元,日交易筆數超過1100萬。支付寶的公平信用制度,有利地激發了交易規模的 擴張。支付寶逐漸發展為支付領域中值得信任的合作伙伴,國內各大銀行和一些 國際組織開始與其合作。4.物流
      阿里最初的物流是由商家提供的,阿里只是作為信息提供平臺,不參與商品 的配送服務。到 2005 年,阿里才開始與其他公司合作,成立第三方物流聯盟。經 過幾年的摸索,到2010年4月,阿里物流平臺正式開始搭建,該平臺旨在為中小 電商企業提供物流服務。市場上一切正規經營、有信用的物流企業都可以通過申 請參與到平臺上,在評估合格后,繳納保證金入駐。

      (二)信用評價體系
      1.B2B—1688 網站評價體系
      2004 年 3 月,阿里推出“誠信通指數”,是在誠信檔案基礎上的信用評分系 統。企業的誠信通檔案中所載明的企業資信資料會被量化,具化為信用分值。從 信用和活躍兩個維度進行評分,它包含四大元素,具體維度及積分規則如表2.3。 買家在搜索商品時,可以選擇按誠信通指數進行排序,從而誠信指數高的商家會 獲得更多的曝光機會。“誠信通”和“誠信通指數”是阿里信用體系建設的基礎, 是最初萌芽。
      表 2.3 1688網站企業誠信檔案積分規則
      維度 分值
      企業身份認證 10分
      誠信通年限 20 分/年(從第二年開始)
      客戶評價
      (會員間使用支付寶交易) 差評-2分/中評+0分/好評+2分
      推薦證書 稅務登記證+5分/經營許可類、產品類、其他
      證書+每張2分(最高10分)/
      來源:作者根據王瑛婕(2007)整理
      2.C2C—淘寶網站評價體系
      針對賣方,淘寶采用“賣家信用等級”和“店鋪評分”兩套評價方法考察賣 家信用。“賣家信用等級”是對商家實行的累積評分方式,用戶每消費一次,便獲 得一次對賣家信用評價的機會,賣家每得到一個“好評”,系統會給其加一分;得 到“中評”,不得分;每得到一個“差評”,系統會給其扣一分。從開店開始所有 評價積累的分值匯總為賣家的信用度,依據信用度的高低,將賣家分為 20 個等 級。平臺還會計算賣家收到的所有好評數占總評價數的比例,得出好評率。“店鋪 評分”是指買家從“描述相符”“物流服務”和“服務態度”三個角度對賣家打分, 每一項分值都為1—5分,平臺根據近6個月的動態評價計算得出分值。兩套評 價體系都是由消費者給出的,結果均會顯示在店鋪的名片中,均是買家是否購物 的重要參考因素。
       
      針對買家,淘寶同樣采用買家好評率和信用等級的方式來考察買方信用,交
      易結束后,賣家同樣可以對買家交易信用情況作評價,規則同賣方一樣,好中差
      評分別+1分, +0分, -1分。根據分值高低買家信用度也被分為20個等級。同樣
      會根據獲得的好評數計算好評率。圖 2.1 是對該階段淘寶的信用評價體系的總結。
      來源:作者根據案例整理

      (三)信用信息應用
      1.1688網站
      1688平臺給誠信通會員提供的服務包括可以在商品排序、獲取買家求購信息、 網上專業商鋪、第三方權威認證等方面獲得優先權。淘寶的信用等級、好評率和 店鋪評分都展示在店鋪名片上,消費者在購物前可以通過對比選擇信用度高的商 家。買家在進行商品檢索時,可以選擇依據“信用”進行排序,信用度高的單品 會被優先展示,這些都會激勵賣家誠信經營來提高店鋪信用度,以此獲得更多消 費者的青睞,提高銷售額。
      2.阿里小貸
      阿里在第一階段憑借1688、淘寶、物流和支付寶等平臺積累了大量的企業和 用戶信用信息,包括基本信息和信用交易數據等。依據該優勢,阿里從 2007 年 起,開始與銀行合作打造網絡聯保貸款產品,與中國建設銀行聯合發布服務中小 電商企業的貸款產品“e貸通” “易融通”,與中國工商銀行聯合推出無抵押、無 擔保的純信用貸款。此時阿里的角色是信貸中介,向銀行提供信用數據,放貸主 體仍然是銀行。直到2010年6月,阿里停止與銀行的貸款合作,開始獨立發展,
      21 與另外三家集團在杭州成立阿里巴巴小額貸款公司(簡稱“阿里小貸”),旨在為 阿里生態內的中小微企業和自主創業者提供信用貸款服務。阿里小貸試運營期間, 貸款只針對浙江省的電商小企業家和創業者。直到 2011 年 2 月監管部門才批準 其開展跨省經營,更多的網店商戶在此獲得純信用貸款,擴大了自身的經營規模。 阿里小貸的成立正式將電商場景與金融服務連接起來。


