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      論文范文:淺談連鎖超市營銷

      發布時間:2022-08-21 16:57
      目錄
      第一章 緒論 1
      第一節 研究背景與意義 1
      一、研究背景 1
      二、研究意義 1
      第二節 研究方法與技術路徑 3
      一、研究方法 3
      二、技術路徑 3
      第三節 研究內容與可能的創新點 4
      一、研究內容 4
      二、創新點 4
      第二章 相關理論基礎及文獻綜述 5
      第一節 國外相關理論研究現狀 5
      一、基礎理論研究 5
      二、 連鎖超市營銷問題研究 6
      三、 連鎖超市營銷策略研究 7
      第二節 國內相關理論研究現狀 8
      一、基礎理論研究 9
      二、 連鎖超市營銷問題研究 9
      三、 連鎖超市營銷策略研究 10
      第三節 文獻評價 13
      第三章 河南XY超市及營銷現狀 14
      第一節 XY超市簡介 14
      一、 基本情況 14
      二、 收入現狀 15
      三、發展現狀 16
      第二節 關于XY超市現狀訪談與問卷調查 16
      一、實地訪談 16
      I
      目錄
      二、問卷調查 19
      第三節XY超市營銷狀況 22
      第四節XY超市營銷存在的問題 24
      一、 產品同質化嚴重 24
      二、 價格優勢不明顯 24
      三、 營銷渠道單一 25
      四、 缺乏有效促銷手段 26
      五、 服務營銷滯后 27
      六、 對過程管理缺乏重視 28
      七、 商品陳列方式不科學 29
      第四章 河南XY超市營銷環境分析 31
      第一節XY超市的宏觀環境分析 31
      一、 政治環境分析 31
      二、 經濟環境分析 32
      三、 社會環境分析 33
      四、 技術環境分析 33
      第二節 XY 超市的競爭環境分析 34
      一、 消費者分析 35
      二、 競爭者分析 37
      第三節 XY超市的SWOT分析 39
      一、 XY超市的優勢分析(S) 39
      二、 XY超市的劣勢分析(W) 40
      三、 XY超市的機會分析(O) 41
      四、 XY超市的威脅分析(T) 42
      五、 SWOT矩陣的綜合分析 43
      第五章 河南XY超市營銷策略優化 45
      第一節 全面整合產品 45
      一、 優化產品結構 45
      二、 創建創新自有品牌產品 45
      第二節 針對不同產品合理定價 46
      一、針對普通商品合理定價 46
      II
      目錄
      二、 針對折扣商品合理定價 47
      三、 針對會員商品合理定價 47
      第三節 拓寬銷售渠道 47
      一、 推進線上營銷 47
      二、 加強各門店溝通 48
      三、 優化供應鏈 48
      第四節 增加有效促銷手段 48
      一、 加強促銷力度 49
      二、 創新促銷方式 50
      三、豐富會員商品品種 51
      第五節 優化整體服務水平 51
      一、 完善超市與消費者溝通渠道 51
      二、 提高整體服務質量 52
      三、豐富會員服務項目 53
      第六節 注重過程管理 54
      一、 增加人性化基礎設施 54
      二、 增設免費班車服務 54
      三、 規范車輛管理 55
      第七節 科學布局商品陳列 55
      第六章 研究結論與展望 56
      第一節 研究結論 56
      第二節 研究展望 57
      參考文獻 59
      附錄 A 河南 XY 超市市場調查問卷 62
      附錄B XY超市日常經營訪談提綱 66
      致謝 67
      III
      第一章 緒論


      第一節 研究背景與意義
      一、研究背景
      位于河南省信陽市的XY超市曾經是當地市民心中絕佳的購物去處,那里擁 有著輕松休閑的購物氛圍、琳瑯滿目的商品以及溫馨體貼的特色服務體系。然而 隨著我國市場經濟的持續發展,特別是其他品牌的多功能商圈以及互聯網電商等 新興商業模式如雨后春筍般地出現,給傳統的實體零售行業帶來不小的沖擊。根 據國家統計局官方調查數據顯示, 2017年12月全國連鎖超市有6140家, 2018 年1 2月同比減少了2 10家, 2019年僅上海市就有百余家商場選擇升級改造或直 接關門。新世界百貨,作為陪伴無數上海人百余年的老牌購物中心,也在2019 年關門歇業,近年來在全國陸續關閉五家門店,廣州、西安、武漢等城市也陸續 報道出有實體商場倒閉的消息。不論他們是升級改造還是關門大吉,我們都不難 發現實體商城的發展面臨巨大的挑戰,未來前景不容樂觀。
      河南XY超市隸屬于XY和美商業股份有限公司,是信陽市最知名的連鎖超市。 隨著經濟的增長,電子商務的迅猛發展使得零售行業內部陷入更加激烈的市場競 爭,消費者消費偏好的改變和消費習慣的升級使得XY超市面臨著嚴峻的發展形 勢。雖然XY超市憑借著良好的口碑和優質的商品,其銷售額在近年來穩中有升, 但銷售額的增長幅度卻是呈現逐年遞減的趨勢。通過營銷理論分析、調查問卷、 整合案例等方法,對XY超市進行整體營銷策略的研究,找到其發展過程中的不 足并提出合理建議,使XY超市能夠適應當今經濟形勢和社會發展環境,實現長 遠、健康的發展。

      二、研究意義
      (一)理論意義
      從理論的角度來看,選取XY超市的市場營銷策略作為研究對象,采用當前 普遍認同的市場營銷理論作為研究基礎,有針對性地總結和優化本土區域連鎖超
      1
      市的市場營銷策略,在一定程度上為連鎖超市營銷理論體系的完善化貢獻自己的 微薄之力。
      從購買理論為出發點來看,消費者的購買行為與連鎖超市的營銷策略息息相 關,對超市消費者購買行為進行深入分析來調整超市營銷策略,兩者是相輔相成、 相互促進關系。
      由此可知,探索的主題——本土區域連鎖超市市場營銷策略從理論上來說, 是在原有的市場營銷學理論及消費者購買行為理論的基礎上進行了進一步的擴 展及延伸。


      (二)實踐意義
      第一,指導企業把顧客需求放在首位。當今屬于信息爆炸的時代,人民生活 水平有了極大提高,實現小康,廣大消費者對商品的品牌、質量以及超市環境的 特色化、多樣化有了新的需求,而連鎖超市企業不能簡單通過打折促銷或者新增 門店來增加企業利潤,這樣不僅會增加資金投入和成本,而且還無法滿足消費者 的購物需求,反而使企業與期望的發展目標漸行漸遠。連鎖超市的經營必須把顧 客需求放在首位,為XY超市營銷策略出發點的轉變提供指導意義。
      第二,為其他地區的零售類企業的發展提供了重要參考。XY超市也像其他 地區本土連鎖超市一樣,也是從小超市逐步發展成為地區大型連鎖超市的。XY 超市的營銷策略研究成果會為其他地區同行業連鎖超市企業的發展提供新的參 考。
      第三,指導XY超市在面對和線上超市的競爭中順勢而變。電子商務的發展 對實體連鎖超市來說是一個不小的沖擊,天貓超市、京東超市和唯品會等紛紛搶 占市場份額,競爭如火如荼,打折優惠活動此起彼伏。XY超市應當認清當前形 勢,發現現有營銷策略的不足,制定出適應當今環境的營銷策略刻不容緩。
      第四,擴大企業品牌知名度。河南XY超市現有門店遍及河南信陽市、湖北 廣水市、廣東廣州市,但是與大潤發、家樂福等相比它的品牌知名度并不高,從 全國范圍內來看消費者對它知之甚少。通過深入研究對擴大該企業的品牌知名度, 具有重要意義。

      第二節 研究方法與技術路徑
      一、研究方法
      第一,文獻研究法。通過前期閱讀和整理國內外有關連鎖超市服務營銷類論 文、期刊,系統了解到近年來在運營中出現的一系列問題,為本文的寫作提供了 豐富的素材。
      第二,案例研究法。以本文研究的對象為案例,從XY超市本身、市場環境、 競爭對手、消費者等方面進行分析,找出現有服務營銷中出現的不足,提出相應 的解決方法,使整個XY超市健康發展。
      第三,問卷調查法。通過自己所設計的問卷調查,向XY超市的顧客群體發 放,真實了解消費者偏好和需求,并且根據消費者所反饋來的數據具體問題具體 分析,在此基礎上為超市未來的發展提供合理的可行性建議。
      第四,實地訪談調查法。通過與超市工作人員和顧客的交流訪談,了解到工 作人員和消費者對超市的意見和建議,分析在服務營銷方面具體存在的問題。
      二、技術路徑
      圖 1.1 技術路線圖
      第三節 研究內容與可能的創新點

      一、研究內容
      本文以河南XY超市為案例背景,對其營銷策略和管理方式進行系統的分析 和研究。分為六章詳細闡述,第一、二章是緒論以及相關理論的綜述,對國內外 研究理論進行分類并加以闡述,第三章介紹河南XY超市的背景及現狀,闡述了 XY超市在營銷活動中具體存在的問題,第四章通過宏觀和微觀的層面,對XY超 市存在的問題和現狀進行深入探究,同時運用SWOT分析方法進行全面、系統的 戰略分析,第五章在針對前文問題基礎上提出具體的營銷策略,第六章為結論與 展望。

      二、創新點
      本文以河南省零售行業極具代表性的一家本土連鎖經營的XY超市為例,結 合現階段經營過程中出現的問題與不足,利用所學營銷分析方法,對其從產品到 服務提出了新的營銷策略觀點,尤其是對服務營銷方面進行了深入研究。主要創 新之處有以下兩點:
      第一,將問卷調查與實地訪談結合起來。面向消費者群體隨機發放問卷調查, 同時又與 XY 超市內部工作人員進行實地訪談,本文創造性地將二者巧妙結合, 通過問卷調查和實地訪談獲得大量有價值的實際數據和重要信息,充分了解到 XY 超市營銷活動的現狀以及問題,通過系統的分析從而提出有針對性的營銷策 略。

      第二,選題具有針對性。目前零售行業中尤其是連鎖超市行業受到電子商務 發展帶來的沖擊,消費者越來越注重超市的服務質量,以XY超市為代表的本土 區域連鎖超市就顯得富有研究價值。而且一般的傳統超市營銷策略問題研究已經 較為成熟,國內外關于服務營銷策略問題研究內容較少。因此本文在研究產品、 促銷等策略的基礎上重點闡述了有關服務營銷問題,基于新的研究主題,為后續 的學術研究提供了新的思路。