      二、數智階段(2012-至今)
      隨著大數據技術迅速應用普及,以大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等為 代表的新一代數字技術快速崛起,頭部電商企業也越來越重視將其應用于信用領 域。2012年,馬云在網商大會中表示,阿里未來發展的重點之一就是數據。自此, 以大數據應用為起點,阿里逐漸地將這些技術應用于信用領域,使得信用創新活 動愈加活躍。這一階段,阿里信用數據收集更加廣泛,信用評價體系更加完善, 信用應用領域更加豐富。
      (一)信用數據積累
      1.B2B—1688 網站
      2015年6月, 1688推出“實力商家”項目,各行業源頭廠商、官方旗艦店、 品牌代理商這三類工廠型商家可以申請認證“實力商家”。它們會經過嚴格的第三 方資質審核,現階段與阿里合作的三家第三方權威認證機構分別是 SGS 有限公 司、德國萊茵 TUV 集團、 intertek 服務機構。每一個企業賣家都有一份《深度認 證報告》,進入網站的人都可以查看此報告,包括工廠全景、能力概覽、基礎信息 (包括工商信息、辦公場所信息等)、通用能力(研發設計能力、質量管控能力等) 四大項內容。實力商家要做出關于質量、發貨、換貨三大承諾。實力商家可以獲 得專屬標識和專屬旺鋪、資源支持兩大權益。 2020 年 9 月,阿里推出“超級工廠” 會員類型,只有具有生產加工資質的廠商才能申請入駐,門檻比“實力商家”更 高,除了對工廠的廠房面積、經營主體資格等有較高要求外,還要求其在網站上 的違規記錄低于一定分值,無知識產權嚴重侵權行為,賣家糾紛筆數和糾紛率均 要低于一定水平,同樣需要經過平臺的深度認證。至此,誠信通會員、實力商家 會員、超級工廠會員構成了 1688的三大會員體系。
      2.B2C—天貓網站
      2008年4月,天貓的前身淘寶商城成立,誕生于中國B2C元年。2012年, 淘寶商城更名為“天貓”,是阿里旗下的 B2C 電商平臺,是企業級商家面向個人 消費者銷售的網絡平臺。2011年天貓就已經發展成國內第一大B2C平臺。
      22
      天貓對商家的入駐申請審核嚴格,商家入駐首先要進行企業支付寶認證;第 二步提交資質材料,一是企業資質相關信息,包括法定代表人和公司注冊的信息、 另外上傳企業法定代表人身份證、聯系人身份證、一般納稅人資質、企業營業執 照;二是品牌資質材料,包括商標注冊證、獨占授權書;三是行業資質材料。第 三步提交完所有資料后,天貓會對其進行初審和復核,之后商家需要繳納技術服 務費和保證金,審核通過并繳費后就可以根據平臺要求發布商品。商家后續要根 據天貓標準的調整提交所需的其他資質。在這個過程中,一旦出現信息造假問題, 不但會駁回申請,還會將身份信息永久拉入非誠信名單,不再與其合作。
      2016年7月上線新的會員體系——淘氣值,是衡量用戶綜合購買力的指標, 基于用戶在淘寶和天貓的購物、互動、信用等數據,分別得出基礎分、獎勵分和 購物分,三項分數加總得出。其中基礎分采取信譽評級來衡量,這一階段的個人 信用評級不僅根據賣方對買方的評價,還運用云計算和機器學習等技術,根據用 戶的賬戶信息、評價和購物歷史、購物合規及信用等得出綜合評級,信譽評級分 為五個等級,分別是極好、優秀、良好、中等、一般。
      3.芝麻信用
      2015 年,阿里支付寶上線“芝麻信用”,以“每一次守約,都值得被記錄”的 理念多維度評價用戶的信用度。從芝麻個人信用分的計算維度可以看出其是對海 量信用數據評估的綜合結果。不僅包括用戶在阿里生態內的各種行為記錄,還包 括來自金融系統、政府的數據,具體指標構成如表2.4所示。芝麻企業信用包含 公開、上傳和授權三類信息,其構成如表 2.5 所示。
      表 2.4 芝麻個人信用指標體系
      維度 占比及地位
      守約 35%
      記錄 (核心維度)
      行為 25%
      積累 (重要維度)
      身份 5%
      證明 (基礎維度)
      資產 20%
      證明 (重要維度)
      人脈 15%
      關系 (重要維度)
      記錄內容
      在商業場景中的履約數據和法院提供的強制執行記
      錄數據
      在移動支付(支付天數、金額)、公益、購物、生活
      繳費、信用卡還款等場景的匯總數據。反應消費習
      慣、消費能力
      證件信息、學歷學籍、工作信息、芝麻賬戶開通時
      支付寶內的資產數據和自主提交的資產相關數據, 包括公積金、房產、車產、金融產品(基金、黃 金、余額寶)
      支付寶好友數、與好友互動程度、好友的身份特征
      來源:作者根據芝麻信用產品介紹整理
      表2.5芝麻企業信用指標體系
      記錄維度 記錄內容
      基礎信息 工商基本信息、工商變更、年報等
      關聯信息 股東、成員、對外投資、分支機構等
      經營信息 行政許可、招投標、稅務等級、證券發行等
      資產信息 品牌、商標、專利、著作權、土地信息等
      司法訴訟 開庭公告、裁判文書、被執行人、失信被執行人
      經營預警 行政處罰、經營異常、欠稅記錄、稅務異常
      來源:作者根據芝麻企業信用官網整理


      4.阿里企業誠信體系
      2016 年,阿里運用大數據技術建設“阿里巴巴企業誠信體系”,以中小企業 在貿易領域中形成的數據為核心,并匯集其在其他經濟活動過程中的孤島數據, 形成信用檔案并依此應用在內貿、外貿、金融、企業服務等領域中,實現各商業 場景中信用創新活動。企業誠信體系目前由電子通行碼、誠信等級、誠信檔案以 及誠信管家四部分構成。誠信檔案記錄內容如下表 2.6 所示。信用數據范圍不僅 包括企業在電商平臺的業務交易記錄,還擴展到其在經營過程中的各種經濟活動 所留下的數據。
      表 2.6 阿里誠信體系內誠信檔案指標內容
      記錄維度 記錄內容
      基礎信息 企業工商信息、店鋪經營狀態等
      金融行為信息 誠e賒、信用保障服務、第三方貸款機構等
      貿易行為信息 內貿、外貿、采購等
      商業關系信息 投資和上下游貿易合作伙伴等
      來源:作者根據互聯網資料整理


      5.云計算和區塊鏈
      早在 2009 年,阿里成立云計算部門,起初是為完成阿里集團的數據計算任 務,后逐漸發展為一家云計算服務公司。截至2021年3月,阿里云服務約400萬 付費用戶[2021 年阿里巴巴財政年度報告
      24]。阿里集團的數據散落在每一個角落,阿里云的任務便是采集、加工和 應用這些數據。阿里電商平臺及其支撐體系積累了大量企業級和個人的數據,包 括基本信息、交易和庫存數據等,為更好地使各子平臺共享這些資源,2012年阿 里發布“聚石塔”計劃,利用大數據、云計算建成一個巨型數據倉庫,整合淘寶、 天貓、支付寶、阿里云等平臺的數據信息。一方面解決由數據泄露引發的數據安 全問題,另一方面解決集團內部數據分散、各自成塊的現狀。
      2015年,阿里建立區塊鏈小組,研究區塊鏈技術如何落地于具體的商業場景。 從最開始的對公益款和進口食品的追蹤到 2018 年開始應用到天貓平臺,為商品 添加“區塊鏈身份證”,跟蹤、上傳和查證跨境進口產品的物流全鏈路數據,用戶 通過掃描便可以看到這些信息,有效防止不良商家造假。


      (二)信用評價體系
      1 .面向個人 芝麻個人信用采用云計算、機器學習等技術分析用戶的網絡交易和行為數據, 進而呈現出用戶的信用狀況。量化為具體分值,芝麻分的分值區間在 350—950, 根據芝麻信用分數的高低,將用戶分為5 個等級(表 2.7),分數越高那么他的等 級就越高,等級越高,便可以享受更多更優惠的信用服務。
      表 2.7 芝麻個人信用分等級規則
      分數范圍 等級
      [350,550) 較差
      [550, 600) 中等
      [600, 650) 良好
      [650, 700) 優秀
      [700, 950] 極好
      來源:作者根據芝麻信用產品說明整理
       