      第二章 相關理論基礎及文獻綜述
      第一節 國外相關理論研究現狀
      市場營銷學是屬于經濟學的分支,早期誕生于經濟學。二戰之后,市場營銷 學逐步脫離經濟學并自成體系,而且逐漸受到研究營銷學者們的重視。1960 年 由麥卡錫最早提出著名的“4P理論”包括產品、價格、渠道、促銷,開始了對 營銷理論的研究,并為現代營銷理論和實踐的發展開創了先河。隨后又提出了 6PS組合和7PS組合,在營銷組合理論方面做了進一步的完善與補充。在當代, 素有“現代營銷學之父”之稱的菲利普•科特勒在營銷學界中具有重大的感召力 和影響力,他在麥卡錫的4P理論的基礎之上提出了自己的理論觀點,即“STP” 理論,第一次提出并強調了有關市場細分的概念。隨后營銷界又誕生了整合營銷 傳播、病毒式營銷、直復營銷、綠色營銷等傳播方式。

      一、基礎理論研究
      菲利普•科特勒(1980)基于4P理論,在其中增加了 “權力”與“公共關 系”的概念,進一步提出新的6P理論,而后再次提出7P理論。7P理論最大的 特點在于在4P理論中增加“商品有形展示”、“服務過程” “從業人員”在此之 后,菲利普又提出了戰略營銷的理論,初步形成有關營銷管理的理論體系,為后 續研究打下理論基礎[44]。
      營銷的營銷者、市場營銷領域里程碑式的偶像人物,西奧多•萊維特(1986), 創造了“全球市場營銷”的理論,并且提出企業面對不同的國家和地區應該一視 同仁,將同樣的商品與服務帶給消費者,可以大大降低經營成本,增加企業的利 潤[49]。
      關于4P營銷模式的提出,杰羅姆•麥卡錫教授(2000)創造了古典4P理論, 包括產品、價格、渠道和促銷組合,由于4P理論是基于企業家的角度,它在實 踐的過程中可能往往忽略掉消費者需求[35]。
      現代營銷學之父菲利普•科特勒(2002)創造了 STP理論,隨后又提出了有 關網絡營銷的概念,他指出營銷活動應該隨時緊跟市場動態變化,與此同時還要
      5
      兼顧開展全面營銷,由于市場機會稍縱即逝,企業緊跟市場步伐方能做到生存與 發展[38]。
      伯德•施密特博士(2004)曾提出體驗式營銷的理論,其中包括感官(Sense)、 情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五方面,從根本上 突破了“消費者理性”假設,消費者在整個消費過程中的體驗,是研究消費體驗 的關鍵部分[32]。
      羅格(2011)在他的研究領域提出連鎖超市所在的零售行業的本質在于提供 給消費者的產品應該是類型較多、品種豐富的,而且相關服務也要與其配套,做 到同步協調。基于上述觀點,他進一步提出零售行業中的企業是否成功,關鍵在 于店面是否處在交通優越的位置,所售商品的價位和品種是否符合消費者預期, 相關基礎設施和店面服務內容是否相適應[46]。

      二、連鎖超市營銷問題研究
      DawnNell (2009)指出連鎖超市和自助化服務的誕生,表明英國1950年以 前由食品購買為主體的柜面人員服務模式發生劇變,但是由于連鎖超市尚處于新 興的萌芽階段,因此當時的消費者對這種全新的商業模式一知半解[41]。
      有關企業自有品牌問題的研究。部分學者提出提高企業價值離不開自有品牌 發揮的積極作用。Tzuyi,Yutai,Jaurong (2019)采取不平衡面板數據處理的 方式,開展了中國臺灣的企業有關價值評估受自有品牌的影響程度研究。研究指 出,來源于企業的自有品牌在評估企業價值的過程中始終扮演正面角色。如果企 業停留在初級設備、機器制造和設計初級制造的階段時,往往擁有強大的創新和 研發能力,而且對企業整體價值起著正面作用。對于民營企業品牌來說,企業自 有品牌的研究開發對其發展有著顯著的意義[50]。
      但是有的學者對此提出反對觀點。Pet er, Chris tian和Ceynowa (2020) 采取隨機面板數據處理的方式對55種不同類型食物進行召回并分析研究,參與 調查的參與者達到了 720名。根據調研結果,他們一致指出消費者更加偏愛于大 公司品牌,而非連鎖超市的自有品牌,連鎖超市的類型幾乎不是他們購物活動時 所考慮的。調研結果對連鎖超市在經營活動中所制定的營銷策略產生極大影響: 消費者始終偏好于大公司的產品,即使連鎖超市自有品牌產品與大公司品牌產品6售價相同,甚至低于后者[37]。

      三、連鎖超市營銷策略研究
      尼爾•博登(1987)提出了 “營銷組合”的概念,并且指出企業應該敏銳地 觀察市場動態,立足于市場總體需求方向,及時發現并總結出企業經營過程中的 各種不定因素,搶占市場份額,降低成本,力求獲得最大利潤[42]。
      MadhavSegal ( 1994)在探索零售行業市場信息變化與選擇連鎖超市整體戰 略的過程中,發現并論證了一個行之有效的方法,即把市場競爭研究與零售行業 進行細分結合起來,從而能夠更加深入地對零售行業的營銷策略進行論證和分析 [47]
      ClaudeMar tin(1996)提出連鎖超市成功的要素在于經營過程中服務的創新, 創新帶來的結果是服務質量的顯著提高,從而提高消費者對連鎖超市的滿意度, 極大地提高營業額和利潤[33]。
      SirohiN (1998)指出了如今零售行業發展特點是業務增長比較緩慢以及行 業競爭呈現白熱化狀態,連鎖超市若想求得生存就應該通過及時更新出順應時代 特點的經營策略以求發展新客戶和留住“回頭客”。而且他在其研究中總結了最 能決定消費者對商品質量認知的因素是服務質量。在對超市門店以顧客對同行業 競爭者感興趣的平均認知劃分之后,再次得到結論:如果同行業競爭者更加吸引 顧客的眼球,那么認知價值就能決定對相關超市的忠誠度;如果這種吸引力力度 較低時,就并不能表現出和對金錢認知價值任何相關的可能[48]。
      克里斯托弗R •托馬斯等人(2005)在進行關于連鎖超市營銷主題的后期研 究之后,提出企業的日常經營本質在于領導和控制內部一切要素以適應外部市場 環境,也就是利用產品、價格、商品展示、渠道等計劃與應用,來應對外部不斷 變化的市場環境,達到促進經濟交易的完成與個人和企業的目標實現。他認為連 鎖超市的經營之道在于物美價廉的商品,商品布局清晰合理,適宜的分銷和進貨 渠道,再輔之有效的促銷工作等,使得該超市就能躋身行業前列。因此企業制定 出合乎自身發展和環境要求的經營策略方能實現持續、穩定的發展[40]。
      ChristophZott (2008)通過對企業的績效研究,提出了實現商業模式的創 新對企業績效有著重大影響,而且還是改變企業績效的有效手段[34]。
      普雷斯和奧德•庫那培克(2010)提出了零售商應在營銷活動中實行增加商 品附加值的分銷相關政策,尤其是在關于分銷渠道問題上,增加附加值能夠使得 制造商從中受益,達到增加利潤的目的[45]。
      MohammadAlnawayseh (2013)指出隨著零售行業線上板塊部分的發展,消費 者對其配送環節提出了更高的要求,即快速方便、準時可靠以及送貨及時,基于 以上發展現狀他提出了網上零售商需要進行更加深入的思考,通過改變現有物流 服務中不合理的部分,提高服務質量以適應新的更高的要求,并且能夠保持穩定 的利潤[31]。
      EZwieback (2014)在其著作中指出當今連鎖超市在日常經營中應該注重為 廣大消費者快速、便捷、人性化的售前售后服務,定期更新商品的種類和樣式, 大力發展自有品牌商品,建立品牌優勢,同時在變幻莫測的市場中保持與時俱進, 適時調整自身經營方針和策略,從而實現長久穩定的發展[36]。
      Kumar (2014)提出了超市對門店位置選擇的研究、對采購商品合理性的研 究、對自有品牌商品特點的研究以及市場定價的研究等方面是研究連鎖超市服務 營銷的基本前提,在充分研究上述因素之后方能開展有關服務營銷方面的研究[39]。
      斯佩克特(2015)在總結了前人的觀點后明確指出決定營銷活動的前提在于 消費者需要和市場整體環境導向,連鎖超市在開展經營活動時應該適當考慮產品 質量、服務質量、員工素質、市場價格等因素[43]。

      第二節 國內相關理論研究現狀
      我國關于連鎖超市理論的研究始終落后于世界其他發達國家和地區。 首家 連鎖超市于20世紀80年代才開始在國內出現,因此我國關于連鎖超市的營銷策 略的有關研究起步較晚,早期的研究以翻譯外國文獻和書籍為主,而且研究主要 方向在于站在宏觀的角度分析整個行業發展現狀、發展過程中存在問題和行業前 景,或者對連鎖超市營銷策略提出理論層面的建議,往往與實際案例聯系較少, 缺乏實踐性。近年來,由于互聯網和電子商務的蓬勃發展,國內部分學者已經調 整研究方向逐漸注重研究的創新性,他們在現有的連鎖超市經營理念以及零售行 業業態研究基礎之上,開展了互聯網電子商務背景下關于連鎖超市營銷策略的研 究,使得國內的研究成果得到了補充和發展。
       
      一、基礎理論研究
      王維工等人(2002)在其所著文獻中指出,以我國上海地區零售行業為背 景,了解并分析消費者的消費心理和消費習慣,在此基礎上細分零售市場,充分 理解STP等營銷理論。進而提出連鎖超市要完善服務和相關配套基礎設施,走屬 于自身特色的經營道路[19]。
      黃琳(2007)等人以理論研究為重點,著重整合并分析了國內大型連鎖超市 理論和競爭相關戰略理論。分別包括連鎖超市概念、發展脈絡、大型連鎖超市的 分類、國內外相關行業總體概況;波特戰略理論、矩陣 space 分析和定標比超分 析方法[11]。
      余惠軍(2008)提出了現代連鎖超市的經營模式是大多數國家使用的零售業 經營的一種模式,它是零售革命的產物,為商業模式提供了新的思路,是零售行 業優化升級的重要表現。文獻中理論部分重點介紹了連鎖超市經營的概念、特點 和分類。連鎖超市這種經營模式儼然成為現代商業制度的主流,完全融入并改變 了人們的生活和購物方式[23]。
      王娜(2012)將沃爾瑪超市、7-11 便利店、屈臣氏門店這三個在零售行業 中具有突出代表性的企業進行對比、參照和分析,所運用到的理論包括:目標顧 客群體、產品定價策略、行業間競爭戰略等。以上述理論為基礎,得出各自營銷 模式的異同之處,進一步提出連鎖超市的發展具有光明的發展前景和無限潛力[21]。
      李駿陽(2018)詳細闡述了零售業生命周期理論、手風琴理論、真空地帶理 論等營銷理論問題,提出了零售行業實現創新可分為消費者因素和企業因素,零 售行業經歷了四次革命,雖然第四次與前三次相比存在許多差異,但在影響因素 方面有著共同特點,這將對后續的有關零售行業變革帶來巨大幫助,把握其發展 的規律[12]。

      二、連鎖超市營銷問題研究
      劉治江(2003)指出了國內零售業目前存在結構不合理、政策扶持力度不大、 物流配送制度不完善等問題,針對以上問題創造性地提出了相應的解決對策[13]。
      米新麗和郝亞飛(2011)認為:我國大型連鎖超市存在市場定位不清晰、缺 乏獨特賣點、經營理念相對滯后、對服務不夠重視等問題,從產品、結構、品牌等角度提出相應的策略解決上述問題[18]。
      劉曉旭(2011)提出,隨著經濟的不斷發展,本土超市受到一些大型連鎖超 市如家樂福、沃爾瑪、樂購等進入的威脅。同時隨著生活水平和人們消費觀念的 不斷提高,對超市規模、經營產品和服務的要求也不斷提高,本土超市相比于大 型連鎖超市有明顯劣勢:在產品方面,存在品類不夠齊全、商品的結構和陳列位 置不規范等問題;在服務方面,員工素質不夠高,不能在最短時間內滿足顧客需 求。超市的空間不夠大,購物環境和氛圍較欠缺。隨著私家車數量的增多,很多 人都駕車購物,但由于本土超市商場外可能沒地方停車有的地方甚至禁止停車, 所以導致一些人就會去選擇一些停車方便的超市;在促銷方面,本土超市目前在 促銷方面做不夠,存在著前期宣傳不夠、超市特價商品不規則和促銷優惠活動做 得不夠的問題[14]。
      龔強華、張勇(2013)對我國本土連鎖超市與國際大型超市相比現存的一系 列問題做了總結,補充了本土連鎖超市在會員商品選擇上存在問題。會員商品是 商家提供給具有較高忠誠度的顧客的質優價廉的特定商品,它的出現會使得消費 者感受到一種差別對待的優越感,極易引起購買行為。但是分商家過于低估了消 費者的判斷力,經常拿出一些非品牌、非生活必需品作為會員商品,在這種情況 下,會員商品對消費者沒有吸引力,自然也就無法達到促銷的預期效果[8]。
      劉文綱、孟磊等人(2016)分別從宏觀環境、行業競爭環境、消費者購買行 為三個角度出發,總結了由于新興電子商務帶來的沖擊,傳統連鎖超市面臨著行 業間同質化嚴重、行業競爭日趨激烈、消費者購買行為理性化等問題,并且提出 順應潮流利用電子商務實現超市轉型謀求發展[15]。
      陳奕男(2016)在主要介紹關于國外營銷的發展方向以及對我國重要啟示的 基礎之上,提出了我國零售業目前主要存在的問題在于營銷理念滯后、對現代信 息技術利用不充分、地區發展不平衡、創新能力亟待加強等[5]。

      三、連鎖超市營銷策略研究
      趙天驕(2012)在對我國連鎖超市的現狀和問題進行研究分析后,提出了有 效提高企業競爭力的方法:要準確把握并充分體現超級市場經營的特點、認真吸 收和合理借鑒國外辦超市的經驗。創建階段應注意抓好:以發展中小型店鋪為主、
      強化總部功能、重點搞好配送中心建設、加強連鎖超市職工的技術培訓、選好優 越的商場位置等工作,促進我國連鎖超市健康、快速發展[25]。
      馮宇(2014)提出我國連鎖超市經歷數十年的發展,雖然取得較大成就并摸 索出屬于本國特色的發展理念,但其總體發展水平落后,應該改變經營模式、發 展創新品牌特色、拓寬經營渠道、改革采購制度,最大限度挖掘零售行業潛力, 達到長久發展的目的[6]。
      關廣宏(2014)對國內中小連鎖超市劣勢和問題進行一系列分析之后,提出
      建立品牌優勢、低價增加銷量、創新促銷的方式、以消費者為中心等策略[7]。
      張群(2015)在重點介紹如今我國零售行業現狀以及零售行業過度競爭標準 之后,提出了相關部門重新定義零售行業過度競爭以及判斷標準,零售行業要順 應時代潮流,抓住電子商務發展帶來的機遇,實現“線上+線下”組合完成產業 優化升級,避免惡性競爭帶來的內耗[26]。
      祝娟(2015)在總結了電子商務的發展對傳統零售行業的影響以及電子商務 背景下發展起來連鎖超市的優勢之后,創造性地指出連鎖超市應該增強營銷活動 時效性、營銷渠道實現交互式、利用大數據營銷等策略[27]。
      陳君(2015)認為連鎖超市門店在電子商務背景下建立體驗營銷的發展模式, 以“思考營銷”為主線,包括增加消費者購物體驗感、創新體驗式營銷等方式, 從而做到提升業績和形象,提高消費者的購物滿意度[2]。
      楊媛媛(2016)指出互聯網時代我國企業網絡營銷的現狀以及與傳統營銷的 區別之后,認為傳統的零售企業應創新現有的網絡營銷模式,降低經營成本,提 高經營效率,獲得消費者青睞從而提升營銷活動的成功率[24]。
      朱邦耀、李國駐等人(2016)以國內大型區域性連鎖超市為例,認為連鎖超 市已經發展成為中國零售商業的主流形式,接下來應當拓展超市門店數量,利用 品牌優勢進駐中小城市,搶先占據市場份額[28]。
      劉平云(2016)對互聯網環境下超市的營銷的策略進行了分析。提出了幾方 面的對策:第一,完善第三方物流配送,提高配送效率。建立區域性的配送中心, 加強與供應方的合作,緩解實體店既承擔對網絡銷售的配送又要負責實體店鋪的 銷售配送而造成的流通不暢;第二,實體店與網上超市的聯合銷售。充分利用實 體店的優勢,保障網上銷售與線下銷售的有效聯合,網上銷售商品的質量能夠獲得保證,隨著網購活動的影響力的增加,超市客戶的發展也有賴于網絡客戶的推 動。將線上的客戶與傳統超市的銷售結合起來,實現線上線下客戶數量的共同增 長;第三,發展自有品牌,規模化運作。零售企業要重視對自有品牌的宣傳,獲 得消費者對品牌的認同感,在此過程中逐漸培養消費人群對品牌的認知與忠誠度, 促進企業良好發展[16]。
      徐廣姝等人(2017)以逆向的供應鏈整合為視角,構建連鎖超市、消費者、 生鮮配送整合框架,提出連鎖超市將產品和服務差異化、整合全部供應商模塊等 策略[22]。
      何菲(2018)認為外國企業的先進經營理念值得國內連鎖超市學習,但也帶 來了巨大的競爭和挑戰,由此提出國內連鎖企業要順應時代潮流,明確自身市場 定位,拓展市場份額;及時發現現有營銷策略的不足之處并采取針對性措施,尤 其是針對市場細分之后的具體目標市場,制定更加具體詳細的營銷策略;積極向 外國企業學習先進經驗,結合自身實際情況,以我為主,為我所用[9]。
      陳榕健(2018)在闡述線上營銷的背景、變化以及對整體營銷進行分析后, 提出以下策略:首先,提高線上營銷意識;其次,重視創新的力量方能快速在市 場中占據優勢地位;再次,將電商優勢與內部銷售優勢相結合,拓寬產品銷售渠 道;最后,企業的傳播渠道主要集中在互聯網[4]。
      王海雄(2018)圍繞家樂福開展研究,提出了連鎖超市與便利店增強合作力 度,完善配送方面的服務內容;實施線上與線下相結合的策略,減少經營成本從 而實現最大利潤;關注重點人群,實施市場細分,關注目標群體的需求[20]。
      趙麗娜(2018)指出如今互聯網迅猛發展的環境下,消費者的消費習慣和消 費心理發生極大變化,實體連鎖超市也受到前所未有的沖擊,面臨著機遇與挑戰 并存的局面,因此連鎖超市若要在線上營銷的環境中分得一杯羹就應該做好線上 與線下調研工作,仔細研究消費者心理和需求,針對調研結果制定具體策略,方 能真正抓住消費者的內心需求實現生存與發展[29]。
      陳柯璇(2019)在對比國內外連鎖超市的異同,分析了影響國內連鎖超市實 現利潤的多種因素后,指出我國連鎖超市應調整現有營銷思路,努力降低如物流、 采購等方面的成本,將超市商品的價格定在合理可接受的范圍之內,穩定供貨商 關系,實現產品與服務創新[3]。
      張罡等人(2019)全面系統地分析了互聯網的內涵特點、對市場營銷模式的 影響以及所形成的具體結構,提出了以整合、精準、差異化三個方面的營銷活動 為中心,實現價值的增加與維護[30]。
      黃曉穎(2019)闡述了社群經濟的含義以及在電商模式中的具體結構,并進 行與傳統實體經濟之間經濟效率的比較,提出此類新興經濟模式更具有巨大潛力 和光明前景,應加快運用與推廣的速度[10]。
      卜立言等人(2019)闡述了當今時代連鎖超市應注重提升服務營銷質量,以 提高消費者購物體驗感為中心,除了產品質量以外,創新服務內容和項目成為一 家連鎖超市的最大賣點,最大程度地迎合消費者對服務方面的需求,為同行業超 市的服務營銷指出了新方向和新思路[1]。
      劉向東等人(2019)提出只有增加消費者線下前來購物的頻率方能提高對線 下門店的好感度,進而增加該實體超市線上店面的營業額和利潤[17]。