      2.面向企業
      (1) B2C—天貓評價體系
      針對企業級店鋪,采用“店鋪好評率”和“綜合體驗星級”兩套信用評價體 系展示店鋪的綜合體驗。店鋪好評率,與淘寶平臺的方式一樣,主要依據消費者 評價動態計算。綜合體驗星級,等級用星星表示,分為 3星—5 星,最高為5 星, 其次依次為 4.5 星、4 星、3.5 星、3 星。考核包含用戶評價、品質體驗、物流時 效、服務咨詢、退還體驗、糾紛解決、特色服務、品牌力八個維度。前者完全依 靠買家的評論,會出現刷單、好評返現等信用問題,后者完全依靠阿里后臺及其 生態系統積累的數據進行計算,考核更客觀、準確。通過考核店鋪的旺旺響應時 長、回復率、退款率、評價等店鋪日常行為,有助于商家優化上下游團隊,從上 游的采購到中后段的客服、物流,整體融合更加緊密,每一環節的表現都會影響 到店鋪的綜合評分。天貓摒棄了只采用用戶評價單一指標來計算店鋪信用這一機
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      制,因為會包含主觀色彩,加上了后臺的監測,評級更加合理和公平。
      (2) 芝麻企業信用
      支付寶體系下除了芝麻信用這個個人征信領域的產品外,在 2020 年上線了 芝麻企業信用,開始探索企業征信業務,為中小企業建立信用檔案,和阿里生態 伙伴一起為它們提供更多的信用服務。
      (3) 阿里企業誠信體系
      誠信體系中的電子通行碼是電商經營企業的身份標識,由10位誠信碼組成。 全國組織機構代碼管理中心為其賦碼,該碼和現行組織機構代碼兼容,并且采用 同一個代碼庫,使得通行碼有很高的公信力和權威性。誠信體系中的信用等級是 企業在阿里平臺和第三方合作平臺上的經營過程中能否獲得流量分配、搜索排序、 營銷活動機會等方面優先權的判斷依據,幫助金融機構和合作企業做出決策。分 為五個等級分別是 AAA(700-950)、 AA(650-700)、 A(600-650) 、 BBB(550- 600)、BB (350-550),計算依據就是誠信檔案中的各項維度。


      (三)信用信息應用
      1.信用貸款產品
      針對個人, 1688 在 2018 年進入個人信用領域,推出基于買家信用的賬期交 易產品一一誠e賒,給予買家信用額度。由于2012年阿里將1688、淘寶、天貓 和一淘互通,個人買家可以在1688上消費, 1688的企業買家可以進入淘寶等平 臺進行采購批發。所以個人和企業都可以申請開通誠 e 賒,對于買家來說,會獲 得免費的賬期,即先免費進貨,確認收貨后到次月8號統一還款。對于賣家來說, 支持誠e賒支付方式后,可以獲得1688平臺的賬期保障服務,以及應收賬款的保 理服務。 1688與陽光保險公司合作,保險公司為買家的應付款風險負責,即當買 家在還款日未及時還款,則它會承擔支付貨款責任。 2015年4月支付寶上線個人 信用貸款產品——“借唄”,基于用戶的網購情況、支付習慣和信用風險等信息, 參考芝麻信用評分,進而放貸,貸款可以用于網上購物等眾多場景。
      針對企業, 2015 年創辦網商銀行,它是為中小企業提供融資的互聯網銀行。 截至2021年6月,超過4000萬中小微企業使用它提供的信貸服務[ 來自“網商銀行”官網
      26]。表2.8展示 了部分產品。它的信用基礎來自自身和阿里生態。網商銀行放貸的重要決策依據 是行業產品的使用活躍情況、阿里生態內的信用記錄、是否為被認可的企業(需
      申請)等。網商銀行不僅自身會為用戶提供金融服務,也與其他企業或機構合作。 例如,與全國工商聯會、多家行業協會發起“無接觸貸款”;與農業發展銀行、工 商銀行、平安銀行等發起“助微計劃”等。此外,為突破傳統供應鏈融資對核心 企業信用和抵質押擔保的依賴, 2021 年推出數字供應鏈金融產品——大雁系統, 與500多家品牌合作,為它們供應鏈上的小微企業提供信用貸款服務。
      表 2.8 阿里網商銀行部分信用貸款產品
      貸款產品 合作方 服務對象
      網商貸 速賣通、天貓、淘寶、
      1688 、阿里巴巴國際站 小微商戶/創業者
      流量貸 中文流量統計網站 CNZZ 中小創業網站
      旺農貸 農村淘寶 農村農戶
      口碑貸 支付寶口碑 線下中小餐飲商戶
      雙十一大促貸 天貓、淘寶 小微商戶
      綠色采購貸 綠色品牌核心企業 -
      0 賬期 天貓、淘寶 小微商戶
      來源:作者根據網商銀行官方資料、新聞資訊整理


      2.芝麻個人信用
      芝麻個人信用會為阿里及其他入駐平臺的金融企業和商家等,評估它們用戶 的還款意愿和能力,從而開發出多場景的信用服務。自芝麻信用成立以來,各種 場景下的個人信用服務也遍地開花。金融消費、生活醫療等領域的企業相繼和阿 里合作推出信用服務。當用戶的芝麻信用分值達到一定分數后,便可享受更高效、 優質的服務。表 2.9 展示了芝麻信用自推出以來所上線的信用服務。
      表 2.9 芝麻信用應用場景
      信用+場景 合作伙伴 信用服務
      購物 淘寶、天貓 信用購
      租車 神州租車、永安自行車 免押金租車
      婚戀 花田、世紀佳緣 智能婚戀信用體系
      簽證 加拿大移民部 信用簽證
      阿里旅行 便捷簽證新加坡
      租房 我愛我家 免租金、月付租金
      法院 最高人民法院 嚴懲“老賴”
      圖書館 上海圖書館 免押金讀者證
      醫療 廣州婦女兒童醫療中心 先診療后付費
      金融 光大銀行 發放信用卡
      線下購物 深蘭科技 快貓無人值守便利店、“免現場結
      算”的Take Go信用結算系統
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      來源:作者根據芝麻信用官網整理


      3.芝麻企業信用
      芝麻企業信用與誠信通不同的是,其數據來源不局限在阿里系產品的行為記 錄,采集范圍擴充到全國政府網站、地方法院網站、各地高院裁判文書網、各地 工商公示網站、新聞媒體網站五大集群。分為五個維度,分別是法定代表人、履 約歷史、經營行為、基本信息和關聯關系,考察企業在生產經營領域的信用狀況。 利用量化評估指標,將中小企業的信用狀況數值化,形成企業信用分(企業芝麻 分),范圍在 1000—2000,分值越高,信用越好,可以享受更多信用權益,比如 信用金融、免押租賃、智能云服務、辦公工具等服務,具體見表 2.10。
      表 2.10 芝麻企業信用應用場景
      信用+場景 合作伙伴 信用服務
      辦公設備
      免押租賃 租諸葛 信用租電腦
      差旅月結 阿里商旅 先出差,后買單
      信用借貸 網商銀行 融資服務
      財務管理 暢捷通 會計助手
      來源:作者根據互聯網資料整理