      第三節 文獻評價
      綜合以上文獻,學術界對連鎖超市營銷策略取得一定的成果:第一,無論是 國內還是國外都認為營銷策略的重要性毋庸置疑。合理的營銷策略能增加企業銷 量,而且能夠提高企業知名度,增強核心競爭力。第二,通過不同角度營銷策略 的研究,分析企業存在的優勢和不足,為其他同類企業的發展起到指導作用。
      雖然學術界在營銷策略方面研究成果豐碩,但是也存在一些不足:第一,國 內的較大多數的超市研究領域還需要進一步完善,存在管理理念落伍、服務體系 落后、營銷模式陳舊、定位目標群體不準確、科技利用率較低幾個方面的問題, 與實踐的結合上還不夠。第二,消費者作為消費的主體,現有研究文獻中缺乏以 顧客滿意度視角來研究企業營銷策略的文章。本文以XY超市為研究對象,基于 顧客滿意視角分析營銷策略,為XY超市的發展提供參考。第三,部分現有營銷 策略成果偏重于理論,缺乏實踐性和可操作性。在研究企業營銷策略的過程中, 還是要充分結合企業實際情況和消費者需求,制定出合理的可行性營銷策略。
      通過上述分析,國內外學者對于在營銷策略研究領域進行了大量研究,并且 將理論付諸實踐。相比國外,我國雖然在研究領域不夠完善,但是經過國內學者 幾十年的努力,已初具規模。然而,隨著互聯網新興銷售模式的沖擊,傳統零售
      業受到了前所未有的挑戰,對連鎖超市營銷研究更應該與時俱進,并且要不斷完 善和開拓。本人借鑒現有研究成果,從信陽市目前的經濟、政治、文化等環境出 發,運用所學市場營銷理論,為XY超市制定切實可行的市場營銷策略。

      第三章 河南 XY 超市及營銷現狀
      第一節 XY 超市簡介
      一、基本情況
      XY 和美商業股份有限公司創立于1992 年,總店坐落于河南省信陽市,前身 為 XY 和美商業有限公司,2000 年 9 月 28 日建立 XY 超市,并開啟連鎖經營模式, 2011年元月公司正式更名為“XY和美商業股份有限公司”時至今日,西亞的門 店輻射河南信陽、駐馬店,湖北安陸、廣水,廣州市及周邊地區。現有大型賣場 23家,社區連鎖店22家,以及廣州XY興安便利連鎖店近百家,提供就業崗位 近16000人。賣場經營總面積超過50萬平方米,以及一個占地面積近4萬平米 的配送加工中心,位于金牛山物流集聚區的新配送中心正在規劃籌建中,建成后 面積將有18萬平米。自20世紀90年代創立至今,近二十年的勵精圖治,XY超 市已經長期保持在零售市場上的領先地位,素有信陽市商貿龍頭企業之稱。它的 發展極大地帶動了整個信陽市的經濟增長,激發了新的活力,增加了當地的就業 崗位,給其他零售業品牌樹立了榜樣和標準。XY的企業戰略立足于做規范、高 效的區域性零售品牌企業。規范包括建立以人為本,標準化價值觀念體系;高效 包括學習更快,進步更快,改進更快;品牌包括員工快樂、顧客滿意、社會認可。
      作為河南省信陽市的本土連鎖超市,XY超市依靠本地資源和政策上的優勢, 在信陽市市區、各縣鎮以及各鄉村等地區開設商場、大型超市、生活區便利店等 共 46家,營業店鋪分布信陽市各個區域(網點分布見表 3.1),為市民的生活提 供便利同時也為當地提供 4000 多個就業崗位。
      表 3.1 XY 超市信陽市地區分布圖
      序號 各區縣名稱 網點類型 數量
      1 浉河區 大型超市 3
      2 平橋區 商業綜合體 1
      3 商城縣 社區門店 5
      4 潢川縣 社區門店 9
      5 新縣 社區門店 10
      6 息縣 社區門店 2
      7 淮濱縣 大型超市 1
      8 羅山縣 商業綜合體 1
      9 光山縣 社區門店 12
      10 固始縣 大型超市 2
      合計 46
      資料來源:收集整理
       
      二、收入現狀
      根據資料圖3.2顯示,XY超市誕生近二十年來,累計完成營業收入90億元 人民幣-XY超市在2016年營業收入達到& 3億元,2018年營業收入增加到13. 1 億元再到2020年營業收入為16.9億元,累計營業收入達到64.2億元,年平均 增長率為 21.32%。
       
      圖 3.2 XY 超市 2016-2020 業績統計圖
      結合上圖,我們可以發現,隨著XY超市的業務不斷拓展,市場規模也在不
      斷擴大,受互聯網線上超市競爭的影響,XY超市年營業收入緩慢提升,而收入
      增長率卻在不斷下降。尤其是2020年,由于新冠疫情的沖擊,XY超市也未能獨
      15 善其身,年增長率跌至歷史新低。面對后疫情時代,XY超市應順應時代潮流, 抓住時代機遇,及時改變和調整自身營銷策略,努力實現產業優化升級。

      三、發展現狀
      XY 超市所在的信陽市人口密集的區域,同城有華聯、萬達、新瑪特等諸多 商圈的超市。由于潛在顧客較多,XY超市也面臨著巨大的挑戰和激烈的競爭。 雖然競爭對手眾多,XY超市已經占領了很大比例的市場,一定程度上得益于它 是信陽市創立較早的大型超市,由于重視服務質量很快就獲得良好的口碑,成為 當地家喻戶曉的品牌。調查中發現每家不同的超市經營側重點也有所不同,例如 萬達考慮的都是高收入群體顧客,華聯則傾向低收入來源的人群,新瑪特擁有靈 活的定價和打折促銷活動,而XY超市吸收了其他超市的一些特點,在整個信陽 市零售行業占有一席之地。
      信陽市相對于整個河南省屬于勞務輸出大市,經濟發展相對滯后,近幾年來 收入水平才有了明顯的提高,很大程度上是由于外出務工人員回歸本地后帶動的 規模消費。考慮到信陽市經濟發展較為遲緩,收入水平普遍不高以及近兩年來市 場需求的變化,XY超市努力調整經營戰略,秉承“對人好”、“對顧客好就是對 自己好”的宗旨,充分結合自身所在的地理位置優勢,制定結合實際的營銷策略, 保持一流服務的同時使商品更加價廉物美,在激烈的市場競爭中努力打出一片天 地,在保持現有顧客基礎上瞄準潛在顧客群體,逐步擴大自身市場競爭優勢。

      第二節 關于 XY 超市現狀訪談與問卷調查
      一、實地訪談
      (一)訪談提綱設計
      參與訪談的對象是河南XY超市的管理者,既包括超市高層領導也含有部分 一線員工。通過對XY超市日常營銷活動的長期觀察,結合7PS等理論,設計訪 談調查一份(詳見附件二)。通過對河南XY超市內部人員的調查了解到超市在經 營過程中所存在的問題,在哪些方面需要改進,消費者在購物過程中哪些消費需 求沒有及時得到滿足,從而降低顧客滿意度,訪談調查的結果有助于設計出一份
      有針對性的消費者問卷,并通過兩份問卷結果設計出行之有效的解決策略,提高 消費者的購物體驗感和忠誠度。實行面對面訪談調查有利于更加了解超市營銷活 動中存在的弊病,還能通過深入的溝通交流了解到某些不可忽視的細節。

      (二)訪談樣本及過程
      為了確保訪談調查結果的科學性和有效性,本人隨機挑選了部分超市的管理
      人員和一線員工為訪談對象。訪談調查的具體樣本信息如表3.3所示。
      表 3.3 河南 XY 超市工作人員訪談日程表
      序號 訪談對象 職務性質 性別 年齡 訪談時間
      1 店長 管理人員 45 2021.7.19
      2 生鮮經理 管理人員 34 2021.7.19
      3 百貨經理 管理人員 41 2021.7.22
      4 倉儲經理 管理人員 39 2021.7.23
      5 副店長 管理人員 38 2021.7.25
      6 理貨員 一線員工 25 2021.7.27
      7 理貨員 一線員工 29 2021.7.30
      8 促銷員 一線員工 49 2021.8.1
      9 促銷員 一線員工 37 2021.8.1
      10 促銷員 一線員工 39 2021.8.3
      11 收銀員 一線員工 26 2021.8.3
      資料來源:收集整理
      訪談采取一對一面談的方式,地點位于超市所在辦公室內,保證了訪談過程 中不被打斷,平均每人接受訪談時間約一個小時左右。在訪談調查前提前告知參 與訪談人員此次活動的目的,表示訪談的詳細內容僅是用于學術研究,并在遵循 真實、客觀、準確的原則上回答訪談過程中提出的所有問題。

      (三)訪談結果
      如附錄B所示,訪談共設有七個問題,本人在訪談結束之后對訪談結果進行 分析和整理。除訪談問題外,本人也對其他關于連鎖超市營銷問題也進行了深入 了解,獲得了一些重要信息。主要調查結果如下:
      1.關于“您對超市的產品的總體情況有什么看法?超市產品有沒有特色?”
      17
      問題。總體來說受訪者都認為 XY 超市對所售產品有著極高的合格標準,因此完 全可以保證在售產品的質量。但是受訪者幾乎都提到了兩個問題:一是與競爭對 手產品差異化程度不大,絕大多數產品在其他的連鎖超市中同樣也在銷售,而且 一些比較大眾的產品在XY超市并沒有發現在售。二是XY超市缺乏有吸引力的自 有商品,雖然近年來推出一些帶有超市商標的產品,但是總體銷量并不高。

      2.關于“您認為超市產品定價合理嗎?如果不合理,存在哪些不足?”問 題。受訪者在這一問題中分歧較大,管理人員普遍認為XY超市制定了科學的價 格策略,超市產品的價格比較公平合理。同一商品在參考市場價格和行業價格之 后,再結合消費者群體的收入情況由XY超市統一定價。
      而一線員工在訪談中則普遍認為現有產品定價還是不合理的。由于他們與消 費者接觸機會較多,消費者與超市一線員工的看法比較接近,認為XY超市產品 的價格總體還是高于其他連鎖超市的,特別是每逢打折促銷季,XY超市的一線 員工會做相應的市場調查,將同類商品的價格與其他連鎖超市的價格進行比較, 結果顯示XY超市的產品基本沒有任何的價格優勢,價格較低的產品也僅僅與其 他連鎖超市保持平行。針對會員價問題一線員工反映超市會員價與原價相比降幅 偏小,會員價制度沒能起到理想的效果。