      4.芝麻信用“信用+聯盟”計劃
      2017年3月,芝麻信用上線“信用+聯盟”計劃,目的是與生態伙伴共享信 用信息,共建信用體系,創建共建、共享、共贏的生態體系。可以與其合作的機 構包括網絡借貸信息中介機構、泛生活商業服務、消費金融公司和小貸公司等。 加入聯盟的合作伙伴,可以使用阿里的信用數據,創建“信用+場景”的創新應用, 比如信用借還、信用租車、信用借貸等,同時商家需要及時向阿里進行信用表現 反饋,實現數據共享,形成信用閉環。

      5.阿里企業誠信體系
      阿里巴巴企業誠信體系中的誠信管家為信用高的會員提供交易便利。企業可 以通過誠信管家訂閱供應鏈上下游動態信息、可以查詢并管理第三方企業的誠信 檔案、管理企業風險名單數據、獲得動態風險提醒。誠信管家為企業從初次接觸 到下訂單,從申請貸款到貸后管理,整個交易過程提供動態安全預警服務,幫助 企業更好的管理信用風險。企業誠信體系為企業提供了眾多增值產品和交易機會。 與其合作的銀行在為中小企業提供無抵押的純信用融資服務時,可以依據體系內 的風控模型。該體系也將中小企業的信用情況在UC瀏覽器、新浪微博、高德導 航等合作伙伴的平臺上展示,用以幫助它們在各個商業場景下吸引用戶。

      6.其他應用
      天貓平臺在大型促銷前,會對賣家信用情況進行審核,包括商家誠信合規經 營和商品質量等,只有信用好的商家才能報名參加相關活動。參與大型促銷的商 家如果在活動中發生經營失信問題或者其他損害消費者合法權益的情況,那么系 統便認定其無法參與后續的大型促銷活動。
      第二節 京東 北京京東世紀貿易有限公司(以下簡稱“京東”)是由劉強東在 1998年創立 的,那時京東的主要業務是線下售賣光碟產品、刻錄機和錄像機等。到 2004年, 京東才轉型為一家電商公司,主打品類是3C數碼產品,2008年發展為全品類綜 合性電商公司,到現在,已然成為中國電商領域的頭部企業,核心業務仍然是電 子商務,同時作為大型互聯網公司也開始拓展其他業務,現已成為中國最大的零 售商。京東旗下有零售、物流、科技和健康四個子集團,四大業務模塊分別是零 售、物流、數字科技和技術服務。2020 年集團凈收入為 7458 億元[ 京東集團 2020 年年報],其中電子和 家用電器、日用百貨、在線市場和營銷、物流和其他服務的收入分別為4009億、 2510億、 535億、 405億。在進入電商領域之前,京東在光磁產品領域是最具信 譽的代理商之一,始終堅持正品和低價,這也是京東一直以來的經營理念。由于 京東在 2004年才開始轉型為一家電商公司,所以后文將以此為起點進行描述。 表2.11京東集團業務情況 模塊 業務
      零售 京東商城
      物流 快遞、倉配一體、冷鏈物流、大件物流、供應鏈
      科技 京東云與AI事業部
      健康 醫藥健康電商、互聯網醫療、健康服務、智慧醫療解決方案
      來源:作者根據京東官網整理


      一、信息階段(2004-2012)
      (一)信用數據積累
      1. B2C—京東商城
      京東商城是京東集團旗下的 B2C 電子商務平臺。2012 年,京東在自營為主 的B2C市場中占有率49%[《2012 年中國網絡購物市場數據報告》
      29],位居第一。在2008年以前,京東的定位是3C商城, 只銷售數碼家電類產品。 2008 年底,開始售賣日用百貨類產品,之后嘗試食品、 奢侈品等種類,到2012年,網站有超過10萬種商品。
      平臺上有兩種店鋪類型——自營和非自營,分別代表了京東平臺在線零售和 在線市場兩種商業模式。 20 1 0年之前,京東只有自營一種模式。這種模式由平臺 向供應商采購并存放在各地的倉庫中,在其官網上售賣,并負責配送和售后,供 應商不直接與消費者接觸,全程由京東作為中介完成銷售。京東對自營店鋪入駐 要求更高,入駐需要完成資質審核,包括營業執照等基礎資質和商標注冊證等產 品線資質。京東會記錄自營供應商的應收賬款、訂單等信息。前期通過自營店鋪 為平臺積累了正品保障、低價、送貨快等口碑。買家注冊不需要實名認證,但是 如果申請企業用戶或者校園用戶,需要提交相應的證明文件,前者需要提供營業 執照、法人代表身份證等,后者需要填寫學校名稱及個人資料。京東與專業第三 方審核機構合作審核入駐商家信息。
      2010年10月,開放平臺POP正式上線,第三方商家可以申請入駐,標志京 東將開啟自營+第三方的商業模式。京東對開放平臺的入駐有嚴格的要求和審核 機制,第一,要滿足注冊資金不低于 50 萬。第二,須提交各類證明文件及其復印 件,具體如圖2.2。第三,由于京東對商品進行了種類細分,所以商家還要滿足各 分類的特殊要求。第四,根據商品分類提交 1 萬元以上(含1 萬)的保證金和平 臺使用費。第三方商戶要遵守平臺的各項規定,包括禁止出售假冒或質量不合格 商品、禁止泄露用戶信息等,否則要承擔違約金和違規處理,這些規定的執行增 加了平臺和商家在用戶心中的信譽度。圖 2.2 京東開放平臺入駐所需資料
      來源:根據鄧中暢(2012)整理

      2.支付
      這一階段的支付方式包含貨到付款、銀行匯款、公司轉賬、第三方支付、現 金支付等,其中第三方支付包含財付通和支付寶這樣的信用中介機構,由于費用 問題, 2011 年京東停止和支付寶的合作。這一階段的顧客對于網絡支付還是持顧 慮態度,所以很多人選擇貨到付款。由于京東自營店鋪和物流,所以支持買家選 擇貨到付款,早期這種支付方式占據超過50%。當快遞到貨后,用戶可以用銀行 卡在POS機上刷卡或直接支付現金,這種方式在中國電子商務發展初期緩解了買 家對網絡支付安全性的擔心。2012年,京東通過收購第三方支付企業——網銀在 線,自建支付業務,一方面能夠掌握支付控制權和控制交易數據,另一方面能夠 保護用戶的資金安全,進而提升用戶體驗。

      3.物流
      在物流方面,自2007年起,京東開始搭建自己的物流基礎設施,到2012年 建立了 6個一級物流中心,并且在23 個城市建立倉儲中心,倉儲面積更是超過 100 萬平方米。京東選擇自營物流倉儲和配送可以最大程度地掌握對供應鏈鏈條 的控制并節約成本。2009年開始創建快遞公司,在全國范圍內搭建配送網絡。在 自建物流和配送網絡的基礎上上線“211限時達”(每天11點前下單,下午送達, 23點前下單,第二天上午送達)和POS機刷卡服務,深受消費者的喜愛。京東商
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      城的物流以自營為主,第三方為輔。2012年,京東開始開放物流服務平臺,第三 方商戶可以選擇第三方物流,也可以選擇京東物流。此外,京東在部分高校專門 為學生設置了校園營業廳自提站。
      在逆向物流方面,京東上線“全國上門取件”“先行賠付”等服務,滿足買家 退換貨需求,并且針對不同的付款方式采取不同的退貨方式。
      京東在物流中先后采用ERP系統、GIS包裹跟蹤系統技術來記錄貨物的詳細 位置信息,用戶可以在用戶端看到訂購貨物從出庫和打包到運輸和配送等全部詳 細過程,大大增加消費者對平臺的信任。

      (二) 信用評價體系
      京東平臺上的店鋪分為自營和第三方店鋪,其中第三方店鋪又包括旗艦店、 專賣店、專營店。京東自營店鋪由平臺完成采購到售賣全流程,商家在其中扮演 的角色就是將貨發到指定倉庫,同時配合京東在平臺上進行活動頁面制作等基本 操作。這種模式是以京東平臺的信用作為背書的,在商品質量方面可以保證百分 百正品,所以自營店鋪沒有信用評價體系,內部對供應商進行評價。
      第三方店鋪采用店鋪評分信用評價體系,考評以下七種維度,分別是用戶評 價、物流速度、客服咨詢、特色服務、品質體驗、糾紛解決、售后服務,總分 10 分制,對店鋪的評價可以分為用戶評價類和平臺監控類,綜合兩者的評價得出店 鋪評分,店鋪分數越高,星級越高,購物體驗越好。
      京東沒有針對個人的信用評級,只是對會員依據交易額區分為10個等級,分 別是注冊會員、鐵銅銀金牌會員、一二三四五鉆會員,具體級別由后臺判定,每 一級別都有相應的升級條件和優惠服務。

      (三) 信用信息應用
      1.信用貸款
      由于在2010年之前,京東的店鋪、物流、售后等都是由平臺搭建并執行的, 所以在此之前并沒有向用戶提供信用服務。2012年,與銀行合作,開啟供應鏈融 資業務,以商業信用為基礎,提供融資服務給這些供應商,包括應收賬款融資、 訂單融資等,這些屬于抵押貸款,這時銀行是資金提供方,京東依靠統一的采購、 物流、支付以及規模較大的供應商提供抵押擔保,幫助供應商解決資金需求,更 放心與京東合作,也吸引了眾多中小企業入駐京東POP平臺。京東金融以此為起 點,在后續發展過程中規模逐漸擴大。
      2.其他應用
      京東平臺的商家若被客戶投訴,或者出現少發、缺乏商品等情況,會收到平 臺的罰款。若商家拒開發票,平臺會對其進行每次5000元的罰款,收到投訴嚴重 的會暫停其銷售,下架整改。為了保證消費者的購物體驗,對于在買家下單后經 常出現缺貨的商家同樣會給以罰款。

      二、數智階段(2013-至今)
      2013年初,隨著京東將大數據作為接下來的戰略方向,開始逐漸廣泛地將數 字化技術包括人工智能、區塊鏈等應用于信用創新活動。 2014年起,京東金融發 布第一個互聯網消費金融產品——京東白條,正式進入個人信用領域。京東也于 2014年上市,獲得了更多的融資。京東金融在這一階段經歷了幾次改革, 2018年 11 月升級為京東數科, 2021 年 1 月升級為京東科技集團。伴隨京東金融的發展, 京東從2014年開始豐富的互聯網信用產品的探索和上線。
      (一)信用數據積累
      1. B2C—京東商城
      京東商城利用區塊鏈、AI、大數據等技術,為用戶打造以信用為基調的購物 平臺。電子商務中刷單、炒信等行為越來越產業化并且手法隱蔽,京東針對虛假 交易行為,除了有懲罰措施外,還利用分布式大數據、云計算、機器學習等技術 建立虛假交易識別系統甄別不誠信行為,維護公平有序的交易環境。
      京東商城除了積累商家的信用數據外,也逐漸地進入個人信用領域,整合 C 端用戶在京東體系內的行為數據,建立個人信用體系。 2017 年,將用戶等級體系 由原先的銅銀金鉆等級制調整為“京享值”,根據用戶在京東近 365 天的賬戶價 值、消費價值、活躍價值、小白守約及信譽綜合計算得出分值,分值維度為 0— 10000 左右,不同的維度享有不同的權益。京東將信用作為用戶等級的重要參考 維度,開始重視個人信用的積累。
      表2.12京東“京享值”評價指標
      維度 評價內容
      在京東的消費行為,包括金額、頻次、購買品類、購物天數等
      在京東的登錄、評價曬單、回答提問、分享商品、使用京東支付
      實名認證信息及郵箱、銀行卡綁定等行為
      賬戶信息、購物歷史及購物行為合規等
      用戶身份屬性、資產能力、信用產品的使用和履行
      來源:作者根據京東 APP 京享值說明整理

      2.B2B
      2014年,京東與聯通公司合作,標志著其進入B2B業務行列,B端用戶既包 括聯通這樣的大用戶,也包括超市類的小用戶。既包括政府、事業單位這樣的政 府機構,也包括門店類的中小微民營企業。業務范圍有采購、融資、招采、云服 務、家裝等。目前,京東旗下的 B2B 平臺包括豐客多商城、企業金融、京喜通、 企業采購、京東物流、京東云、京東商選、京東家裝、京東健康、京東家電專賣 店、工業品。商家入駐需要提交營業執照、增值稅一般納稅人資格證、商標注冊 證、法人身份證、銀行開戶行許可證、質檢報告、授權書等,產品要符合法律及 行業質量要求。企業金融專為供應鏈上下游提供融資,平臺整合來自京東生態內、 政府、第三方的數據,通過大數據、AI和云計算等數字技術構建企業畫像,為企 業提供貸款服務,并向第三方企業輸出金融科技能力。

      3.小白守約
      京東小白信用(2021 年更名為小白守約)是京東推出的獨立信用模型,根據 大數據對個人用戶的信用風險水平評分,分數越高說明信用越優。評分的參考依 據來自用戶自行提交及后臺系統累積的用戶在京東生態系統內的行為記錄。考察 維度較廣,具體指標如表 2.13。
      表 2.13 京東“小白守約”評價指標
      維度 考察內容 具體內容
      身份 基本信息 社會屬性、教育狀況、居住環境以及穩定性
      資產 資產情況 收支狀況、金融投資行為和信用能力
      消費 行為特征及興趣偏好 京東商城登錄、瀏覽、下單等
      履約 履約及違約 金融產品、電商平臺、社會行為
      關系 影響力 社會關系、購物行為
      來源:作者根據“小白守約”產品說明整理