      3.關于“超市的營銷渠道有哪些? ”問題。從訪談中了解到XY超市目前主 要采取報刊、電視等傳統媒體和官方網站等為自身做宣傳,由于近年來微信成為 國內時效性最強的聊天和社交軟件,XY超市也創建了微信平臺的網上商城以方 便消費者線上購物。受訪者進一步表示,當前雖然已經利用微信及公眾號上建立 線上超市,但也出現不少的問題,例如程序中出現漏洞導致消費者在使用過程中 出現卡頓或者秒退現象;線上的商品更新不及時,消費者可能在線上購買不到他 們所需要的商品等。因此,雖然通過微信發展起來的線上商城已經初步建立,但 仍存在不少的漏洞和不完善的地方,亟待解決。

      4.關于“超市的促銷方式有哪些?促銷產品又有哪些?”問題。參與訪談 的超市管理者和員工表示目前利用節假日的時間通過店內海報、官網、微信公眾 號等方式發布相關促銷信息,目前促銷產品范圍集中在日常家居用品和生鮮蔬果, 他們普遍認為促銷方式和過于單一,促銷產品范圍過窄,需要挖掘全新有效的促 銷手段。
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      5.關于“您認為超市的消費反饋制度是否完善?”問題。參與訪談的管理 人員表示目前僅在超市官方網站上設有消費者投訴和建議窗口,缺乏其他有效的 反饋途徑,而一線員工則同樣認為XY超市缺少有效的尤其是售后反饋機制,他 們有時也會受到來自某些對所購商品存在不滿的消費者的投訴而無法解決問題。

      6.關于“超市店員日常工作內容是什么?您對超市的整體服務質量是否滿 意?”問題。受訪者表示超市店員會及時補貨并整理貨架,收銀快速準確,微笑 服務,禮貌用語,獲得了消費者的一致認可。但是可能由于培訓不徹底或者店員 個人疏忽等原因,導致部分消費者對店內商品陳設有所不滿。綜上所述,在有形 展示方面除了店內陳設存在問題,其他方面就整體服務質量而言管理人員認為總 體還是比較滿意。

      7.關于“您認為超市的會員制度合理嗎?以及對實施的效果有什么看法?” 問題。受訪者一致認為XY超市雖然實行了消費者會員優惠制度,具體體現在會 員積分制度和會員價制度,但是現有的優惠力度不大,會員消費者所購買的價格 仍然接近普通消費者,制定出更加合理的會員制度是下一步工作必須思考的。
      (四)訪談總結
      通過對XY超市的部分管理人員和一線員工的訪談,本人已經對XY超市的整 體經營情況以及內部人員對現有營銷現狀看法有了初步的了解。主要總結如下: 超市在售產品與其他連鎖超市差異性較小,且缺乏自有品牌商品;促銷方式和產 品需要增進優化,營銷渠道仍需細化,尤其是互聯網、電子商務的普及;服務方 面,消費者反饋制度和會員制度有待更新并細化,超市還要提高選拔員工的標準 以及加大培訓力度。
      表 3.4 實地訪談總結簡表
      調查內容 存在問題
      產品 缺乏差異性,自有產品不突出,品牌優勢不明顯
      定價 基本沒有價格優勢
      渠道 比較單一
      促銷 手段單調老套,缺乏促銷產品
      服務 反饋機制欠缺,人員服務質量不佳,會員制度不合理
       
      二、問卷調查
      一)問卷調查設計
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      本文所使用的問卷調查為《河南XY超市市場調查問卷》(詳見附錄A),主 要是面向XY超市的消費者群體中隨機發放,共回收問卷585份,其中有效問卷 為585份,問卷有效率100%。通過對消費者的問卷調查的形式,從產品、價格、 服務等幾個方面全面了解消費者對XY超市的滿意程度,有助于全面了解XY超市 在實際營銷活動中所存在的問題,剖析消費者更多的潛在偏好,并能制定出對應 的營銷策略,具有針對性和解決當前所存在問題的意義。
      在問卷調查中,問題1到問題6、問題13是針對消費者個人情況以及在XY 超市購物的主觀動機的調查;問題7到問題12是關于消費者針對XY超市產品尤 其是自有品牌商品了解程度和滿意度的調查。問題14和問題15是針對XY超市 促銷方式的調查;問題16到問題20是消費者針對XY超市服務方面滿意程度的 調查。
      除了以上關于營銷活動的幾個方面,本次問卷調查中還收集了所有樣本的性 別、年齡、行業、收入等個人信息。
      (二) 問卷調查過程 本次問卷調查從2021年9月15日開始,至2021年10月16日結束,由本
      人親自對XY超市的消費者進行全面的問卷調查。在開展問卷調查之前,提前告 知消費者開展本次問卷調查的意義,并承諾所有的調查結果僅用于學術研究,對 個人的身份信息嚴格保密,對消費者群體表示疑問的部分進行耐心細致的解答, 確保盡量不產生認知偏差,保證問卷調查的質量。
      (三) 樣本基本情況
      1.調查樣本平均年齡為38歲,調查樣本年齡分布圖3.5如圖所示。
      資料來源:收集整理
      圖 3.5 樣本年齡分布圖
      通過上圖表明,20-40歲的消費者群體占比接近一半,40-55 歲區間的消費
      者也占有一定的比例,由此可見參與問卷調查的消費者年齡結構偏小。
      2.調查樣本所在行業分布如圖3.6 所示,月收入分布圖如圖3.7 所示。
      圖 3.6 樣本從事行業分布圖
      ■2000 元以下 ■ 2001 -5000元 5001-WOODS ■ 10001-20000元
      ■20001-30000元 ■ 30001 元以上
      資料來源:收集整理
      圖 3.7 樣本月收入分布圖
      從圖3.6和圖3.7可以看出參與問卷的消費者在政府機關、事業單位和企業
      工作的占據絕對優勢,而且月收入(已稅)在萬元以下的擁有大半比例,可見此
      次問卷調查的樣本中工薪階層是主力軍。
      第三節 XY 超市營銷狀況
      從XY超市創立以來,始終把服務好信陽市民放在首位,擁有獨特的企業文 化,近年來從產品、價格、服務、渠道、促銷等方面不斷地調整并豐富新的營銷 策略,滿足消費者的最大需求,受到了當地消費者的廣泛好評,在當地影響力較 大。
      在產品上,XY超市始終堅持“XY永遠不賣假貨”的宗旨,在確保商品質量 的基礎上盡可能地增加商品種類。根據調查發現XY超市自有產品僅包含某些廚 房用品和日常家居用品,覆蓋范圍較窄,品種欠缺。
      價格方面,XY超市的顧客群體主要集中在中等收入的消費者,實現多個采 購渠道,與當地多個大型農貿市場有著長期合作關系,擁有并保持規模優勢,從 而最大限度降低成本。超市近年來力求穩定物價,在參照市場行情和同行業價格 基礎上科學定價,最大限度保障消費者權益。根據調查發現,大多數產品與其他 連鎖超市無異,某些產品例如膨化食品、牛油果、番茄等的價格甚至高于同類超市。
      在渠道上,在當今互聯網的浪潮中增加網絡營銷方式,加大科技方面的資金 投入,順應微信、美團等線上商城的潮流當中,努力拓寬營銷的渠道。根據調查 發現,現有渠道集中在傳統手段上,微信、美團等網上商城出現系統不穩定、卡 頓秒退現象,整體使用效率不高,開發不夠徹底。
      在促銷上,實行會員制度、買贈制度等吸引消費者,推廣促銷產品,提高銷 量。根據調查發現,現有促銷產品長期主要集中在新鮮蔬菜、方便食品以及糖果 上,其他商品則缺乏促銷活動,另外現有促銷手段陳舊尤其對年輕人并不構成吸 引力。
      在服務方面,XY超市以提高整體服務質量目標,在超市環境和店員服務上 給予足夠重視,完善管理制度,定期組織員工培訓。但是根據調查發現,部分店 員工作態度不認真,對待消費者沒有做到盡職盡責,而且培訓隨時會因為日常事 務繁忙而中斷,導致部分員工缺乏培訓便匆忙上崗,進而影響服務質量。
      關于有形展示,盡管XY超市一直比較重視,定期調整超市內部商品陳設和 店面外部裝飾,力求商品擺放整潔美觀,播放輕音樂為消費者營造輕松愉快的購 物環境,超市內部干凈整潔,店員都配有統一的服裝。但是,根據問卷調查中消 費者意見顯示超市仍存在諸如商品補貨不及時、擺放陳列混亂等問題,使得消費 者對超市的印象大打折扣。
      在過程管理方面,近年來XY超市不斷地完善自身區域和設備方面的建設, 力求達到顧客的期望值,提高顧客忠誠度。但在問卷調查與實地走訪中暴露出 XY 超市存在基礎設施不完善、車輛管理不規范等問題,過程管理有待提高。
      綜上所述,XY超市雖然保證了消費者能夠買到放心的產品,但是在以上各 個方面均存在弊端,通過以上問卷調查和實地訪談,XY超市的營銷策略仍有缺 陷和漏洞,亟需完善。
       
      第四節 XY 超市營銷存在的問題
      圖 3.8 您是否購買過 XY 超市自有品牌商品
      如圖3.8所示所有消費者關于XY超市自有品牌商品的購買情況以及對自有 商品價格的評價情況,結果顯示在有效的調查中絕大部分消費者很少甚至沒有接 觸過XY超市的自有品牌商品,再結合實地訪談的得到的信息可見XY超市現有商 品中以市場上大多數超市都具有的、無差異的為主,創新意識不強,研發投入力 度不大,缺乏自有品牌的商品,長期在零售行業無法有效地建立核心競爭優勢。

      二、價格優勢不明顯
      為了擴大消費者目標群體,雖然XY超市經常推出一系列打折促銷活動,重 視和制定一些薄利多銷的策略,而且在商品的購進。銷售環節上努力減少成本以 取得價格優勢,可由于市場信息掌握不及時、發展規模等原因,通過實地調研發 現個別商品出現價格不穩定的情況,同類商品的價格比其他超市高的情況也時有 發生。
      圖 3.9 您認為 XY 超市的商品價格怎么樣
      通過問卷調查我們不難發現,32. 18%的受訪者認為XY超市商品價格與其他 超市相比相差不大,27.59%的受訪者認為XY超市商品比其他超市價格更高,認 為比其他超市價格要低的僅占9.2%,在實地訪談中雖然管理者認為產品定價科 學合理,但一線員工和消費者卻持有完全相反的觀點,因此可以說明XY超市商 品的價格優勢不明顯。
      通過實地訪談也得出超市存在的一個重要問題:會員價制度需要改善。目前 超市會員價優惠幅度較小,因此對商品價格比較敏感的消費者缺乏吸引力,導致 執行效果不佳。