      4.智臻鏈
      將區塊鏈技術應用于信用領域受到了眾多公司的重視和投資,區塊鏈加強和 擴大了信用數據收集的能力和范圍, 2016年開始京東便將區塊鏈應用在業務場景 中。由于區塊鏈技術具有可信時間戳和數據不可篡改等特色,所以被應用于電子 商務交易中的溯源防偽上,京東與眾多生鮮、消費品牌合作建立“品質溯源防偽 聯盟”,消費者用京東掃描商品上的溯源碼,便可以查看源頭廠商、流轉加工、倉 儲零售等信息,使消費者更放心購買,對于商家、平臺、消費者實現三贏。技術 成熟后,京東于 2018 年開始對外發布“智臻鏈”這一區塊鏈產品,為生態體系外 的企業提供商業解決方案。到2020年5月,平臺上已有900多家品牌合作商,擁有超過13億條追溯數據。

      (二)信用評價體系
      1.面向個人 除了商城內部的京享值個人信用評分規則,京東上線了“小白守約”,它根據 積累的個人用戶數據進行綜合評分,將用戶分為5個等級,具體如圖2.3所示。
      不同等級和身份屬性的用戶,可以享受不同的服務,而這些服務,部分由京東提 供,部分由合作伙伴提供。
      維度 信用等級來源:作者根據“小白守約”產品說明整理

      2.面向企業
      (1)京東商城評價體系
      京東對第三方商家的考核由原先的店鋪評分升級為店鋪星級,星級與京東風 向標直接相關,不同排名對應不同星級。風向標是在原先店鋪綜合體驗得分這套 評價體系基礎上的全新信用評級體系,運用大數據算法模型全方面考察商家的店 鋪質量和信用情況。風向標排名直接應用店鋪星級,具體評價指標如圖 2.4。
       
      圖 2.4 京東“風向標”評價指標
      來源:根據《京東開放平臺風向標規則》整理
      (2) 京保貝
      2013年12月,上線第一款針對供應商的互聯網金融產品“京保貝”,為其提 供信用融資。通過對供應商的財務、銷售、貨物和采購等數據進行處理,具體為 合作時間、入庫情況、銷售情況,進而對它們進行信用等級的劃分,共分為ABCDE 五個等級,E為最低等級,對ABC等級的用戶提供信用融資服務。京東金融后續 的發展以“京保貝”的信用評級和風險控制為基礎。
      (3) 京信用
      2019 年上線“京信用”,該模型可以反映商家在京東平臺經營過程中的守信 合規程度,已經有20萬商家加入。目前,它從五個方面評價用戶信用,分別是商 品品質、經營歷史、商品頁面、金融履約、違規記錄,將上述評價維度的分值進 行加權求和計算,并在其主營商品所屬二級類目下進行排名,最后根據排名率轉 換出用戶信用分值,范圍為550—1100分。根據信用等級給商家提供相應的鼓勵, 或者給出懲罰措施,約束其經營行為,為買家創造優質的購物環境。京東也在尋
      36 求和政府相關部門以及社會各界合作,推動“京信用”可以走出京東,獲得更廣 泛的認可,參與社會共治。

      (三)信用信息應用
      1.小白守約
      依托小白守約,京東和眾多合作伙伴積極探索信用的應用場景。比如,2019 年,推出個人信用租賃平臺“京小租”,它聯合多家知名品牌、商家代表和渠道建 立“小白信用租賃聯盟”,為用戶提供全品類租賃。同時也積極開展更多信用場景, 讓用戶的信用產生作用,其他信用服務場景如表 2.14 所示。
      表 2.14 京東“小白守約”應用場景
      信用+場景 合作伙伴 信用服務
      租賃 中國移動、海信、霍尼韋爾等 京小租(信用免押、標準化服
      務)
      簽證 老虎簽證 簽證信用體系平臺
      出行 永久出行 免押金
      商城 京東商城 信用積分兌換鋼镚,可用于支
      職場 獵聘網 職場信用評價體系
      體育 約健 信用健身,先享后付
      來源:作者根據相關新聞咨詢整理

      2.信用貸款產品
      2013年京東金融成立,開始為供應商和第三方商戶推出信用服務。初始階段 資金來源是京東的自有資金。第一個產品是專為自營供應商提供融資服務的“京 保貝”,申請用戶須為與京東有至少3個月的合作,信用評級在C及以上。
      2014年10 月上線“京小貸”,根據店鋪層級及經營信用情況為第三方商家提 供信用貸款。此外,針對京東體系外部的小微企業,上線“企業主貸”信用貸款。 到2020年6月末,京東與其他金融合作機構發放7000多億個人及小微企業貸款, 17000 多億個人及小微企業短期貸款。
      3.京東白條
      2014年2月,發布信用支付產品——京東白條,該產品通過風控大數據模型 技術對用戶的信用狀況、購物習慣和收貨地址穩定程度等進行信用評估,等級高 的用戶可以先消費后付款。白條最開始只在京東商城上線,后逐漸地覆蓋了京東 內部生態體系中的旅游、裝修、教育、租房等消費場景。 2016年,白條開始走出 京東,向集團外部提供風控和消費信用服務。比如與中國工商銀行合作推出“小
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      白卡”信用卡。京東白條上線后當月訂單數量增長 33%,消費金額增長58%,帶 動月均 25%的用戶增長量,客單價和消費金額有了很大的提升。2019 年雙11 購 物節,白條交易額實現10秒破億。

      4.其他應用
      根據京東平臺規則,平臺風向標排名靠前的用戶,會獲得流量傾斜、京小貸 利率折扣、搜索加權等八大權益。當店鋪滿足風向標排名大于等于 80%、誠信度 達標、商品質量指數達標等標準時,可以被賦予“京東好店”標志,展示在店鋪 首頁及名片上,獲得該標識的店鋪享受諸多權益,有搜索專屬加權、頻道優先露 出、好店專屬頻道等。店鋪星級同樣展示在店鋪名片上,是買家購物的參考因素。
      2020年10月,京東上線“京營寶”,它是向商家發布的全鏈路風險防控平臺, 保障交易環節的安全。京營寶采用先進的人工智能技術,幫助商家主動識別黃牛 黨、占庫存、惡意退換貨、惡意索賠等買家不誠信行為,維護賣家的權益。此外, 京東還與政府監管部門共同治理,對不法分子進行打擊。
      第三節 亞馬遜
      亞馬遜公司(以下簡稱“亞馬遜”)于1995 年創建,是世界上最早開展網絡 銷售的公司之一,現已成為美國第一大電子商務企業。創立初期是一家網絡書店, 從 1997 年上市開始,逐漸擴展為全品類的電子商務公司,其后涉足網絡服務、硬 件生產、金融等領域,發展到現在更是一家綜合服務運營商。亞馬遜擁有世界上 最大的物流網絡,也是最大的云計算服務提供商。2020 年凈銷售額為 3860 億美 元,其中網上商店1973億美元;第三方賣家服務805億美元;訂閱服務252億美 元;AWS454億美元;實體店162億美元;其他215億美元[ 亞馬遜 2020 年年報
      38]。亞馬遜在除了美國 之外的其他國家,像德國、法國、英國、日本等21個國家設有當地的網上商城。 以下案例描述均為美國亞馬遜。
      表 2.15 亞馬遜公司業務情況
      業務分類 產品
      零售
      業務 自營業務 亞馬遜商城
      第三方賣方服務 Marketplace平臺、FBA物流服務
      會員及訂閱服務 Prime會員
      云計算服務(AWS) ALexa、Al、AWS IoT (物聯網)
      實體店 全食超市、書店、無人便利店Amazongo
      硬件生產 Kindle 電子書、Echo 智能音箱 AmazonBasics、
      Fire TV、Kindle、Amazon Elements 等
      金融 支付、現金、信貸、保險和抵押貸款
      來源:作者根據亞馬遜年報及互聯網資料整理


      一、信息階段(1995-2011)
      (一)信用數據積累
      1.B2C+C2C—亞馬遜商城
      亞馬遜商城從一開始只售賣書籍,到現在提供電子產品、家具用品、服飾等 百萬品種。從一開始只有自營商店,到 2001年開放給第三方企業和個人,現在的 商業模式是B2C+C2C。公司或個人賣家用戶注冊時需提交郵箱、電話號碼、信用 卡、公司注冊證書、稅務號碼、公司賬單(近三個月銀行/水電煤氣/話費等賬單信 息)、主要聯系人信息及其個人賬單(近三個月銀行/水電煤氣/話費等賬單信息), 賬單等信息用以確認公司及個人的真實性,還會自動進行稅務審核。入駐的賣家 需要提交亞馬遜認可的第三方認證機構的檢測報告和認證等文件。

      2.支付
      亞馬遜的支付方式包括信用卡、銀行卡、第三方支付,同時也擁有自己的網 上支付系統,亞馬遜支付(Amazon Payment)和亞馬遜靈活支付服務(FPS)。亞 馬遜于2007年推出Amazon Pay,存儲有用戶的銀行卡和地址姓名、支付數據等 信息,在第三方購物網站也可以使用Amazon Pay,無需填地址可以直接支付。但 是美國信用卡有極高的普及率和使用率,很大一部分人還是使用信用卡完成網上 支付,對于美國人來說,每個人都有一個九位數字的社會安全號碼,他們的信用 卡登記著該號碼,他們用信用卡進行的消費情況由銀行和信用卡公司主動提供給 全聯、益百利和Equifax等機構,他們負責合法地記錄并制作消費者的信用報告, 然后有償傳播給合法使用者。企業電子支付由鄧白氏集團負責記錄并制作企業信 用評級報告。
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      3.物流
      平臺有三種物流方式,分別是FBA(Fullfillment By Amazon)、第三方海外倉、 自發貨。其中FBA是亞馬遜于2006年針對第三方賣家建立的物流服務。FBA是 覆蓋倉儲、揀貨打包、派送、收款、退貨處理與客服等在內的一條龍物流服務。 該服務一方面使消費者享受到當時達、當日達和次日達等購物體驗,另一方面針 對加入 FBA 的商家來說,其商品排名會提高,由于顧客信任亞馬遜,所以也會選 擇采用FBA發貨的商家。通過FBA退的貨,在大多數情況下會被評定為無法再 次銷售,所以顧客不用擔心買到退貨,對商家、對平臺的信任都加強。亞馬遜物 流的庫存管理會追蹤商品從采購到發貨的全流程,商品的庫存、成本、位置都會 被記錄。
      (二)信用評價體系
      亞馬遜商城有兩套信用評價體系,分別是“買家反饋"(Customer Feedback) 和“商品評論”(Product Review)。“買家反饋”是衡量賣方的指標之一,由在店 鋪產生真實購物記錄的買家所做出,當買方購物并收貨后,可以根據購物體驗對 店鋪打分。“買家反饋”包括評級和評論兩個內容,評級是在1星—5星之間對總 體購物體驗評定一個分數,其中 1 星或2星表示負面評價, 3星代表中性評價, 4 星或 5 星代表正面評價。評價內容由用戶自定義,但是不能僅與產品有關,可 以包括物流、賣家服務、售后客服等。店鋪總的評分由這些評價加權計算得到, 買家的信用越高會有更高的權重。此外,“買家反饋”還與商家的“訂單缺陷率” ODR (Order Defect Rate)掛鉤。訂單缺陷率的計算公式為訂單缺陷量除以訂單總 數。1星和2星的評級會被計為缺陷訂單,亞馬遜要求ORD低于1%,否則產品 銷售會受到影響,賬號可能會被停用。該規則約束賣家用心經營,誠信交易,以 維持店鋪的良好表現。“商品評論”是衡量產品的指標之一,評價內容只針對產品 本身,與店鋪沒有關聯。任何人都可以對商品進行評價打分,而不論他是否購買 過該商品。評價內容同“買家反饋”,包括評級和評價兩個內容,級別同樣分為1 星一5星。“商品評論”是針對“產品清單” (Listing)的評價,其是亞馬遜平臺的 跟賣機制,對于某一個產品的Listing,任何售賣該產品的商家都可以在下面跟賣。
      “商品評論”對Listing的銷量影響很大。該評分結果的加總仍然是采用加權計算 方法,真實購買過、信用度高的買家有高的權重。每筆交易結束后賣家可以對買 家進行信用評價,同樣是用1一5星評級法。
      此外,亞馬遜發布了 Amazon Vine,這是一項買家評論計劃,平臺邀請最值
      40 得信賴的買家組成第三方評價團隊,賣家通過該計劃將商品提供給第三方評價者, 賣家無法與他們溝通,平臺也不會對評價做任何改動,這些評論都是使用商品后 的真實評價,評價會有“ Vine Customer Review of Free Product ”標記,任何用戶 都可以看到,可以依此作為購買的重要參考,一方面平臺減少了虛假好評的做法, 另一方面賣家獲得更多流量和更高轉化率。
      對賣方的表現除了上面談論的“訂單缺陷率”這一指標,還包括如表2.16所 示的指標用來衡量賬戶安全,一旦指標超出安全值范圍,賬號安全會受到威脅, 甚至在嚴重時可能會被停用。
      表 2.16 亞馬遜衡量商家賬戶指標
      指標 衡量內容
      訂單缺陷率 訂單取消率 發貨延遲率 政策的違反 (1-2 星差評+交易保障索賠+信用卡拒付)/訂單總量
      取消發貨訂單量/總訂單量
      發貨延遲的訂單/總訂單量
      賣家是否有售賣仿貨、假貨、侵犯知識產權等行為
      來源:作者根據互聯網整理