      三、營銷渠道單一
      當前互聯網和電子商務的普及和發展對于傳統連鎖超市的影響不可小覷。根 據對超市管理者訪談調查中得出,XY超市在其發展過程中,很少采用網絡營銷 的方式和手段來提高業績和銷售量。原因一是在超市的網絡宣傳方面,XY超市 主要是通過報紙等傳統媒體、官方網站等方式進行廣告和產品宣傳。因為其成本 較低,有一定的推廣作用。但是利用網絡營銷進行廣告宣傳不止停留在當前,還 可以有更好的營銷方式。可以通過網絡在全社會和消費者中日常生活中進行廣泛 宣傳。二是由于網店的出現。由于互聯網和電子商務的普及和發展,傳統零售超 市的生存地位受到極大的沖擊。在國內經濟發達地區,許多商場和超市抓住了利 用互聯網發展的機遇,發展線上網店,開辦公眾號,實行線上網店和線下實體店
      25 的一體化。
      另外,由于XY超市目前沒有建立信息和資源共享平臺,導致難以及時了解
      市場訊息并及時做出調整,在市場競爭中常常處于被動地位。

      四、缺乏有效促銷手段
      圖 3.10 您一般通過哪個渠道獲得 XY 超市促銷信息
      (一) 促銷宣傳效果不佳在“您一般通過哪個渠道獲得 XY 超市促銷信息”的調查中,我們發現大部 分消費者是通過店內宣傳得知促銷活動,有24. 14%的消費者關注了 XY超市的微 信公眾號,通過官方網站的獲得信息的消費者占9. 2%,通過網頁或app推送獲 得促銷信息的消費者占11.49%,與以店內廣告和超市海報為促銷信息來源存在 較大差距,這說明XY超市線上營銷所做的宣傳力度有待加強。消費者得知超市 促銷信息的方式相對傳統,意味著如果消費者不去超市購物的情況下就基本無法 得知相關商品的促銷活動,而且互聯網等媒介整體利用率不高,更缺乏其他有效 的促銷手段。
      (二) 促銷方式相對守舊過時
      通過實地調研和訪談得知,XY超市主要促銷手段僅限于發放代金券、消費 滿額度參與抽獎、給予贈品、打折處理等。但是消費者群體中尤其是年輕消費者
      26
      通過其他的途徑就能夠了解到其他連鎖超市或線上超市存在更加新穎的促銷方 式,現在已經對這些傳統促銷手段失去興趣,保持傳統促銷手段而沒有任何創新 是達不到促銷效果的,促銷活動自然就會碰壁。
      (三)促銷產品品種單調
      本人通過對超市工作人員訪談和實地調研發現,XY超市現有的促銷產品范 圍相對狹窄,主要集中在生鮮蔬果和家居用品上,這樣也只能吸引到部分消費者, 尤其是滿足家庭主婦這類人群的需要,但對于廣大年輕人沒有構成吸引力。由此 不難發現XY超市并沒有做到對消費者的年齡進行劃分,根據他們的需求差異進 行促銷工作的劃分。沒有依據消費者的需求進行而設計的促銷方案,這樣完全沒 有任何針對性,對于消費者而言,所有的促銷都是一樣的,這樣他們往往會忽視 掉促銷活動,促銷就失去了原本的意義。


      五、服務營銷滯后
      (一) 缺乏消費者溝通反饋機制
      雖然XY超市的經營理念是“對顧客好就是對自己好”但通過實地調研發現, 超市并無較好的消費反饋制度,與顧客在溝通交流上的渠道不便捷,導致顧客無 法及時地收到超市推送的活動消息,超市也無法有效地得到來自顧客的有效反饋。 信息反饋不及時也使XY超市無法根據顧客的需求來適時調整營銷策略。
      (二) 服務質量不高
      根據問卷調查和實地調研結果,雖然消費者對XY超市的服務整體上表示滿 意,但仍有很多需要改進的地方。在銷售時,存在部分工作人員面無表情,在工 作時間沒有做到微笑服務,沒有耐心地為顧客介紹他們所需要的產品,甚至與顧 客發生爭吵或者對顧客置之不理,嚴重的影響顧客的購買心情。在結算時,部分 收銀人員掃描商品態度不認真,發票和小票給予不及時,結賬速度緩慢,導致結 賬隊伍水泄不通。
      (三) 缺乏會員服務項目 會員服務領域基本形同虛設,與普通消費者幾乎無異,會員優惠力度不大,
      辦理超市會員不能很好地發揮出優勢,鎖定不了會員這種定向客戶,控制不了消
      費者流向。就零售市場而言,它是消費者占據主導地位的市場。無論哪個超市都 能使消費者的需求得到滿足,因此消費者有主動權、自愿的選擇消費地點。作為 入選的超市,XY超市在提供消費者所需要的產品的同時也要提高服務水平。
       
       
      圖 3.11 您感覺 XY 超市員工服務態度如何?
      15.9% 427%
      非常 滿意 滿意
      —般 34.02%
      45.81%
       
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      圖 3.12 您對在 XY 超市購物時的結賬速度是否滿意?
      六、對過程管理缺乏重視
      (一)基礎設施不完善 基礎設施的健全程度一定程度上體現了一家連鎖超市在過程管理上的工作 是否到位,根據問卷調查中消費者的反饋信息,XY超市仍存在基礎設施不完善 的弊病。參與問卷的消費者甚至指出了 XY超市在經營過程中缺乏比較人性化的
      28 基礎設施,例如一些提供給消費者休息以及飲水的區域,包括帶孩子前來購物的
      消費者,由于超市缺少必要的兒童娛樂區域導致孩子無處寄放。
      (二)交通問題亟待解決
      XY超市總店位于東方紅大道的市中心地帶,并在信陽市當地擁有良好的口 碑。根據消費者問卷調查結果,存在相當一部分比例居住相對較遠的消費者反映, 雖然在居住地周邊存在XY超市社區小型門店,但遠遠無法滿足他們的購物需求, 仍需要前往總店購物,由于他們的住址相對遙遠偏僻導致公共汽車不通的問題也 時有發生。
      (三)車輛管理不規范
      時至今日XY超市未能擁有地下停車場,現有的地上停車場車位有限,購物 人流高峰時消費者尋找車位困難,而且與其他非機動車混用導致擁擠不堪。對于 居住距離較遠即使擁有私家車的消費者來說,開車前往XY超市購物的意愿較低, 歸根結底在于 XY 超市除了車輛管理設施有待完善以外還缺乏一套完整系統的 車輛管理制度,現有的停車區域也沒有明確的劃分區域,導致車輛管理異常混亂。
       
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      圖 3.13 您對 XY 超市在經營上有什么建議?
       
      七、商品陳列方式不科學
      根據問卷調查中消費者所提出的有關商品陳列方面的建議,表明XY超市的
      商品陳列缺乏科學性。約36.5%的消費者認為XY超市的商品補貨不及時,使得
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      消費者在購物時無法及時獲得需求的商品,這樣既浪費了消費者的時間和精力, 也影響超市的正常銷量,更重要的是長此以往將嚴重降低消費者對XY超市的滿 意度;23.8%的消費者表明XY超市商品陳列混亂,缺少醒目的貼牌以及燈光, 而且商品的區域分類缺乏針對性,例如XY超市存在廚房用品與膨化食品兩種不 相關商品隨意堆放在一起的現象;還有28%的消費者提出XY超市的貨架設計存 在一定的視野盲區,根據研究調查表明,視野盲區的存在會影響消費者的購買行 為。固定的陳列區域擺放固定的商品,使得消費者一定程度上形成了思維定式, 平時購物時就直奔此類商品擺放處,而忽視了其他商品的存在。
       
      ?補貨不及時?商品陳列混亂■購物存在視野盲區■其他
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      圖 3.14 您對 XY 超市在經營上有什么建議?
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      第四章 河南 XY 超市營銷環境分析
      第一節 XY 超市的宏觀環境分析
      一、政治環境分析
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      自改革開放以來,我國零售業一直在發展壯大,商品流通的基礎在于發展實 體零售業,社會消費品總份額的89%來自于實體零售,因此實體零售業為我國國 民經濟的發展作出了突出貢獻。但由于互聯網和電子商務的迅猛發展極大地沖擊 了實體經濟,實體零售業發展勢頭銳減,消費者便利性以及多元化的新需求給其 帶來新的挑戰,國內多地區的實體零售行業經營慘淡,甚至出現了入不敷出的現 象,解決實體經濟發展困難的問題迫在眉睫。為了有效應對這一困難,近幾年來, 國家陸續出臺一系列相關優惠政策,努力確保實體零售業發展和轉型,使全行業 在黑暗中看到一絲光明。從2004 年頒布《外商投資商業領域管理辦法》,2006 年《零售商促銷行為保護辦法》,到 2018 年《關于完善促進消費體制機制進一步 激發居民消費潛力的若干意見》等各項法律法規的陸續出臺,足以證明國家對實 體零售業發展的高度重視。而且國家又陸續出臺一些諸如減輕實體店鋪租金、減 免實體零售企業相關稅費、簡化審批手續等優惠政策,支持實體零售業與互聯網 電商平臺公平競爭,為傳統零售業發展轉型指明方向,也從根本上保障了線上與 線下零售業的健康協調發展。一方面,國家出臺相關法律政策鼓勵支持傳統零售
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      業的轉型發展,另一方面,傳統零售業也愿意接受國家的政策引導,因為政策帶 來了良好的營商環境和商業機遇。綜上所述,我國政治法律環境穩定,國家大力 支持傳統零售業的轉型與升級,不斷地完善體制機制建設,為實體零售行業下一 步的發展提供良好的宏觀環境。
       
      圖 4.2 2016-2020 年全市社會消費品零售總額
       
       
       
      圖 4.3 2016-2020 年信陽市生產總值及增速
       
       
      資料來源:信陽市統計局
      從圖表中我們不難看出, 近五年來,信陽市地區生產總值增加了 791.29 億
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      元,全市社會消費品零售總額增加了 256.2億元,通過數據可以說明信陽市近年 來經濟發展穩中有升,雖然處在全省行業轉型升級的情況下,但城鄉居民的消費 能力保持著每年不斷提升的狀態,零售行業也持續發展,有著巨大的潛力。
      通過以上數據可以判斷,由于 2020 年新冠疫情肆虐全球,受疫情的影響, 我國國民經濟增速放緩但仍保持增長狀態,物質條件、社會公共服務水平等不斷 提高,社會零售總額的總體上升趨勢也說明國內消費市場的持續發展,居民的購 買力顯著增強,為XY超市及其企業的發展奠定了現實基礎,擁有廣闊的發展空 間。

      三、社會環境分析
      研究企業的服務營銷就必須結合企業所在當地的社會環境因素。一個地區的 價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平等都會影響著社會環境的 方方面面。這些對于消費者來說,這些方面會明顯的影響其消費觀念、消費需求 和消費習慣,從而影響他們的消費方式,對企業的營銷策略和方式也有著重要影 響。隨著我國社會經濟的不斷發展,居民收入提高,使得消費者對產品尤其是對 具體品牌的認知有了質的提升,消費者購物觀念不僅僅停留在產品的價格便宜實 惠上,而更加的關注產品的功能、質量、品質以及售后服務、購物體驗感上。消 費者消費能力的提升帶動了國家社會經濟的發展,隨著互聯網與電子商務的迅猛 發展,使消費者更加便捷獲得各方面相關商品信息,對產品有著更加全面的了解, 消費理念也更加成熟,消費模式也從單一、從眾走向多元、個性。河南XY超市 就是從本土發展而來,經營者多為信陽市本地人,對信陽市的社會環境比較熟悉, 不過由于經營者隊伍里的本地人大多為企業元老,雖然商業經驗豐富,但學歷普 遍較低,先進的管理知識儲備量不足,很難做到將豐富的商業經驗轉化為當今時 期適應企業發展的營銷策略,一般情況下仍依照以往經驗堅持老方針、老辦法來 指導企業的發展,如此對企業來說,已經進入到其發展的瓶頸期。
      四、技術環境分析
      在當代,科學技術是第一生產力,技術的進步大大提高了社會生產力,推動 一個國家的經濟發展水平與速度,尤其是互聯網的發展為企業競爭提供了廣闊的
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      空間。區域本土連鎖超市的發展離不開科學技術的進步,技術落后的企業處理信 息的能力較差,導致信息的延誤和忽略,技術更新的快慢甚至在一定程度上決定 著企業的生死存亡。
      首先,互聯網的快速普及。今天,互聯網的普及帶動了電子商務的快速發展, 物流行業的進步,影響著人們的消費觀念和方式,移動app的出現和網購的方便 使得消費者對線上購物更加青睞。由于線上交易對線下的分流,導致一些定價較 高的傳統線下零售業面臨前所未有的沖擊。
      與此同時,二維碼支付、移動端支付、刷臉支付等方式也改變了消費者的交 易習慣,互聯網線上與線下傳統實體店聯系也愈加緊密。手機支付的使用率在網 上消費中不斷提高,同時也不斷地向線下實體交易中滲透,互聯網交易在現實生 活中越來越頻繁。
      其次,科學技術的進步。 隨著科學技術的進步,傳統的連鎖超市普遍都引 進并開始使用更加先進的超市信息管理系統。由此就可以實現從商品的采購、入 庫、營銷、售后等環節的信息化管理,而且可以輔助超市工作人員更加方便地對 超市進行數據方面的管理,包括輸入、搜索、輸出等操作,使大量、無序的數據 能夠有效化、合理化、直觀化,極大地提高了超市員工的工作效率。此外,現代 物流技術包含集裝系統機械制造技術、自動貨架系統制造技術、旋轉數碼選址技 術等,使用現代物流技術的企業可以提高物流配送的效率,保障商品的正常運轉。
      第二節 XY 超市的競爭環境分析
      企業在分析所處的外部宏觀環境之外,還應該充分了解自身所處的競爭地位 和行業內的競爭能力。波特五力模型由邁克爾•波特與20世紀80年代提出,將 大量不同的因素匯集在一個簡便的五因素模型中,以此分析一個行業的基本競爭 態勢,對企業戰略制定產生了全球性的深遠影響。
      使用波特五力分析模型來判斷企業所處的競爭環境,有助于企業了解到自身 的競爭環境并制定出有效的營銷策略,企業能夠揚長避短,發揮自身的獨特優勢, 合理避開同行業的競爭力量,利用自身優勢搶占細分市場。下面根據波特五力模 型來分析 XY 超市的競爭環境。
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      一、消費者分析
       
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      圖 4.4 競爭環境分析圖
      (一)消費者購買動機分析
      根據圖4.5所示,有37.09%的消費者認為商品齊全,25.98%的消費者認為 商品品質好,還有 22.05%的消費者認為超市距離近,認為超市服務好的占 9.91%, 認為價格優惠的占比最少,僅為4.96%。以上數據表明,大部分消費者比較看重 超市商品是否齊全、品質是否良好和超市所處的位置,這也進一步說明隨著我國 經濟社會的發展,居民的可支配收入也在不斷增長,購買動機已經由單純追求價 格實惠向重視品質和便捷的方向轉換。
       
       
      圖 4.5 您為什么選擇去 XY 超市購物
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      (二)消費者購買商品類型分析
      如圖4.6所示,可以看出新鮮蔬果是消費者中購買頻率最高的,有400人選 擇, 345人選擇了經常購買家居用品, 265 人選擇經常購買包裝食品,164 人選 擇經常購買服裝,117 人選擇經常購買家電,87 人選擇經常購買玩具,選擇經常 購買圖書百貨的人最少,僅有52人選擇。從數據中我們可以看出消費者傾向于 在 XY 超市購買日常生活用品、食物和新鮮蔬果,而圖書和玩具則很少受到消費 者的青睞。由此可見,XY超市的消費者更希望在生活用品、食物、新鮮蔬果上 得到滿足,而非具有針對性人群的商品。
       
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      圖 4.6 您在 XY 超市經常購買哪類商品
      (三)消費者購物頻率分析
      從下列餅狀圖來看,48.21%的消費者選擇了有購物需求才去,35.56%的消費 者選擇了每周都會去購物,14.87%的消費者每隔1-2天都會去購物,選擇從未去 過的消費者最少,僅占1.37%。由此可知,消費者的購物傾向與實際需求有著緊 密的聯系,從問卷調查中可以說明如今消費者的購物趨于理性。
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      圖 4.7 您大概多久去一趟 XY 超市
      二、競爭者分析
      (一)現有競爭者分析 一般情況下,連鎖超市彼此之間的經營定位、客源情況都大致接近,都面臨
      著激烈的市場競爭。以下以表格形式對XY超市的競爭者進行分析。
      表 4.8 顯著競爭者分析表
      競爭者 優勢 劣勢
      銀座商城 區域位置好,位于老城區 中心地帶,靠近市中心醫 院,成立時間早。 由于成立時間早,購物環 境和服務較差,配套設施 不完善,顧客滿意度不 高。
      沃爾瑪 交通便利,周邊商圈發展 迅速,擁有電影院、地下 車庫、健身房等設施,中 高端商品居多。 商品定價偏高,一定程度 上影響銷量;服務質量不
      高。
      萬達 信陽市僅一家,品牌知名 度高,位于新區,基礎設 施完善。 對于大多數居住老城區 居民來說路途較遠,購物 耗費時間較多;促銷頻率
      低。
       
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      新聯華便利店 營業時間久,門店多,分 布于居民居住區,方便購 物。 商品品種有限,僅滿足于 日常需要。
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      (二) 潛在進入者分析
      潛在進入者會分割市場份額,加劇市場競爭,對原有的市場占有者構成威脅。 對于連鎖超市行業,潛在進入者主要有百貨商城、國內和國外的連鎖超市等。由 于信陽市的零售業市場發展較早且比較成熟,目前存在的連鎖超市會不斷地擴大 規模,增設更多的商圈和網點,本土未來可能會有新的品牌連鎖超市進入市場, 所以XY超市將面臨更加激烈的市場競爭。XY超市應該積極增加店面,穩固現有 的市場和客源,由于實力比較強勁,應采取迎頭策略,與其他連鎖超市競爭市場 份額,發揚其品牌優勢,減少潛在進入者的機會。

      (三) 替代品分析
      由于互聯網和電子商務的快速發展,線上購物已經成為居民偏好的購物方式, 它經濟、便捷,足不出戶就能買到自己需要的商品。傳統的菜市場與連鎖超市存 在著競爭,菜市場相對于連鎖超市蔬菜、水果較新鮮,價格低廉,品種多,靈活 性強,它對連鎖超市構成了巨大威脅。此外,存在一些經營模式能夠替代連鎖超 市,比如分布于居民生活小區附近的一些便利店,雖然便利店的商品品種不及連 鎖超市,但它的優勢在于 24 小時營業,而且距離較近,甚至有些便利店提供送 貨上門服務,雖然它不能完全取代連鎖超市的地位,但它同樣能對連鎖超市造成 一定的沖擊。

      (四) 供應商討價還價能力分析 供應商討價還價的能力直接決定了連鎖超市的成本,進而影響著采購商品的
      價格、質量、數量等。由于與供應商打交道比較頻繁,因此連鎖超市在維系自身 和供應商的關系就顯得尤為重要。從目前市場行情來看,尤其是生活用品、食品 等,生產廠商較多,這些商品之間具有較強的替代性,所以連鎖超市在議價方面 擁有一定的優勢。目前許多廠家在與類似XY超市這種連鎖超市合作時,為了增 加合作的范圍和機會,會讓出一定的商品利潤來。但是像可口可樂公司、百事可 樂公司、高露潔等品牌價值高的企業,在與連鎖超市合作時議價能力往往很強。
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      因此,XY超市在與供應商合作時,應盡量爭取成為廠家的獨家代理商,這樣才 能大大減少采購成本。

      (五)消費者討價還價能力分析
      不同的消費者的購物偏好是不同的,有的偏好于價格,有的偏好于質量,還 有的偏好于品牌。目前的零售業還是以買方市場為主導。首先,從消費者角度來 說,大多數消費者的生活用品和食品的支出占整個消費的半數,所以消費者最關 心的應該是商品的價格。不過隨著消費者生活質量的提高,所帶來的將是恩格爾 系數的下降,消費者不僅僅只關注商品的價格,消費傾向變得多元化,比如商品 的品牌或者新穎程度。XY超市周邊居住的中青年人口較多,整體比較傾向于高 檔、新穎的商品,但站在價格的角度考慮,XY超市向消費者兜售商品時是相對 不占優勢的。
      其次,從連鎖超市的角度來看,如今的市場經濟,消費者可以在不同的購物 場所選擇琳瑯滿目的商品,不再像計劃經濟時期基本沒有議價的能力。尤其是互 聯網和電子商務的迅速發展,他們對商品的價格、效用、質量等方面的認知度不 斷提高。因此連鎖超市要在改善購物環境、提升服務質量、增加便捷性等方面下 功夫,提高消費者整體購物滿意度,分散他們對價格的關注度,從而削弱消費者 的議價能力。