      (三)信用信息應用
      亞馬遜從 2001 年便確定宗旨:成為最以顧客為中心的公司,致力于打造公 平、信用度高的平臺,采取了諸多措施限制、監測賣方的各種行為軌跡。亞馬遜 對商家的審核和管制非常嚴格,包括賣家店鋪開店前的資質審核和開店后的持續 系統監管,還會不定期進行二次審核,確保平臺的賣家質量。當商家出現產品質 量問題、服務態度差投訴、延遲發貨或錯誤發貨、物流問題、賬戶異常、虛假評 論、違反Listing規則等情況,賬號會有安全風險,嚴重時直接封號。亞馬遜嚴禁 出現商家為提高商品曝光度而注冊多個賬戶售賣同一件商品的情況,所以采取隱 蔽的技術手段從后臺獲取賣家的日常操作和相關信息等,一旦發現違規行為,店 鋪會被限制銷售權限。此外,亞馬遜對于知識產權的保護力度也非常大。如果商 家出現售賣未經授權的產品、盜用他人圖片、產品有仿制嫌疑、虛假發貨、虛假 評論等違法行為,會被審核、限制、暫停或取消,導致經營停滯。
      由于美國對于消費者權益的保護力度很大,當商家侵害買家權益時,除了會 受到平臺的懲罰外,還要接受法律的嚴厲制裁,包括高額的懲罰性賠償款和召回 制度,所以兩方的嚴格限制促使賣家不敢做出任何違反規則的不誠信行為。
      對于Feedback表現好的商家,平臺也會給予相應的快速回款權益。信用高的 商家會有高的曝光機會和轉化率。
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      二、數智階段(2012-至今)
      2013年是大數據元年,雖然亞馬遜從2002年推出云服務時便開始使用大數 據等數字化技術,但是較豐富運用其積累的用戶數據在信用領域要從 2012 年推 出第一款信用產品 Amazon lending開始算起,其后伴隨人工智能、區塊鏈、
      云計算等技術的推廣應用,亞馬遜也活躍地在信用領域做創新。

      (一) 信用數據積累
      1 .B2B
      2015年,亞馬遜推出B2B業務企業購(Amazon Business),開通亞馬遜賬戶 的企業用戶會自動開通B2B平臺,無需重復提交信息。企業買家用戶覆蓋醫院、 政府機構、教育機構、實驗室、日托中心等。企業用戶利用平臺完善的購物流程、 信用體系和信譽度,提升客戶購物體驗,從而提升了自身的業務水平。例如,綠 聯公司通過企業購,實現銷售額 300%的提升、產品行銷國內和海外 200 多個國 家地區;樂歌公司通過企業購銷量實現 39倍的增長。
      2.數字化技術
      亞馬遜是第一個將大數據應用在電商平臺的企業,利用大數據技術記錄客戶 的瀏覽歷史、訂單信息等,向用戶精準化推送。還將大數據技術應用在物流上, 在每個訂單上收集上千實時數據點,進而利用機器學習算法識別存在欺詐可能性 的交易,大數據算法還可以審查可疑的退貨訂單。亞馬遜利用人工智能技術進行 評論挖掘,判別虛假評論,維護公平交易環境。 2020年,亞馬遜取得了區塊鏈專 利,可以記錄平臺的商品在供應鏈上的位置和狀態。

      (二) 信用評價體系
      由于美國的信用體系建設完善,社會上有專業且成熟的信用評估機構從銀行、 信用卡公司、零售商、雇主、公用事業單位和政府公開政務消息中獲取消費者和 企業機構的信用數據,進而對這些信用信息做綜合加工和分析處理,得出信用評 級和分數,其他機構可以合法使用這些信用報告。所以對于亞馬遜來說,沒有動 力獨自建立個人信用評價體系,且亞馬遜雖然存有海量的用戶的銷售數據,但是 還是欠缺信用相關多元化數據,所以亞馬遜沒有像阿里和京東那樣建立個人或企 業的信用評價體系。
      當然,亞馬遜有針對商家的金融服務,內部會評估他們的銷售情況和客戶滿 意度等,然后給符合要求的賣家發送邀請,賣家以庫存作為抵押。

      (三) 信用信息應用
      1.亞馬遜資本服務
      其實在2011年底,亞馬遜資本服務推出亞馬遜貸款(Amazon lending),旨在 為第三方小型企業提供信用貸款。通過分析第三方賣家的平臺注冊信息、交易數 據、銷售量變化等信用數據資料確定放款額度。Amazon lending目前沒有開放給 平臺的所有賣家,只針對收到邀請的企業。在過去的十年中,亞馬遜一直嚴格控 制小企業貸款計劃,使用算法和嚴密保護的銷售數據來確定將貸款發放給誰。 2017年,亞馬遜在美國發放貸款超過10億美元。
      2020 年,亞馬遜首次向第三方金融機構開放其賣家銷售數據庫,與美國高盛 旗下 Marcus 品牌建立合作伙伴關系,仍然采用邀請制,為商家提供最高 100 萬 美元的信用額度,可用于支付員工工資、補充庫存等。此項目幫助亞馬遜賣家發 展業務,擴展線上線下渠道。

      2.亞馬遜信用構建者
      2019年,亞馬遜與Synchrony銀行聯合發布“亞馬遜信用構建者”計劃,旨 在為無信用積累或者信用低的個人消費者提供融資,幫助無銀行存款和銀行存款 不足的客戶提高信用卡的信用。亞馬遜向他們提供有押金的擔保信用卡,信用額 度只能用于亞馬遜平臺的購物,目的在于通過督促還款的方式幫助他們構建良好 的信用記錄,以提高他們的信用評分。

      3.其他應用
      2021年3月,安全研究機構Safety Detectives發現AWS Elastic Search數據庫 上記錄著提供過虛假評論的亞馬遜賣家和客戶,亞馬遜信用評價體系遭遇嚴重質 疑。從2021 年5月開始,亞馬遜以違反平臺《賣家行為規則》為由,限制了涉及 “刷單”和“虛假評論”店鋪的銷售權限,涉及中國600多個品牌, 5萬賣家。 商家遭遇商品下架、賬號被封、資金凍結等處罰。由于被凍結資金龐大,為拿回 這部分資金,多家中國電商企業向美國地方法院對亞馬遜提起集體訴訟。但是由 于平臺確實對此有入駐條款,中國賣家也確實存在違反平臺規定的操作,所以訴 訟不一定會成功。為此,亞馬遜積極打造值得信任的評價體系,采用機器學習技 術提前甄別虛假評論,不給其露面機會。
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