      第三節 XY超市的SWOT分析
      一、XY超市的優勢分析(S)
      (一)區位優勢
      XY 超市區位優勢明顯,地理位置得天獨厚,位于信陽市老城區早期發展起 來的市中心地帶,交通便利,人口稠密,周邊小區都普遍較為高檔,居民以本地 的銀行、企業、事業單位的人員為主,購買力較強。XY超市的周圍普遍分布著 酒店、珠寶門店、飯店等,商業集中,圍繞著XY超市的商圈已經形成。

      (二)本土優勢
      由于 XY 超市是信陽地區土生土長的區域性連鎖超市,相比較外來的連鎖超
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      市,XY超市更能了解本地人的生活習慣、民俗民風和消費需求因此通過利用這 些優勢抓住本地消費者的心理,開展有針對性的營銷活動,相比較其他連鎖超市, XY 超市更能了解消費者的訴求并及時地給予滿足,因此能夠率先進一步拉近與 本地消費者的關系。

      (三) 門店的擴展迅速
      自從1994年開設第一家店面以來,XY超市目前擁有的門店數量已經超過40 家,而且每年保持著兩家店面的速度擴張。直到今日現有的商圈布局已經基本完 成,接下來要更好的“走出去”,把店面拓展到其他更多的省份。

      (四) 極佳的聲譽
      作為信陽市本土區域性連鎖超市和XY超市在信陽市消費者心中的分量還是 比較重的。經過多年的發展壯大,XY超市也沒有辜負消費者的期望,始終秉承 “對顧客好”的經營理念,傾聽消費者的訴求并盡力滿足,逐漸成為了消費者心 中理想的購物去處。

      二、XY超市的劣勢分析(W)
      (一)人力資源管理方面
      一是超市的管理高層,現有的管理高層人員多為XY超市元老,他們普遍學 歷較低,依靠的銷售中長年累積的經驗,缺乏科學的管理知識儲備,而且沒有接 受過系統的專業培訓,一旦XY超市在經營中出現較大風險而無法被及時地研判, 那么就很可能嚴重影響到整個超市的銷售業績。二是超市員工流動較大,促銷人 員離職率高,據實地調查了解到以連鎖超市為代表的零售業普遍薪資水平不高, 然而工作時間較長,再加上信陽市屬于河南這種勞務輸出大省,大部分的年輕人 選擇外出打工,導致XY超市員工尤其是促銷人員相對不固定。三是超市的員工 整體素質不高。究其原因,主要是由于從事零售工作的門檻不高,尤其是在對員 工的學歷和履歷上,人員可替代性強。員工未能接受正規的培訓,基本的營銷知 識儲備不足,再加上自身文化層次與居住在附近的消費者差距較大,在進行促銷 活動時表現得簡單粗暴,缺乏必要的營銷技巧,針對消費者的需求難以做到有針 對性的判斷。
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      (二)基礎設施方面
      一是由于XY超市以及緊鄰著的XY和美廣場開業較早,沒能建設地下停車場, 時至今日開車前來購物的消費者只能將車輛停在門口的地上停車場。然而地上停 車場位置相對有限,而且部分區域還允許電動車亂停亂放,導致購物高峰期超市 門口的地上停車場長時間擁堵,車輛進出極其不便,體現了 XY超市基礎設施不 夠完善,管理不夠科學,亟需整治。二是環境老舊。由于XY超市部分分店開業 時間早,運營時間長,裝修風格顯得過時,使得消費者認為購物環境較差而不樂 意再前來購物。近年來XY超市意識到不同的購物環境能帶給消費者購物體驗感 有明顯差異的,陸續對部分相對老舊的門店進行重新設計和升級改造。

      (三)超市管理方面
      一是關于店面的管理。XY超市本土性區域連鎖超市,發展到今天主要是一 步步摸索的實際經驗,與其他國內外大型連鎖超市相比營銷思路較傳統,管理上 也較落伍,仍固守以前的經營戰略。二是關于員工的管理。XY超市未能形成一 套完成系統的管理體制,新員工沒有接受完整正規的培訓就被要求直接工作,還 有在員工提拔上認為老員工經驗豐富,因此優先提拔,所謂的培訓也是堅持傳統 的“以老帶新”制度,而很少選擇在社會上招聘一些理念先進、經驗豐富的管理 團隊或人員。由于超市老員工的思維模式相對固定,一旦在經營過程中存在風險, 老員工們未能做出及時的判斷和改進,久而久之積攢下來的小風險對企業的發展 非常不利。

      三、XY超市的機會分析(0)
      (一) 后疫情時代經濟復蘇
      2020 年的新冠疫情使得全人類猝不及防,讓本就低迷的世界經濟雪上加霜, 中國也未能獨善其身。XY超市在疫情最嚴重的時期雖然沒有出現虧損,但是其 銷售增長率明顯放緩。在后疫情時代,伴隨著國內經濟的逐漸復蘇,陸續恢復正 常的生產生活,因此XY超市應當把握好這次難得的機遇,在未來新的一輪經濟 增長中不斷地發展壯大,努力實現成為全國零售行業領頭羊的宏偉目標。

      (二) 電子商務的發展 電子商務的興起為零售行業進一步發展指明了方向,提供了新的發展思路。
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      近年來由于互聯網和電子商務異軍突起,帶來的是銷售成本的不斷下降,而且豐 富了零售業的經營模式,實現線下與線上的完美結合,一定程度上緩解了激烈的 渠道競爭。國內著名的電子商務企業,例如天貓、京東、唯品會等帶動了電子商 務的發展,革新了消費者的購物方式和支付方式。XY超市也應該順勢而為,利 用好互聯網電子商務大平臺,實現營銷方式的創新。

      (三) 增加超市自有品牌的時機成熟
      XY 超市生產自有品牌商品起到了極大的宣傳作用,會進一步為廣大消費者 熟知和認可。第一,XY超市連鎖經營的方式將面對更多的消費群體,增加自有 品牌商品無形中為自身做了宣傳和推廣,因此節省了大量的促銷和廣告費用。第 二,由于其他多數企業生產設備處于閑置狀態,為XY超市推出自有品牌商品創 造了有利條件。
      (四) 居民消費能力提高
      伴隨著經濟的發展,居民生活水平的不斷提高,平均可支配收入也逐年增加。 社會的進步伴隨著消費結構也在不斷變化,消費者的支付能力也在不斷提升,恩 格爾系數不斷降低,購買力變得越來越強。河南作為人口大省,使得XY超市在 本地擁有較大的消費市場,為未來的發展提供了廣闊的空間。

      四、XY超市的威脅分析(T)
      (一)網上超市的蓬勃發展
      科學技術是雙刃劍,對零售行業也同樣如此,再把握電子商務發展帶來的機 會同時,也對傳統超市構成極大的威脅。網上超市、電子商務的發展改變了人們 的日常生活,傳統的經營理念正在被顛覆,新興事物不像從前那樣從出現到被人 們普遍接受有個逐漸認知的過程,而是通過互聯網爆炸性的傳播,更多更快的散 布開來。從根本上來說,線下超市相對線上超市存在著明顯的運營成本劣勢,商 品可能不如網上超市那樣齊全,而且網上超市不存在結算找零,甚至消費者無需 出門,在家輕點鼠標一鍵下單就能買到心儀的商品,極大地為消費者購物提供便 利。據有關新聞報道,近年來京東、淘寶等電商平臺的銷售額達到了千億,網上 超市的蓬勃發展對XY超市這樣的實體連鎖超市帶來不小的沖擊。根據中商情報 網對 2020 年中國消費品零售市場結構分析來看,消費品線下零售僅占 24%,更
      多的通過網上超市零售方式。
      圖 4.9 2020 年中國消費品零售市場結構占比情況
      資料來源:中商情報網
      (二) 同行業競爭激烈
      經濟全球化的趨勢,促進了國際零售行業的發展,國外資本迅速涌入我國, 國外知名超市也在現有市場份額中占有一席之地,導致競爭不斷加劇。信陽市不 同于一線城市那樣區域廣闊,位于京廣線,交通四通八達,這種情況下說明了 XY 超市不僅僅只與本市的萬達、沃爾瑪這樣的超市競爭,還有近兩年來興起的 生鮮店鋪那樣的中小型門店,這些店鋪的存在無疑是加大了整個零售行業競爭的 激烈程度,給XY超市帶來了沖擊與壓力,使得超市寧肯縮小自身的利潤空間以 求獲得更多的市場份額。
      (三) 經營成本上漲
      由于近年來人力成本不斷增加,員工薪酬占據超市運營成本中的大部分比重, 因此利潤被侵蝕的比例較高。另外,租金也是一個不可忽視的成本組成部分,XY 超市所處的位置極佳,門店普遍面臨著租金大幅度上漲的局面,因房價不斷攀升 導致租金增長數倍,會帶來更高的經營成本。
      五、SWOT矩陣的綜合分析
      對XY超市進行以上的SWOT模型分析之后,建立了 SWOT模型分析表,更加 生動直觀的表現出XY超市將要實行的營銷策略。
      內部因素 策略選擇
      外部因素 優勢S 劣勢 W
      1.區位優勢
      2.本土優勢
      3.門店擴展迅速
      4.極佳聲譽 1.人力資源管理
      2.基礎設施管理
      3.超市管理
      機會 O so:增長型戰略 WO:扭轉型戰略
      1.經濟復蘇
      2.電子商務的發展
      3.自有品牌
      4.居民消費能力提高 充分利用好本土區位優勢,大 力發展自有品牌,提高知名 度。 建立完整的培訓體系,改善整 體服務質量和服務配套設施, 降低經營成本。
      威脅 T ST:多元化戰略 WT:防御型戰略
      1.網上超市
      2.同行業競爭激烈
      3.成本增加 多元化經營,利用“線上+線 下”結合的方式,使超市功能 更加齊全。 在維持現有經營狀況的基礎 上適度降低商品價格以占領 更多市場份額。
      資料來源:收集整理
       
      圖 4.10 SWOT 綜合分析矩陣
      從上述矩陣圖中可以發現XY超市應當充分利用好本土區位優勢,大力發展 自有品牌,提高知名度;建立完整的培訓體系,改善整體服務質量和服務配套設 施,降低經營成本;利用“線上+線下”結合方式,使超市功能更加齊全;在維 持現有經營狀況的基礎上適度降低商品價格以占領更多市場份額
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